航空受眾的主流人群的個(gè)人年收入相對較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個(gè)高收入的群體，個(gè)人消費(fèi)能力更強(qiáng)。因此，對于高端產(chǎn)品如奢侈品、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)投資及休閑產(chǎn)品等的擁有、預(yù)購比例很高

　　在北京首都機(jī)場，時(shí)常會看到這樣的情景，高聳的塔臺被藍(lán)色的中國移動通信的燈牌完全包裹起來，機(jī)身上寫著巨大“凱美瑞”字樣的南航飛機(jī)停在機(jī)坪上，機(jī)首連著的廊橋上，則印著“匯豐銀行”和它紅白相間的Logo。

　　如今的機(jī)場和航空公司，已經(jīng)成為商家追逐的廣告載體，航空媒體的種類也日益花樣百出：從機(jī)場廣告牌到行李傳送帶，從登機(jī)牌到廊橋，現(xiàn)在，不僅僅是飛機(jī)座位的后背，連飛機(jī)的“外衣”都已經(jīng)被廣告客戶霸占。

　　的確，空運(yùn)市場的活動舞臺是巨大的，一條航線就是一個(gè)從甲地到乙地甚至還到丙地的細(xì)分市場。

　　飛機(jī)上和機(jī)場內(nèi)是受眾在戶外主動收集消費(fèi)資訊的一個(gè)最主要場所，因?yàn)闊o論是在機(jī)場內(nèi)還是飛機(jī)上，乘客都有較大的機(jī)會和充裕的時(shí)間來接觸廣告媒體，機(jī)場的環(huán)境也可以讓消費(fèi)者放松地主動收集信息，因此可以達(dá)到比較好的廣告效果。

　　航空營銷是個(gè)老話題，但對于空運(yùn)市場的承運(yùn)商航空公司和中間商機(jī)場以及有意在此投廣告的商家來說卻也是一個(gè)新課題，因?yàn)椴⒉皇撬�有的航空公司和機(jī)場，都清楚這一市場的巨大；也并不是所有商家，都可以在空運(yùn)市場找到自己應(yīng)該“瞄準(zhǔn)”的目標(biāo)客戶。

　　受眾高端

　　航空受眾的總量是巨大的。根據(jù)民航總局提供的數(shù)據(jù)，目前我國每年運(yùn)輸旅客1.8億人次，預(yù)計(jì)2010年我國的客運(yùn)量將達(dá)到2.7億人次。根據(jù)航空電視傳媒公司航美傳媒調(diào)查的結(jié)果，送機(jī)接機(jī)的人數(shù)平均為0.59人，所以機(jī)場航空媒體實(shí)際到達(dá)人群應(yīng)該為機(jī)場客流量的1.59倍，由此推算出的航空媒體實(shí)際到達(dá)受眾為3.76億人次。

　　航美傳媒每年都會在機(jī)場進(jìn)行抽樣調(diào)查，分析受眾結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力以及信息接收渠道。根據(jù)其最新的調(diào)查，每月乘坐飛機(jī)出行一次以上這部分受眾構(gòu)成了整個(gè)航空旅客出行次數(shù)總量即客流量的75%，可以稱之為航空客流量的主流人群。

　　總的來說，航空受眾的主流人群的個(gè)人年收入相對較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個(gè)高收入的群體，個(gè)人消費(fèi)能力更強(qiáng)。因此，對于高端產(chǎn)品如奢侈品、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)投資及休閑產(chǎn)品等的擁有、預(yù)購比例很高。

　　此外，調(diào)查顯示，旅游、手機(jī)/通訊產(chǎn)品、汽車是受眾比較感興趣并認(rèn)為適合在機(jī)場和機(jī)上電視中播放的消費(fèi)信息。

　　一位航空業(yè)內(nèi)人士也透露，像奔馳、寶馬等高檔汽車，以及歐米茄、浪琴等高檔手表，就都更傾向于在飛機(jī)上投放廣告，而不是電視臺等大眾媒體，一家國內(nèi)著名航空公司的機(jī)上雜志，每年的廣告收入就達(dá)到1.1億元。

　　仍需細(xì)分

　　然而，并不是所有高端品牌在機(jī)場和機(jī)上投放廣告，都可以收到巨大的成效。

　　曾擔(dān)任廣州白云國際機(jī)場股份有限公司計(jì)劃經(jīng)營部經(jīng)理的徐向東就指出，目前國內(nèi)的商家和機(jī)場、航空公司在廣告營銷的實(shí)踐中，還存在市場沒有細(xì)分、市場目標(biāo)模糊、市場定位不準(zhǔn)等實(shí)際問題。

　　比如我國民航早就將業(yè)務(wù)分為客運(yùn)與貨運(yùn)，將運(yùn)輸分為國內(nèi)運(yùn)輸與國際運(yùn)輸，將旅客分為公務(wù)、商務(wù)、個(gè)人等等。而市場意義的劃分應(yīng)該是企業(yè)使自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、行銷方案與市場細(xì)分得出的需求、欲望的差異相適應(yīng)，因此要進(jìn)行人口變量中不同職務(wù)、收入水平、消費(fèi)需求的分析。

　　如果不是非常有針對性地做空運(yùn)營銷，對受眾缺乏深度和細(xì)化的分析，收到的效果同樣會事倍功半。

　　因此，機(jī)場和機(jī)上廣告投放，同樣要遵循“精確制導(dǎo)、有效打擊”，而不是“大面積撒鹽”。

　　事實(shí)上，調(diào)查顯示，航空受眾是以男性為主的商務(wù)人群，在不同的空運(yùn)地點(diǎn)，航空受眾對不同廣告媒介的關(guān)注度、信賴度以及偏好度都有所不同。比如受眾在機(jī)場收集信息的渠道是機(jī)場電視位列第一，而在機(jī)上收集信息的渠道，機(jī)上電視又拔得頭籌。

　　廈門空港福州公司副總經(jīng)理陳斌更是建議，不僅僅是商家，機(jī)場和航空公司作為基本數(shù)據(jù)的提供者，在日常經(jīng)營中，也應(yīng)該注意觀察客戶流量流向的變化，以及客戶份額種類的變化，從而主動去吸引相應(yīng)的商家。而目前，很多機(jī)場管理者還習(xí)慣于用生產(chǎn)觀點(diǎn)、產(chǎn)品觀點(diǎn)去認(rèn)識和運(yùn)作機(jī)場，認(rèn)為只要搞好航空地面服務(wù)保障、把服務(wù)搞好、把商品供應(yīng)搞好，企業(yè)的經(jīng)營管理也就能搞好了。很多航空公司也鮮有創(chuàng)新，沒有把機(jī)上的空間完全利用。

　　在這一點(diǎn)上，國外的機(jī)場已經(jīng)做得相對成熟。比如美國的機(jī)場通常會在商業(yè)布局、商業(yè)設(shè)計(jì)和品牌的選擇上做兩件事：一是做非常深入、細(xì)致的數(shù)據(jù)取證和分析工作，包括旅客的身份、乘機(jī)目的、性別、年齡、收入、消費(fèi)時(shí)間等；二是引入“概念設(shè)計(jì)”，即類型布置、品種布置、品牌設(shè)計(jì)三個(gè)過程理念，并且每兩年做一次總體規(guī)劃修改。

    機(jī)艙是新購物天堂？

　　并不是任何一個(gè)航空公司都有滿意的銷量，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，近可能控制相關(guān)成本，或者盡量滿足乘客的需求，提供細(xì)致服務(wù)，才可能在這種特殊環(huán)境的銷售戰(zhàn)中打出勝仗

　　“請大家看看，有些東西比淘寶還便宜。”在春秋航空的機(jī)艙內(nèi)，經(jīng)常可以聽到這樣的推銷聲音，空姐們推著小車，提著籃子，向乘客推銷機(jī)上銷售的產(chǎn)品，有時(shí)甚至?xí)�出現(xiàn)前排乘客“一搶而光”，后排乘客大感遺憾的場景。

　　此前主要會出現(xiàn)在國際航班上的機(jī)上銷售，如今已經(jīng)被越來越多的航空公司所采用，但并不是任何一個(gè)航空公司都有滿意的銷量，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，近可能控制相關(guān)成本，或者盡量滿足乘客的需求，提供細(xì)致服務(wù)，才可能在這種特殊環(huán)境的銷售戰(zhàn)中打出勝仗。

　　滿足乘客需求

　　在圣誕夜那天，春秋航空將客艙布置成了皚皚的白雪、青翠的松柏、五光十色的彩燈，穿著紅衣長袍的圣誕老人，開始拿著琳瑯滿目的商品和禮物進(jìn)行銷售，很多商品都是特價(jià)銷售和派送。

　　了解乘客的需求并不斷創(chuàng)新，使機(jī)上購物更有趣便捷，很多亞洲高端航空公司做得更加到位。

　　國泰航空曾在機(jī)艙內(nèi)“買巧克力，送金磚”的刺激機(jī)艙銷售活動，每20盒Goldkenn巧克力內(nèi)，便有一盒藏有凈重五克、純度達(dá)999.9足金金磚，曾引起乘客及業(yè)界轟動。

　　國泰航空還特地推出時(shí)尚品味生活雜志《Discover　the　Shop》，突破一般的產(chǎn)品目錄，加入時(shí)尚生活雜志常見的小品文及專業(yè)拍攝的時(shí)裝照片，也把機(jī)上購物體驗(yàn)提升至另一境界。

　　從去年10月開始，乘客還可以在國泰航空的網(wǎng)頁預(yù)訂心儀的禮品，然后在機(jī)上付款及提貨。所訂購的產(chǎn)品還會免費(fèi)送到其香港的地址。

　　而國內(nèi)的第四大航空集團(tuán)海航集團(tuán)則是更加別出心裁，將機(jī)票拍賣和彩票中獎(jiǎng)帶上了飛機(jī)。在飛機(jī)平飛后，空姐會拿出1~3張海航機(jī)票進(jìn)行拍賣，出價(jià)最高的乘客就可以得到這張機(jī)票；而最近，海航還把公司出資購買的彩票帶上飛機(jī)，乘客在乘坐飛機(jī)旅行的同時(shí)，還可能有意外中大獎(jiǎng)的驚喜。

　　航空公司的上述做法，對于消費(fèi)者而言，既滿足了其購物的欲望，同時(shí)也使得消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得十分特別，不僅僅能夠帶來暫時(shí)的銷售業(yè)績，同時(shí)也與消費(fèi)者形成了一種情感上的共鳴，從某種意義上而言，是為消費(fèi)者長期關(guān)注打下了良好的基礎(chǔ)。

　　無店銷售的價(jià)格利器

　　在目前國內(nèi)很多機(jī)場和機(jī)上銷售的商品，往往會比市區(qū)的價(jià)位高出幾倍，而乘坐春秋航空的乘客，總會對其機(jī)上銷售商品的特別并且價(jià)格便宜而贊口不絕。

　　春秋航空新聞發(fā)言人張磊告訴記者，春秋航空機(jī)上銷售的商品，并沒有什么特別的成本控制手段，主要是渠道分成少。由于前身是旅游公司，春秋一直與旅游商品生產(chǎn)商、旅游合作供應(yīng)商等保持著合作。

　　“公司在機(jī)上銷售的基本是兩類產(chǎn)品,　很多商品是由采購部直接到批發(fā)市場去進(jìn)貨,　而迪斯尼產(chǎn)品等特殊商品則是旅游協(xié)作單位直接提供，”張磊介紹，一般而言，批發(fā)價(jià)格沒有太大的差別,　但航空公司機(jī)上銷售是進(jìn)貨后直銷，這樣就減少了分銷、倉儲、營銷廣告、商場柜臺等渠道分成，不需要層層轉(zhuǎn)手，這樣與商店的毛利和費(fèi)用相比，足夠我們打折讓利，并且還有利潤了。”

　　張磊透露，機(jī)上銷售并沒有太多的秘訣，不過空姐會定期接受指導(dǎo)性培訓(xùn)，客艙部也會組織經(jīng)驗(yàn)技能交流。

　　歐洲著名的低成本航空公司瑞安航空的案例頗有借鑒意義。它運(yùn)用各種激勵(lì)措施來提高員工銷售的積極性。比如瑞安的空姐在飛機(jī)內(nèi)推銷商品時(shí)，她們有10%的提成，很多員工還持有本公司的股票。據(jù)了解，瑞安在飛機(jī)上銷售商品一項(xiàng)一年就可超過600萬美元。

　　另一家民營航空公司奧凱航空公司也曾透露，希望生產(chǎn)一些公司的貼牌產(chǎn)品，還有一些國內(nèi)外暢銷的書籍，在機(jī)上銷售，這些都將有低成本效應(yīng)和銷售市場。

海航“印制”飛行名片

　　相比于干線航空，支線航空的乘客更高端些，因?yàn)橹Ь�航空的機(jī)票折扣很少，飛行里程短，地面交通發(fā)達(dá)，乘坐支線飛機(jī)的乘客其消費(fèi)能力較強(qiáng)

　　把航空器作為特殊的媒介渠道，為地方政府做整體宣傳提上日程

　　當(dāng)業(yè)界還沒有忘記南航機(jī)身上那個(gè)大大的“凱美瑞“字樣時(shí)，海航已經(jīng)開始將自己的50座的支線客機(jī)，打造成“城市名片”。

　　今年3月底，一架被命名為“威海號”的飛機(jī)將下線。

　　這原本是海航旗下支線航空公司大新華快運(yùn)的一架普通的支線飛機(jī)，現(xiàn)在機(jī)身卻將被裝飾成壯觀的海岸線景觀圖，而不再是大新華快運(yùn)原有的機(jī)身顏色和Logo。

　　這樣“與眾不同”的飛機(jī)并不是為了美觀，而是完全復(fù)制了威海市的“幸福海岸”，利用機(jī)身和機(jī)上的一系列廣告打包宣傳策劃，大新華快運(yùn)希望為一個(gè)個(gè)城市打造“飛行名片”。

　　整機(jī)

　　要將整個(gè)機(jī)身涂上“幸福海岸”，需要花費(fèi)上百萬的費(fèi)用，而且改裝過程也很困難，由于此前彩色圖片涂于機(jī)身在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了顏色漸變，大新華快運(yùn)為此請了很多專家進(jìn)行研究，而在涂顏色期間的飛機(jī)停場費(fèi)用也要耗費(fèi)相當(dāng)大的成本。

　　除了機(jī)身，大新華快運(yùn)還將利用所有機(jī)上可以產(chǎn)生廣告的地方為威海進(jìn)行城市宣傳，將威海的旅游、特產(chǎn)、文化，通過機(jī)上資料、空姐的服裝和講解等各方面表現(xiàn)出來。

　　威海市也是最早到央視做廣告的一批城市之一，很注重地方的整體形象宣傳，于是，與大新華快運(yùn)的整體廣告談判只談了一個(gè)月就“一拍即合”。

　　“效果并不一定比央視差�！贝笮氯A快運(yùn)相關(guān)人士對記者介紹，比如以前，很多人并不知道威海有溫泉，也有漂亮的海岸線，現(xiàn)在通過機(jī)上資料和空姐介紹，就可以全面地了解威海，“我們的目的就是讓乘客有去威海的沖動，以后我們會去做問卷調(diào)查，如果有30%~50%的人有想去的沖動，這個(gè)項(xiàng)目就可以算是成功的�！�

　　上述人士指出，相比于干線航空，支線航空的乘客更高端些，因?yàn)橹Ь�航空的機(jī)票折扣很少，飛行里程短，地面交通發(fā)達(dá)，乘坐支線飛機(jī)的乘客其消費(fèi)能力較強(qiáng)。

　　全新機(jī)上營銷

　　去年3月大新華快運(yùn)宣布投運(yùn)后，一個(gè)全新的部門媒介部也在幾個(gè)月后應(yīng)運(yùn)而生，它的職能就是為大新華快運(yùn)尋找多元經(jīng)營的利潤點(diǎn)。

　　“支線航空經(jīng)營困難，因此必須想出些創(chuàng)新經(jīng)營模式，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)�！鄙鲜龃笮氯A航空內(nèi)部人士告訴記者，于是，把航空器作為特殊的媒介渠道，為地方政府做整體宣傳提上日程。

　　對于威海市而言，費(fèi)用的來源包括政府出資、景區(qū)出資、公開招商等。

　　在價(jià)值分析環(huán)節(jié)，大新華有關(guān)人士認(rèn)為，城市名片讓當(dāng)?shù)氐某丝吞嵘�了自豪感；對�?dāng)?shù)卣�府的招商引資起到了促進(jìn)作用；對前往威海的乘客起到了吸引的作用。

　　海航內(nèi)部人士告訴記者，大新華快運(yùn)這一營銷思路的來源，其實(shí)是亞洲眾多成熟的低成本航空公司。

　　像馬來西亞亞航、新加坡虎航等飛機(jī)上的廣告是無處不在的，只要是目光能看到的地方，不影響安全的，都有廣告放置。比如行李箱、小桌板甚至杯子、礦泉水瓶子，還有空姐的服裝。

　　“他們的廣告收入可以占到總收入的10%，已經(jīng)是相當(dāng)大的比例�！�

　　上述人士還對記者透露，去年8~9月，大新華快運(yùn)也開始進(jìn)行乘務(wù)員服裝的招商，以后空姐不再穿著規(guī)定的專用服裝上機(jī)服務(wù)，而是將穿上合作企業(yè)的休閑裝，變成　“空中模特”。

　　除了空姐穿著以外，機(jī)上廣播也會播放服裝的贊助單位。目前，大新華快運(yùn)還在與其他企業(yè)進(jìn)行洽談，希望尋找有一定成長性的服裝企業(yè)作為客戶�！耙院罂战愦┻\(yùn)動裝都有可能�！�