在確定了總體的費(fèi)用比率后，還要有各個(gè)區(qū)域各個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用的二次分配，這就涉及到亞比率問題。比如：在考慮各個(gè)區(qū)域的費(fèi)率時(shí)，就要考慮區(qū)域機(jī)構(gòu)的市場戰(zhàn)略地位、區(qū)域機(jī)構(gòu)的組織成熟程度、區(qū)域市場的消費(fèi)容量、區(qū)域市場的消費(fèi)習(xí)性及競爭對(duì)手的對(duì)抗性程度等系數(shù)而定。當(dāng)然，還要考慮企業(yè)自身在區(qū)域市場的銷售規(guī)模問題。

    比如，廣東市場一直是方太廚具的優(yōu)勢市場，也是規(guī)模市場，在確定2002年廣告費(fèi)用的時(shí)候，營銷系統(tǒng)經(jīng)過調(diào)研和討論，初步確定其比率稍低于全國平均比率。但最后討論認(rèn)為：由于其銷售規(guī)模大，按全國平均比率預(yù)算，廣告費(fèi)用絕對(duì)值很高，但考慮到是廣東市場是一個(gè)成熟市場，廣告的作用已經(jīng)開始下降，但同時(shí)由于眾多的競爭對(duì)手一直在準(zhǔn)備搶奪這塊市場，對(duì)手的對(duì)抗性系數(shù)很高，那確定系數(shù)時(shí)就得考慮這一因素的影響而留一部分機(jī)動(dòng)費(fèi)用，因此，在最終確定廣東市場的費(fèi)率時(shí)，就又適當(dāng)?shù)卣{(diào)高了其比率。

    二、歷史預(yù)算法

    歷史預(yù)算法的前提是：外在環(huán)境基本沒有什么變化或變化不大，內(nèi)部環(huán)境也基本沒有什么變化或變化不大。否則，就無據(jù)可依，就要根據(jù)形勢的變化而變化。

    當(dāng)然，在確定廣告預(yù)算時(shí)，除了環(huán)境的變化外，還要考慮通帳率進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整。

    比如：杉杉在確定1998、1999年全國廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，就是采用了歷史預(yù)算法。因?yàn)閺?7年開始后，杉杉就一直位居西服行業(yè)的第一品牌，其市場占有率也一直是排在行業(yè)內(nèi)第一位。且競爭對(duì)手格局、市場競爭環(huán)境、宏觀及微觀形勢也沒有多大的變化，因此，其廣告預(yù)算連續(xù)三年都是采用此方法。

    但是確定2000年的全國廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，就不能采用歷史趨勢法了。從外部環(huán)境來看，雅戈?duì)枏囊r衫開始向大力向西服擴(kuò)張，且在西服方面逐步開始與杉杉并駕齊驅(qū)，并大有后來居上之趨勢；從內(nèi)部環(huán)境看，杉杉為主動(dòng)應(yīng)變，迎接WTO的競爭和沖擊，同時(shí)為了進(jìn)行品牌擴(kuò)張，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上作了很大的調(diào)整，從99年下半年開始，把全國所有的銷售分公司全部打散重組，淘汰的淘汰，合并的合并，重建的重建，構(gòu)建特許經(jīng)營體系，設(shè)立特許品牌加盟店和加盟商。在這種形勢下，杉杉最重要的考慮就是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，既要“安內(nèi)”又要“攘外”，因此，杉杉采用了市場戰(zhàn)略預(yù)算法來確定2000年全年的廣告費(fèi)用，那就是根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和市場目標(biāo)來確定其投入，把成本方面的考慮暫時(shí)放在次要的位置上。

    三、對(duì)手參照法

    對(duì)手參照法，就是在確定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，與競爭對(duì)手持平或更超前。

    當(dāng)然，前提是，這意味著假設(shè)對(duì)手是正確的。

    這幾年在央視投標(biāo)，就是最明顯最生動(dòng)的體現(xiàn)。

    又比如，非�？蓸吩诖_定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)，就參照了可口可樂和百事可樂的廣告投入。先確知“兩樂”的年度銷售目標(biāo)，再明確其廣告投入，兩者對(duì)比可以確定其比率，然后非�？蓸犯鶕�(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和銷售目標(biāo)，按此比率進(jìn)行初步預(yù)算，然后在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卦黾右欢ǖ谋嚷剩�同時(shí)，在全國的個(gè)別市場區(qū)域和個(gè)別月份，適當(dāng)?shù)劐e(cuò)開“兩樂”的鋒芒，避實(shí)就虛。這樣制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)行廣告投入，就非常有針對(duì)性和打擊力。