“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

    PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了，但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營(yíng)銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營(yíng)銷重點(diǎn)和大部分的錢(qián)卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對(duì)昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購(gòu)襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買(mǎi)襯衫的理念，但對(duì)于成長(zhǎng)期的直銷公司來(lái)說(shuō)，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過(guò)燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)異于博彩。

    當(dāng)然，會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略和技巧、用戶購(gòu)物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。

    ◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來(lái)者凡客的強(qiáng)大和穩(wěn)健。

    PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)�，隨后，凡客僅用了5個(gè)月超越了PPG，而筆者猜測(cè)這只是一個(gè)好戲的開(kāi)頭而已！

    “68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例

    早期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要推廣渠道的凡客成功的理由可以歸納為兩點(diǎn)：那就是“68元”和“陳年”。

    在很多方面，凡客和PPG都非常相似，但，營(yíng)銷策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

    凡客的襯衫有超過(guò)80%是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，凡客的廣告和營(yíng)銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營(yíng)銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是凡客和PPG最大不同之處。

    “68元”是凡客所有廣告投放策略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎是絕無(wú)僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài)，凡客給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購(gòu)的理由。

    當(dāng)然，不少行內(nèi)的專家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求，最近很火熱的觀點(diǎn):差異性營(yíng)銷。通過(guò)差異化營(yíng)銷、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里，不少的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會(huì)有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是凡客成功的核心理由之一。誠(chéng)然，我們通過(guò)媒體上的得來(lái)的信息可知，凡客的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且凡客的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為B2C電子商務(wù)的核心推動(dòng)力

    凡客成功的第二個(gè)理由就是“陳年”。凡客的核心團(tuán)隊(duì)由卓越網(wǎng)前任CEO陳年領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)組成，團(tuán)隊(duì)成員中大部分也是原卓越網(wǎng)的骨干。陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是凡客創(chuàng)造B2C電子商務(wù)奇跡的主要原因。以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為例：凡客網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放深度、廣度和準(zhǔn)度是近幾年來(lái)少有的成功典范。以全國(guó)最大的三大主流門(mén)戶的旗幟廣告實(shí)現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時(shí)通信工具實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)目標(biāo)人群的深度滲透，當(dāng)然不可缺少的就是借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及搜索引擎?zhèn)兊膬?nèi)容廣告對(duì)“長(zhǎng)尾”上的零散潛在客戶進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過(guò)這些恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗院头椒�，單就站點(diǎn)流量這個(gè)指標(biāo)上看，凡客的客流量高出PPG6~9倍。而另一項(xiàng)更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就是大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上分散的營(yíng)銷力量，是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。高額的銷售傭金使得眾多的個(gè)人站長(zhǎng)成為了凡客的兼職推銷員。當(dāng)成千上萬(wàn)的人幫你去推銷產(chǎn)品的時(shí)候，你的成功就顯而易見(jiàn)了。我們可以看到，PPG最近也開(kāi)始摸索和嘗試網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的銷售方式，不過(guò)從CPS銷售傭金的提成比例上看，凡客的16%和PPG的10%已經(jīng)足夠理由讓更多的網(wǎng)站主選擇凡客，更何況，在互聯(lián)網(wǎng)里，凡客的銷量幾乎是PPG的9倍。還有其他的幾項(xiàng)因素，例如物流配送、站點(diǎn)設(shè)計(jì)等這些基礎(chǔ)建設(shè)，在有經(jīng)驗(yàn)的“陳年”B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下少走許多彎路的。