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網(wǎng)絡(luò)紅人的品牌傳播之道
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-24
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)紅人 品牌傳播
- 中研網(wǎng)訊：
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紅人不是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)才出現(xiàn)的，但有了網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑加速了紅人的出現(xiàn)。
有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)紅人不過(guò)是泡沫一樣的曇花一現(xiàn)，他們的出現(xiàn)僅僅是滿足了廣達(dá)網(wǎng)民的獵奇心理。隨著網(wǎng)絡(luò)的更加普及，網(wǎng)絡(luò)炒作的更加盛行，人們會(huì)越來(lái)越理性地看待網(wǎng)絡(luò)紅人，并且在見怪不怪的形勢(shì)下讓網(wǎng)絡(luò)紅人自討沒(méi)趣。
然而，我們企業(yè)的品牌傳播又何嘗不是如此呢，瘋狂地炒作，瘋狂地進(jìn)行所謂的品牌策劃，最終的結(jié)果和那些網(wǎng)絡(luò)紅人一樣，有的依然紅著，有的銷聲匿跡。正所謂，不在炒作中死，就在炒作中紅。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，很多網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅之路也是自我品牌的建設(shè)過(guò)程。她們也有自己的品牌形象、品牌定位和品牌傳播。
比如我在一篇文章中寫到的芙蓉姐姐和二月丫頭。芙蓉姐姐和二月丫頭的胸都比較客觀，這二位剛開始躥紅網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，靠得正是用身體打造的品牌形象。芙蓉姐姐把身體扭成了“S”形，二月丫頭則把身體挺成了“P”形。在剛開始的時(shí)候，她們倆就是分別將這兩種品牌形象瘋狂推廣的，很有趣的現(xiàn)象是將這兩個(gè)人組合到一起就成了“SP”。
眾所周之，SP（SalePromotion）是促銷的意思，是利用廣告、活動(dòng)等一系列方式來(lái)促進(jìn)商品銷售的手段。促銷是一種短期銷售手段，可以迅速賣出部分商品，但它不可能作為營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期執(zhí)行，因?yàn)榇黉N其實(shí)是對(duì)品牌不利的。就像芙蓉賣S和丫頭賣P，她們?cè)谧畛醯臅r(shí)候瘋狂地利用了SP（促銷）手段，這導(dǎo)致很多網(wǎng)友瘋狂采購(gòu)，讓芙蓉的S和丫頭的P迅速走紅。而在她們的S和P都達(dá)到一定的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知的時(shí)候，就不能再一味利用促銷手段，她們更需要品牌建設(shè)。于是芙蓉在保持“S”的品牌形象同時(shí)，開始做演出；丫頭在“P”字依然火爆的同時(shí)，開始寫文字。
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此。在聽到眾多專家權(quán)威都說(shuō)品牌無(wú)比重要的時(shí)候，匆忙開始畫品牌形象，至于最終選擇的是S形還是P形已經(jīng)不重要。重要的是在有了這個(gè)視覺(jué)上的品牌形象以后，變開始了瘋狂的“SP”活動(dòng)，企業(yè)很希望像芙蓉姐姐或者二月丫頭一樣被廣大的消費(fèi)者所熟知并且采購(gòu)。
傳播伊始，企業(yè)往往真的可以收到效果，那就是所謂的品牌形象已經(jīng)被很多消費(fèi)者所熟知。但是僅限于所謂的品牌形象，至于品牌的認(rèn)知幾乎還是零，對(duì)于產(chǎn)品的銷售也沒(méi)有多大幫助。
其實(shí)企業(yè)沒(méi)有錯(cuò)，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多的傳播也必須是“SP”式的，因?yàn)樗鼈兪芾в谫Y金、資源等實(shí)力。只是不應(yīng)該整天把品牌掛在嘴邊。
我曾見到過(guò)很多小企業(yè)的老板整天興趣盎然地對(duì)員工說(shuō)，“我們要建立某某品牌，以后要注意品牌意識(shí)。”說(shuō)的很好，可他自己也不知道品牌是個(gè)什么東西，在他的腦子里品牌或許就是芙蓉姐姐的“S”，或者二月丫頭的“P”。對(duì)于這些小企業(yè)的老板來(lái)說(shuō)，整天說(shuō)著品牌就像經(jīng)常光顧音樂(lè)會(huì)一樣，雖然聽不懂，但好歹也算是高雅人士了。他們覺(jué)得這樣才是做企業(yè)，才能成為企業(yè)家。
在我看來(lái)，很多的小企業(yè)沒(méi)必要整天想著什么品牌，先踏實(shí)做產(chǎn)品就可以了。就像如果你聽不懂音樂(lè)會(huì)，就在家和老婆聽十八摸，也挺好。
傳播是必須的，但是傳播的目的要明確。在你還沒(méi)搞清楚品牌是怎么回事的時(shí)候，就好好地做產(chǎn)品的“SP”式傳播吧。別掛著品牌的名，反而搞得不倫不類，什么目的都達(dá)不到。至于品牌建設(shè)，那是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要慢慢積累。
再回到網(wǎng)絡(luò)紅人。我比較欣賞了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，當(dāng)然我的欣賞只限于她的品牌傳播形式，而不是她本人。她就是紅遍雅虎的“蘭董”。
蘭董以70后身家數(shù)億的女強(qiáng)人身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，并且以辱罵80、90后兩代人沒(méi)用而出名。蘭董的走紅和以往的網(wǎng)絡(luò)紅人不同，以往很多網(wǎng)絡(luò)紅人要么靠身體的出位或者骯臟的辱罵。而蘭董既沒(méi)有妖嬈的“S”也沒(méi)有性感的“P”，雖然也辱罵了80、90后，但是語(yǔ)言并不骯臟，甚至于如果你仔細(xì)分析，她說(shuō)的都是很有道理。
蘭董的品牌形象是一副墨鏡和一根翹起的小指，這始終貫穿于她所有的照片和視頻上；而品牌定位是一個(gè)身家數(shù)億的女董事長(zhǎng)，這為很多網(wǎng)民的仇富心理和情緒找到了發(fā)泄渠道；而蘭董的主要受眾定位是目前最叛逆，最離不開網(wǎng)絡(luò)，也是最憤世嫉俗的80、90后兩代人，這無(wú)疑對(duì)她的傳播更加有利。至于傳播的手段，則是以一個(gè)成功者身份發(fā)視頻“教育”80、90后，然后配合以“包養(yǎng)明星”等緋聞。
以上幾點(diǎn)看似沒(méi)什么，實(shí)際上它是一個(gè)成功的傳播必不可少的要素。一個(gè)讓人印象深刻的視覺(jué)形象，一個(gè)準(zhǔn)確的自我定位和受眾定位，一個(gè)差異化的傳播手段。
至于蘭董能紅多久，能否成為一個(gè)成功的品牌，那要看她以后的品牌檢測(cè)和品牌維護(hù)了。至少在我看來(lái)，如果能夠增加產(chǎn)品線，豐富傳播渠道，蘭董有前途。
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