學(xué)院派的研究者很早就意識到“整合營銷傳播”的重要性，他們鼓吹說所有的對外營銷行為應(yīng)該整合起來：面對市場，一個品牌，一個聲音，一個形象，一個符號。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡(luò)營銷，或者稱為互動營銷，則是整合營銷傳播的六大工具——廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接銷售、互動營銷和人員銷售——之一（事實(shí)上，在另外五種工具中，也可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的影子，比如說公關(guān)，也可以做成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）。不過，遺憾的是，在實(shí)務(wù)操作中，我們已經(jīng)看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關(guān)的歸公關(guān)，銷售的歸銷售，而網(wǎng)絡(luò)營銷呢？歸那個名頭很大但實(shí)際力量很弱的電子商（業(yè)）務(wù)部吧！

    事實(shí)上，與其說整合營銷傳播是一種營銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級別的管理高度，由某一位副總裁（比如CMO）統(tǒng)一部署實(shí)施，而不是部門級別的各行其是。我個人對學(xué)界中將網(wǎng)絡(luò)營銷列為六大工具之一是有疑問的。因?yàn)�，如果承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)是一個社會的話，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷就不再是單獨(dú)的一個工具，而應(yīng)該是覆蓋以及滲透到廣告、公關(guān)、直銷、促銷和人員營銷的所有領(lǐng)域。

    商業(yè)組織應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機(jī)的當(dāng)代營銷概念的一部分，不僅要做到利用網(wǎng)絡(luò)支持組織向顧客和其他利益相關(guān)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個職能過程，而且更要意識到這樣一個問題：互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構(gòu)成公司形式的一部分，因?yàn)樗�在未來（其�?shí)今天已經(jīng)初露端倪）對大部分企業(yè)（尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè)）會有重大的影響。

    網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略錯誤

    使用大篇幅的文字來強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)居于營銷的戰(zhàn)略地位是沒有意義的（其實(shí)很多人承認(rèn)這一點(diǎn)），但我想有充足的必要性來指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)營銷上所犯的戰(zhàn)略性錯誤。

    第一個顯而易見的錯誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法。過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營銷中被說爛的理論，但遺憾的是很多網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有點(diǎn)自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告（比如彈出窗口），會引發(fā)受眾的反彈。在報紙上出現(xiàn)還不是太大的問題，因?yàn)槭鼙娂词褂X得好笑或者好氣，至多就是不加理會。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會迅速發(fā)出聲音，稍許沖動一些的，還會大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評論讓很多組織心有余悸，對網(wǎng)絡(luò)營銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。

    第二個普遍的錯誤是過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個官網(wǎng)是裝載在一個Flash中的，理所當(dāng)然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識別動畫，于是在百度搜索引擎中對網(wǎng)站的網(wǎng)頁搜索量只有一（也就是首頁）。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁的今天，如此高傲地對待搜索引擎，只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題，美輪美奐，組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時間才能裝載完畢。

    另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明，黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個人如果面對黑底白字，在相對很短的時間內(nèi)，會感覺視覺疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇，這個頁面好酷”，并在幾秒鐘后離去時，不知道這樣的“酷站”除了拿個藝術(shù)表現(xiàn)大獎之外，還有什么營銷上的意義？

    如果說以上兩個戰(zhàn)略性錯誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識的人都會盡力避免的話，那么，下一個錯誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過分地以銷售為中心。

    我曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷，有著充分的自成體系的價值鏈管理，以及零配件價格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點(diǎn)并不具備。

    正確的事情要在正確的時間去做，對于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說服購買”（比如說，做一個簡單的B2C網(wǎng)站），而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實(shí)現(xiàn)提示性購買決策的一攬子解決方案。

    最后一個戰(zhàn)略性問題，倒不能說是錯誤，應(yīng)該說成是一個條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)需要一個堅定而有遠(yuǎn)見的能影響到?jīng)Q策的高層人物（BakerM.甚至認(rèn)為這個人就是CEO）。網(wǎng)絡(luò)營銷中當(dāng)然不乏那種迅速見效的推廣個案，但大多數(shù)情況下，它需要一個漫長的累積過程。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時，很多組織興沖沖地“觸網(wǎng)”，但旋即就開始撤退。網(wǎng)絡(luò)營銷，歸根到底，并不是投機(jī)性的。

    網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定

    大抵上對網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進(jìn)入市場的另外一個渠道”，或者說，在五大廣告媒介之后的一個新媒介。這種營銷觀點(diǎn)通常會在實(shí)際操作中，將互聯(lián)網(wǎng)放入一個媒體拼盤中：我在電視上投放多少廣告？在報紙上花銷多少公關(guān)預(yù)算？戶外廣告牌是不是要從5個變成50個？在互聯(lián)網(wǎng)上大概5%就夠了罷。

    第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)需要一個單獨(dú)的營銷戰(zhàn)略，我個人基本認(rèn)同這種觀點(diǎn)，認(rèn)為這個營銷戰(zhàn)略可以逐步地去充當(dāng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的主要部分。這種觀點(diǎn)的前提認(rèn)識是：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會。而這種戰(zhàn)略制定方法，將對企業(yè)的整個產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、客戶關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

    舉一個最簡單的例子：價格�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者進(jìn)行比價成為輕而易舉的事情。很多產(chǎn)品，已經(jīng)無法維持地域性價格歧視的策略。服務(wù)亦然。當(dāng)年一種品牌的筆記本電腦出了問題之后，它居然在美國使用全額退貨，而在中國只肯實(shí)施修理的歧視性售后服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的昨天，是可行的。但在網(wǎng)絡(luò)時代，迅速演變成了這個品牌的一場危機(jī)。

    整套互聯(lián)網(wǎng)營銷的戰(zhàn)略制定，如果在這里寫出來，會枯燥得像一本教科書。在本文中，我只想選取兩個點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的闡述。

    第一個點(diǎn)，就是所謂的“CRM”管理系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

    有一家以在線售票起家逐步滲透到全程式旅游服務(wù)的公司，一度將自己名字中的“網(wǎng)絡(luò)”去掉，因?yàn)樗�在第一輪互�?lián)網(wǎng)泡沫破滅之時，強(qiáng)調(diào)自己是個旅游公司，而非網(wǎng)絡(luò)公司。不過，事實(shí)上，這家公司根子上從未放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略。它建立了一套龐大的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫最簡單的應(yīng)用就是：當(dāng)你打入電話訂票時，對面的接線小姐會說：張先生，您好！

    臺灣有一家做電視購物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強(qiáng)大的在線聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。通過打入者的電話號碼，接線小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶，還是老客戶。更進(jìn)一步地，她還可以迅速地判斷出這個客戶的信用問題，如果他/她是一位老客戶的話。因?yàn)樵摴�司承諾電視購物可以無理由退貨。客戶的信用問題對它而言至關(guān)重要。如果記錄中顯示該客戶曾經(jīng)多次退貨，這位接線小姐可以謝絕該客戶的購買請求！

    聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對于大型組織而言，意義是非比尋常的。它不僅可以像第一個例子那樣做到讓客戶感覺良好，還可以做到像第二個例子那樣省卻很多不必要的成本�；ヂ�(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使得價格的透明度大大提高，組織之間的競爭，很多時候，成本領(lǐng)先策略是極其重要的。而整套的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，將可以幫助到這個策略的最終實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，在中國大陸，電視導(dǎo)購的退貨問題始終是消費(fèi)者信任度不高的重要原因之一。對比海峽對面的那家公司，我們的電視導(dǎo)購公司真該想想，究竟是使出各種借口拒絕客戶退貨呢，還是為退貨客戶建立信用記錄？

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