- 保護(hù)視力色：
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：輕易“掐”住網(wǎng)民喉嚨
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)民 喉嚨
- 中研網(wǎng)訊：
-
“我可以輕易掐住網(wǎng)民的喉嚨，讓他們發(fā)出我想要的聲音�！崩螲邊說話，邊將一份策劃方案通過郵件、QQ群發(fā)給了網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)百位網(wǎng)民。老H是家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的老。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)像老H這樣的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司已超過2000家。
如果說互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)江湖，是江湖就會有風(fēng)聲再起、血雨腥風(fēng)。如今，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的盛行，使得江湖又開始變得不再平靜。
什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？
有什么秘訣能讓一個(gè)新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大知名度？又有什么秘訣能讓一個(gè)品牌瞬間成為網(wǎng)絡(luò)討論的焦點(diǎn)？又是什么秘訣讓同樣金額的捐款卻收獲了兩種不同的結(jié)局？
答案是：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。何謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？通俗的說法是，它是指企業(yè)、組織、個(gè)人，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，以增加網(wǎng)絡(luò)知名度為傳播目的的一系列傳播活動。
老H一年前在北京開了一家廣告公司，專門從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公司規(guī)模不大，加上老H才4人，但“下線”卻有上千人，這些下線分布在各個(gè)論壇、博客、視頻網(wǎng)站、門戶等在內(nèi)的幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)渠道。
這些下線的工作很簡單，在老H的指揮下有組織的針對某一品牌或產(chǎn)品各大論壇不斷發(fā)帖、拍帖、回帖，口水橫飛、馬屁不斷。其目的只有一個(gè)，制造輿論旋渦，為此事件推波助瀾，吸引人們對某品牌的關(guān)注�！氨任掖蟮木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司目前在北京就至少有上百家�！�
“很強(qiáng)大很暴力”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
2008年5月18日晚，在由多個(gè)部委和中央電視臺聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，王老吉捐款1億元成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
隨后，在各大論壇上，不斷流行著這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個(gè)帖子啦!”3個(gè)小時(shí)內(nèi)，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升。
第二天，更多有關(guān)王老吉的帖子在QQ、MSN、手機(jī)短信以及各大論壇、門戶網(wǎng)站中出現(xiàn)。但值得注意的是，天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的海量發(fā)帖都集中在5月18日至5月23日。另外一些有跡可循的細(xì)節(jié)是，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶(王老吉公司名稱)和王老吉的IP地址“都是重復(fù)的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊的”。
隨后，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)圈子里流傳出這樣的說法：給王老吉及加多寶集團(tuán)帶來廣泛美譽(yù)的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實(shí)際上是專業(yè)團(tuán)隊(duì)幕后操作結(jié)果。一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)界人士透露說，她的一位朋友參與了該事件的運(yùn)作，“加多寶找了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響”。
幾年就涉足網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的陳墨也透露，“這家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司曾推出一系列網(wǎng)絡(luò)紅人以及‘別針換別墅’等經(jīng)典案例�！�
業(yè)內(nèi)人士都從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的角度表達(dá)了其對“‘封殺’王老吉”一事的認(rèn)可，“一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的經(jīng)典案例”。他們認(rèn)為不僅強(qiáng)力幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費(fèi)者對王老吉品牌的忠誠度。
7月下旬，記者登錄該網(wǎng)絡(luò)公司的新浪博客，其博客公告是這樣一句話：“一切還沒有結(jié)束，一切也不是結(jié)束的開始，它只是開始的結(jié)束！”
吵架吵出來的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
“‘王老吉封殺’事件對我們的影響是很大的，最近兩個(gè)月，會有很多公司主動找上門來�！崩螲不肯透露自己的客戶名字，但他說現(xiàn)在生意已越來越順利了。
對于公司的未來，許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都滿懷信心。“我們從來不主動去找客戶，而是客戶來找我們�！崩螲說，1個(gè)月就有將近30家企業(yè)在咨詢，簽約的有3、4家。不過，他并不愿意透露他簽一份合約從企業(yè)獲得的利益，只是表示很“樂觀”。
“目前很多企業(yè)都是依靠主觀認(rèn)知付費(fèi)，并沒有一個(gè)行業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。”老H說。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)真正開始發(fā)展是在2006年論壇營銷比較受關(guān)注的時(shí)候，“從那時(shí)開始，很多相關(guān)的人開始轉(zhuǎn)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)�！�
但由于網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)與發(fā)布方式都與傳統(tǒng)公關(guān)有很大不同，這種公關(guān)的“玩法”與以前也有很大不同。
一是渠道的不同，各大論壇仍然是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最主要的陣地，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司一般在各大論壇都布有線人，包括版主以及各大知名寫手。”版主和各大知名寫手的“意見”對網(wǎng)民來說很重要，對網(wǎng)絡(luò)公司而言同樣很重要，因此要花時(shí)間和金錢去爭取。“一萬個(gè)網(wǎng)民也抵不上一個(gè)徐靜蕾的意見。”
另外，即時(shí)通訊、個(gè)人博客、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等幾乎所有網(wǎng)絡(luò)渠道都遍布網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的線民。
爭議性才是潛力貼的表現(xiàn)，這樣可以讓帖子能有足夠多的“板磚”。但找到爭議點(diǎn)的同時(shí)，也不能對企業(yè)有品牌形象上的傷害，所以這是很考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃者功力的。
在老H看來，人最喜歡看的是熱鬧，最熱鬧的事情莫過于吵架甚至打架。而在不斷爭吵和論戰(zhàn)中，往往有無數(shù)看客加入其中。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最主要的不是回應(yīng)網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點(diǎn)擊，一千萬的點(diǎn)擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最重要的一點(diǎn)。
鮮花背后是地雷
“這對我們的確有吸引力�！蹦称髽I(yè)市場部經(jīng)理說，一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正在游說自己，他們有各種可以幫助公司在網(wǎng)上短時(shí)間內(nèi)就“出名”的辦法，并且價(jià)格不貴。
事實(shí)上，越來越多的IT企業(yè)正越來越看重網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，并且把它看成未來宣傳重要自己的重要渠道和方式。殺毒巨頭卡巴斯基的粉絲聚集地卡飯網(wǎng)就是其中一個(gè)典型案例。在今年5月，當(dāng)卡巴斯基高層來中國做演講時(shí)，一批卡飯自主地蜂擁而至為其吶喊助威。
在中國手機(jī)市場領(lǐng)先地位的諾基亞也投入了一筆錢在博客網(wǎng)上建立博客組群，這些博客討論的都是關(guān)于手機(jī)的問題。這些博客的意見甚至成為許多網(wǎng)民購買手機(jī)的重要參考。
但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在給企業(yè)帶來鮮花的同時(shí)，一旦對話題監(jiān)控和引導(dǎo)稍有不力，就卻容易埋下地雷。對于隱藏在網(wǎng)絡(luò)背后的公關(guān)推廣行為，一旦底線超過了網(wǎng)民的承受底線，其鮮花就變成了地雷。
在2006年，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的丑聞一度籠罩著排在財(cái)富500強(qiáng)前列的沃爾瑪。沃爾瑪投資了數(shù)百萬美元給一些頗有影響力的購物博客，這些博客發(fā)表了諸多對沃爾瑪購物的諸多見解和分析，為沃爾瑪在購物者中樹立了良好的形象。但好景不長，沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為被媒體披露，之后造成了一大批購物者的一致拒購，然后迅速引發(fā)了媒體和網(wǎng)絡(luò)的聲討，品牌形象造成巨大損害的沃爾瑪不得不公開道歉。
在其他地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)越來越多的遭到了一些網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)公司的集體抵制。維基百科公開宣稱，不再允許公關(guān)人員輸入內(nèi)容，因?yàn)樗麄冎圃炝舜罅坑衅蚝驼`導(dǎo)性的資料�！拔艺J(rèn)為公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)空間制造不客觀的內(nèi)容是不道德的行為，這樣做只會給他們的客戶帶來恥辱�！本S基百科創(chuàng)始人吉米·威爾斯公開說。
“請尊重事實(shí)�！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)從業(yè)者試圖告誡那些試圖進(jìn)行網(wǎng)上公關(guān)的公司，“別存在僥幸心理，別讓炒作太惡俗，別讓炒作越過了道德底線。”
1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)6大陣地
論壇社區(qū)、即時(shí)通訊、個(gè)人博客、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站
2、如何判斷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？
老H說，最簡單的判斷手法是：短時(shí)間內(nèi)在不同論壇、QQ群中出現(xiàn)了大量針對某個(gè)品牌或產(chǎn)品的文章，引起廣泛爭議迅速成為熱門話題的，大多背后有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在策劃與包裝。
- ■ 與【網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：輕易“掐”住網(wǎng)民喉嚨】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
