對(duì)于康師傅和更多企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)是隨時(shí)可能出現(xiàn)的，除了能夠想得到的地方，更多的意外出現(xiàn)在防不勝防的角落。在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息散布無(wú)所不在的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓別人揭露不如自己透明，或者說(shuō)，要盡量透明可以透明的，同時(shí)深度隱秘必須隱秘的——控制信息源頭。

    事件回顧：

    然而正在此時(shí)，正當(dāng)康師傅控股的魏應(yīng)州懷著兩年后上市、60歲前退休的夢(mèng)想時(shí)。

    7月24日，天涯社區(qū)貼圖專(zhuān)區(qū)發(fā)布的一篇帖子再起漣漪，《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的帖子，質(zhì)疑康師傅在廣告宣傳中所稱(chēng)的優(yōu)質(zhì)水源，作者自稱(chēng)潛入康師傅在杭州的礦泉水生產(chǎn)基地，探得康師傅所謂優(yōu)質(zhì)水源不過(guò)是自來(lái)水，或者是污染嚴(yán)重的錢(qián)塘江。此帖迅速躥紅，同時(shí)也吸引了媒體。截至12日中午兩點(diǎn)該帖點(diǎn)擊量已接近10萬(wàn)人次。但并未引起康師傅控股有限公司的重視。但接下來(lái)的網(wǎng)媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的眾口鑠金，終于令康師傅覺(jué)得要做點(diǎn)什么了。

    8月5日，康師傅向媒體承認(rèn)，其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是城市自來(lái)水凈化而成的，大眾嘩然。而據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，用自來(lái)水加工生產(chǎn)礦物質(zhì)水在業(yè)內(nèi)已成普遍現(xiàn)象。這一說(shuō)法在統(tǒng)一企業(yè)？（中國(guó)）投資有限公司某高層處也得到了證實(shí)：目前國(guó)內(nèi)除了標(biāo)有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質(zhì)水。

    在道出實(shí)情更成為眾矢之的后，康師傅8月6日在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》。該說(shuō)明稱(chēng)，“我司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水為基礎(chǔ)再添加符合？‘食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑’國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)？‘飲用礦物質(zhì)水’品類(lèi)的定義�！焙竺孢�有一段安撫消費(fèi)者的強(qiáng)調(diào)：“本公司使用水源，無(wú)論是使用自來(lái)水、地下水或其他天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國(guó)內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國(guó)一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請(qǐng)消費(fèi)者安心飲用�！�

    這是康師傅利用媒體發(fā)出的第二個(gè)聲音。第一次發(fā)聲，令它陷入大量指責(zé)，而第二次發(fā)聲，不但未令它贏得諒解和解脫，反而陷入更深的指責(zé)：看，它并沒(méi)有就虛假?gòu)V告道歉，只是毫無(wú)誠(chéng)意地辯解。   

    web2.0時(shí)代信息“消費(fèi)者”變?yōu)椤吧�產(chǎn)者”

    在web2.0時(shí)代，原來(lái)的每一個(gè)信息“消費(fèi)者”都開(kāi)始逐步變成信息的“生產(chǎn)者”，大家通過(guò)BBS、個(gè)人博客、視頻等形式表達(dá)自己對(duì)大千世界的觀點(diǎn)。

    不容回避的是，20%的核心媒體控制著企業(yè)傳播80%核心信息、掌握著企業(yè)80%核心受眾的傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)“一去不復(fù)返”。

    可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的負(fù)面報(bào)道通常是從一些“敢寫(xiě)敢說(shuō)”的博客和社區(qū)開(kāi)始，然后被大報(bào)轉(zhuǎn)載，進(jìn)而波及眾多平面、網(wǎng)絡(luò)媒體跟風(fēng)，形成在網(wǎng)絡(luò)上“口誅筆伐”的高潮。比較典型的如河南電視臺(tái)揭露光明變質(zhì)奶事件，芮成剛博客炮轟星巴克事件，還有王石捐款門(mén)事件。

    康師傅“水門(mén)”事件只是一個(gè)縮影，它提示我們一定要重視網(wǎng)絡(luò)的“筆伐口誅”，而不能躺在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的歷史中“睡大覺(jué)”。單個(gè)媒體的傳播威力正在急劇下降，以BBS、博客、播客、電子郵件、地方小報(bào)等為代表的新媒體正在形成多條傳播，雖然其個(gè)體的影響力不及個(gè)別傳統(tǒng)媒體，然而其疊加效應(yīng)、引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)卻遠(yuǎn)大于單個(gè)的傳統(tǒng)媒體。

    在虛假?gòu)V告滿(mǎn)天飛的今天，產(chǎn)品宣傳真真假假，那為什么被曝光的是你而不是別人？除了嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾”的重視程度、處理技巧變得舉足輕重。正所謂“解鈴還需系鈴人”，如康師傅此次事件中，為什么不提前做好預(yù)防，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭？為什么不與原始發(fā)帖方主動(dòng)溝通，使其撤掉相關(guān)帖子，掐斷信息源頭？為什么不迅速邀請(qǐng)媒體記者參觀生產(chǎn)線(xiàn)，還消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的真相？

    危機(jī)公關(guān)的“危險(xiǎn)”和“機(jī)遇”

    從說(shuō)明到本文截稿時(shí)，已經(jīng)6天，康師傅沒(méi)有任何新的公關(guān)措施出現(xiàn)。盡管同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士證明的“行規(guī)說(shuō)”，但如果康師傅認(rèn)為這是一個(gè)盾牌，那么它錯(cuò)了。這個(gè)危機(jī)事件，雖然是整個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，但一旦被暴露在公眾面前，對(duì)于被暴露的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一但被網(wǎng)媒曝光，轉(zhuǎn)載，就算是星星之火也有燎原之勢(shì)了。并且，事情出在康師傅計(jì)劃分拆上市的當(dāng)口，康師傅無(wú)論如何也不能在這種時(shí)候被動(dòng)等待。

    除了討伐康師傅的口水之外，另一股“陰謀論”開(kāi)始站在康師傅這邊�！瓣幹\論”認(rèn)為，從帖子到宣傳，都是康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一手策劃，在中國(guó)飲料市場(chǎng)瓜分競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)下，康師傅是它的某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要首先扳倒的，所以有了這樣一個(gè)策劃。這篇陰謀論的帖子，轉(zhuǎn)載率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有質(zhì)疑水源的帖子高，在萬(wàn)張火焰下，這瓶小小的600毫升的水顯得毫無(wú)力道。

    康師傅的做法，令人不得不想到2005年光明“回爐奶”事件，當(dāng)時(shí)光明面對(duì)“回奶和早產(chǎn)奶事件”做法與今天的康師傅同出一轍：先是否認(rèn)產(chǎn)品問(wèn)題，又爆出行業(yè)內(nèi)幕來(lái)推卸責(zé)任，這種作法引發(fā)了全國(guó)性的“光明危機(jī)”，光明集團(tuán)的市值在短短5個(gè)交易日里，縮水超過(guò)1億元人民幣。而之后引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的信任危機(jī)，更是延續(xù)得曠日持久。

    這種失敗的危機(jī)公關(guān)模式已有先例，而康師傅卻正在重蹈覆轍，更何況，它作出反應(yīng)的速度慢得令人生疑。對(duì)于康師傅和更多企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)是隨時(shí)可能出現(xiàn)的，除了能夠想得到的地方，更多的意外出現(xiàn)在防不勝防的角落。有資深公關(guān)人士告訴記者，在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息散布無(wú)所不在的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓別人揭露不如自己透明，或者說(shuō)，要盡量透明可以透明的，同時(shí)深度隱秘必須隱秘的——控制信息源頭。

    康師傅“水門(mén)事件”沸沸揚(yáng)揚(yáng)，值得注意的是，此次事件被關(guān)注的起源是網(wǎng)絡(luò)媒體，平面媒體則很少打破缺口，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中又以中小網(wǎng)站居多�；蛟S平面媒體一貫謹(jǐn)慎，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“低調(diào)”一方面源于其對(duì)新聞來(lái)源的嚴(yán)格要求，另一方面也是因?yàn)檎�面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)——“去門(mén)戶(hù)化”：意即由于網(wǎng)民的興趣更加分散，更多的上網(wǎng)時(shí)間分布于博客、BBS、視頻、垂直網(wǎng)站、開(kāi)心網(wǎng)、搜索引擎等領(lǐng)域，不再像以往一樣依賴(lài)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的中心地位。

    危機(jī)公關(guān)是企業(yè)公關(guān)的最關(guān)鍵部分，危機(jī)可以理解成‘危險(xiǎn)’和‘機(jī)遇’，那就是危機(jī)公關(guān)做的好，就可以把企業(yè)品牌毀于一旦的‘危險(xiǎn)’無(wú)形中轉(zhuǎn)化為強(qiáng)化企業(yè)和公眾之間的溝通，加深相互了解的一次‘機(jī)遇’。

    有的危機(jī)是企業(yè)自身存在的瑕疵或不慎造成的，而有的危機(jī)則是公眾對(duì)企業(yè)的誤解造成的。無(wú)論是哪種情況，企業(yè)不應(yīng)該把自己放在和公眾對(duì)立的立場(chǎng)上，而是應(yīng)該換位思考，本著真誠(chéng)的態(tài)度的胸懷進(jìn)行溝通。

    但是公關(guān)人員處理以上兩種情況的危機(jī)還是需要有所區(qū)別的：對(duì)于企業(yè)確實(shí)存在問(wèn)題的，有夸大、誤導(dǎo)、或傷害的，首先企業(yè)應(yīng)該真誠(chéng)的道歉，承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任，本著透明公開(kāi)的原則，向公眾公布下一步整改的措施。對(duì)于良好的企業(yè)公民而言，這些是最最基本的。如果做不到這些，公關(guān)無(wú)從談起。

    為了彌補(bǔ)負(fù)面報(bào)道和口碑對(duì)企業(yè)品牌形象的傷害，企業(yè)可以在危機(jī)事件平息以后，進(jìn)行一些積極的回饋公眾，回饋社會(huì)的活動(dòng)，重新建立信任關(guān)系。

    而對(duì)于誤解造成的危機(jī)，也有兩種處理方式。一種是淡化，讓時(shí)間說(shuō)明一切。不主動(dòng)回應(yīng)，避免引起公眾更多的關(guān)注。另一種是積極回應(yīng)，澄清事實(shí)，讓公眾更多地了解企業(yè)。很多時(shí)候，這樣的危機(jī)最可能轉(zhuǎn)變成公司的機(jī)遇。

    在今年四川大地震以后，網(wǎng)絡(luò)媒體一度流傳著給著名跨國(guó)公司捐款排名“國(guó)際鐵公雞”的事件。這些輿論從很大程度上對(duì)很多跨國(guó)公司都造成了負(fù)面的影響。這里面有文化差異的問(wèn)題，也有公眾的誤解。這其中就有一些公司在第一時(shí)間站出來(lái)，積極地通過(guò)媒體告訴公眾，他們做了哪些救災(zāi)工作，將來(lái)還將有什么計(jì)劃來(lái)幫助災(zāi)區(qū)人民，消除了人們的誤解，并且讓大家更多地理解了他們的善舉。

    “做了善事要留名”這樣的做法在歐美成熟市場(chǎng)是比較難以置信的，慈善最后演變成了商業(yè)的宣傳，失去了它原有的意義。然而這也許就是中國(guó)特色的公關(guān)吧。但同時(shí)，你也一定注意到，一些被列為鐵公雞的跨國(guó)公司并沒(méi)有站出來(lái)為自己申辯，他們頗有些“做自己的，讓別人說(shuō)去吧”的意思。當(dāng)商務(wù)部副部長(zhǎng)最后也站出來(lái)為跨國(guó)公司講話(huà)，說(shuō)他們?cè)诘卣鸷鬄闉?zāi)區(qū)人民做了很多，值得贊揚(yáng)等等。一時(shí)間，所有媒體的輿論全部倒向一邊，危機(jī)被化于無(wú)形，人們也就漸漸淡忘了“誰(shuí)”曾經(jīng)是“鐵公雞”這回事了。

    當(dāng)然被說(shuō)得最多的還是兩個(gè)極端的案例，王老吉和萬(wàn)科，對(duì)這兩者公關(guān)成敗的評(píng)論已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，不必在數(shù)。但如果撥去所有紛繁的表面現(xiàn)象，它仍然遵循著最簡(jiǎn)單的公關(guān)道理，那就是“你是否站在公眾的角度去思考，觸動(dòng)了他們情感最深處的需要”；以及“你是否本著真誠(chéng)的態(tài)度在和公眾進(jìn)行溝通”，抑或只是為了做秀。

    web2.0時(shí)代，如果你小覷互聯(lián)網(wǎng)的力量，企業(yè)的危機(jī)就可能會(huì)從星星之火變?yōu)榇蠡鹆窃�。就如�?ài)德華·羅倫茲所說(shuō)的：“一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)”。一篇小小的博文一周內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)刮起了一陣強(qiáng)勁的“龍卷風(fēng)”，這就是網(wǎng)絡(luò)的力量。

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