老樹(shù)新芽

    官職現(xiàn)在相當(dāng)于教育部副部長(zhǎng)、省教委主任的四川學(xué)政張之洞1873年乘船到瀘州視察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香，于是趕緊差人打酒，為吟詩(shī)作賦助興，不料仆人去了半日未歸。日到中天，才見(jiàn)仆人抱著酒壇小跑而來(lái)。張之洞打開(kāi)酒壇，酒香四溢，豪飲之后，連呼好酒。仆人見(jiàn)主人喜形于色，也道出了打酒的一路苦辛。原來(lái)仆人上岸后，聽(tīng)瀘州當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，南城營(yíng)溝頭有一條又長(zhǎng)又深的酒巷，最好的一家酒作坊名為溫永盛，坐落在巷子的最里頭。仆人為讓張之洞喝上上等好酒，不怕尋人問(wèn)路，倒拐拐走彎彎，終于找到了這家酒坊。張之洞聽(tīng)了仆人這番曲折，不由脫口而出一句：“真是酒香不怕巷子深啊�！�

    這就是口碑傳播的魅力。在大眾傳播出現(xiàn)之前，人們獲取信息的渠道主要依賴于人與人之間面對(duì)面的口頭交流。在拉美一些地區(qū)，由于一般人大約生有28~32顆牙齒，那里的人們形象而親切地將這種口頭交流稱之為31頻道。顯然，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)沒(méi)有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度高。

    隨著大眾傳播的出現(xiàn)和興起，基于大眾傳播的各種營(yíng)銷傳播工具和思想也層出不窮。廣告主面對(duì)的營(yíng)銷傳播環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，投入越來(lái)越大，但效果卻越來(lái)越差，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買越來(lái)越難。當(dāng)傳播技術(shù)的發(fā)展讓人與人之間的交流便捷而快速，超越時(shí)空限制，口碑傳播這種古老媒介之樹(shù)在汲取營(yíng)銷傳播的養(yǎng)分后開(kāi)始萌發(fā)出一枝新芽，它就是口碑營(yíng)銷，即為達(dá)到一定的商業(yè)目的而有組織、有計(jì)劃推動(dòng)口碑產(chǎn)生、傳播的所有活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，口碑營(yíng)銷就是口碑傳播與營(yíng)銷傳播的交集。

    與口碑傳播僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內(nèi)、無(wú)商業(yè)目的、無(wú)組織計(jì)劃的特點(diǎn)不同，口碑營(yíng)銷有明顯的商業(yè)目的，且由營(yíng)銷人員加以組織計(jì)劃，它一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便可超越時(shí)空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能，卻仍保持著口碑傳播可信度高的特點(diǎn)。

    口碑的威力

    “金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語(yǔ)，既說(shuō)出了各種大眾媒介出于商業(yè)目的評(píng)選出的各類獎(jiǎng)項(xiàng)的無(wú)能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。零點(diǎn)調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：有59%的電腦用戶或打算購(gòu)買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。國(guó)外的一項(xiàng)研究也表明，傳統(tǒng)廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌形象方面有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但口碑在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面非常強(qiáng)大。2/3的消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)受口碑影響，但遺憾的是大量營(yíng)銷傳播費(fèi)用砸在傳統(tǒng)廣告上。

    眾口鑠金，積毀銷骨。口碑既可成就一個(gè)品牌，也能摧毀一個(gè)品牌。相關(guān)研究結(jié)果表明，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有著愉悅積極體驗(yàn)的消費(fèi)者，一般只會(huì)把這種體驗(yàn)傳達(dá)給他的3~5個(gè)朋友，但若是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，他會(huì)把這種消極體驗(yàn)傳遞給大約11個(gè)人。營(yíng)銷人員不得不驚訝“好事不出門(mén)，壞事傳千里”這一俗語(yǔ)中所蘊(yùn)含的營(yíng)銷智慧。一些消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者之所以樂(lè)于傳播與品牌相關(guān)的負(fù)面信息，主要出于4種動(dòng)機(jī)，一是利他動(dòng)機(jī)，讓他的親戚朋友遠(yuǎn)離這種問(wèn)題產(chǎn)品，以免重復(fù)自己的錯(cuò)誤；二是降低焦慮的需要，將自己的不滿向親戚朋友傾訴，緩解內(nèi)心不安；三是報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)，親戚朋友不買這類問(wèn)題產(chǎn)品，也就直接降低了產(chǎn)品的銷量，達(dá)到報(bào)復(fù)商家和廠商的目的；四是尋求建議和幫助的動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者希望從親戚朋友那里獲得解決問(wèn)題的辦法。

    口碑能否營(yíng)銷

    國(guó)內(nèi)營(yíng)銷圈內(nèi)的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，口碑是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品、服務(wù)后對(duì)其進(jìn)行的自發(fā)評(píng)論，它客觀存在，不為生產(chǎn)廠商、商家控制，不可編造，也就不能營(yíng)銷。

    事實(shí)上，口碑營(yíng)銷就是營(yíng)銷口碑的過(guò)程�？诒�既然是一種客觀存在，營(yíng)銷人員就可以通過(guò)設(shè)計(jì)卓越產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者的評(píng)論熱情，通過(guò)尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖、打造傳播平臺(tái)、提供各種獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)加速口碑傳播進(jìn)程，引導(dǎo)良好口碑的積極傳播，避免消極口碑的產(chǎn)生，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買、實(shí)現(xiàn)贏利的目的。

    一定程度上，“口碑能否營(yíng)銷”這一話題與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)時(shí)存在的“好產(chǎn)品是否需要做廣告”的爭(zhēng)論有相同之處。誠(chéng)然，商家的第一要?jiǎng)?wù)是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激發(fā)出消費(fèi)者基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好口碑，但這并不等于好產(chǎn)品、好口碑就無(wú)需營(yíng)銷傳播，營(yíng)銷傳播能把好產(chǎn)品和基于產(chǎn)品激發(fā)的好口碑更快更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者得到更好的產(chǎn)品與服務(wù)，讓商家獲得更多的回報(bào)。

    那個(gè)“酒香不怕巷子深”的溫永盛酒作坊如今已是瀘州老窖營(yíng)銷“國(guó)窖1573”品牌的主要訴求點(diǎn)，“酒香也怕巷子深”不僅是一種理論，更是一種實(shí)踐。“國(guó)窖1573”一定程度上就是在營(yíng)銷“酒香不怕巷子深”這一悠遠(yuǎn)口碑。

    此口碑非彼口碑

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體的崛起是口碑營(yíng)銷成為國(guó)內(nèi)外近年?duì)I銷傳播熱點(diǎn)的重要催化劑，然而對(duì)于口碑營(yíng)銷卻各有各的理解，其重要表征之一就是對(duì)口碑營(yíng)銷（wordofmouthmarketing）、病毒營(yíng)銷（viralmarketing）、話題營(yíng)銷(buzzmarketing)三者的不加區(qū)分上。在國(guó)內(nèi)，有人將像芙蓉姐姐這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人、“王老吉捐款1億，產(chǎn)品脫銷”等現(xiàn)象都說(shuō)成是口碑營(yíng)銷的結(jié)果。

    口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和話題營(yíng)銷的區(qū)別還是顯而易見(jiàn)的。在口碑營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者談?wù)摰氖瞧放票旧淼男畔�，而在病毒營(yíng)銷、話題營(yíng)銷中，消費(fèi)者談?wù)摰氖菭I(yíng)銷人員刻意制造出來(lái)的“病毒”和“話題”，而很少涉及品牌本身。例如，在抗震救災(zāi)過(guò)程中，消費(fèi)者談?wù)摳�多的“王老吉捐�?億”這個(gè)“病毒”，而并非王老吉這一產(chǎn)品本身的信息。萬(wàn)科地產(chǎn)董事長(zhǎng)王石2007年底放言，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入冬天，引起輿論大嘩，跟進(jìn)炒作，有人說(shuō)這是萬(wàn)科地產(chǎn)精心策劃的一次話題營(yíng)銷行為。在媒體的大肆炒作中，萬(wàn)科的品牌得到了一次廣泛傳播，但對(duì)萬(wàn)科蓋的房子如何并無(wú)太多提及。

    “病毒”、“話題”是營(yíng)銷人員精心策劃制造出來(lái)的結(jié)果，當(dāng)這種營(yíng)銷方法被廣告主大量運(yùn)用，傳播就會(huì)產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，本身也就成為傳播噪音的一部分。口碑是消費(fèi)者基于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)論。它是一種客觀存在，無(wú)法編造，卻可以“病毒”的形式迅速傳播。

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