在光環(huán)中一路走來

    快速消費(fèi)品（FMCGorPMCG）包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在傳播通路上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到營銷魅影。可以說，一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的。

    通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：

    A．競爭激烈程度增加

    快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競爭激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大,消費(fèi)群體廣泛,快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低,行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的數(shù)量較多,相互之間競爭激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān),客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的;而客戶需要的多樣性,造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn),也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人,新概念、新口味,讓人看了眼花繚亂�？焖傧�費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低,而資金回收較快,因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過江之鯽,廠家數(shù)量眾多,且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額,因此市場(chǎng)競爭異常激烈。

    B．市場(chǎng)巨大，增長迅速

    在中國，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場(chǎng)》報(bào)告顯示：2004年，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長，其中10個(gè)品類的增長率達(dá)到兩位數(shù)。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低，成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品如過江之鯽，同質(zhì)化程度高，競爭激烈，且分別占領(lǐng)一定得市場(chǎng)份額。

    C．快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì)

    根據(jù)CTR市場(chǎng)研究Consumer Panel2006年對(duì)全國85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡稱FMCG）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，F(xiàn)MCG市場(chǎng)規(guī)�？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。2006年，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。

    贏道天罡數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)首席合伙人鄧超明認(rèn)為，從營銷上看，快消企業(yè)又面臨著亟待突破的困境：

    創(chuàng)意蒼白：一方面創(chuàng)造著營銷快感，同時(shí)又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

    媒介紛繁：更讓不少快銷企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報(bào)紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺(tái)、墻體等）、終端商超賣場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。

    營銷的線下與線下：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)�；�、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。

    當(dāng)然，困惑的另一邊是大膽的行動(dòng)，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業(yè)每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上都投入了相當(dāng)大的力量，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新營銷策略并進(jìn)入快消業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃。

    新選擇之道

    利用網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模的營銷，在國外快速消費(fèi)品市場(chǎng)中早已司空見慣。調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營銷，它是產(chǎn)品營銷的核心策略之一，但在中國，如果排除建立企業(yè)官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)手段，那么這個(gè)比例可能不到1%。

    從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動(dòng)。

    中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC2006年1月統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國上網(wǎng)用戶已達(dá)1.1億人，位居世界第二，其中寬帶用戶數(shù)量過半。在這1億多網(wǎng)民當(dāng)中，30歲以下的年輕用戶比例至少達(dá)到60%以上，月收入在1000元以上的中國網(wǎng)民比例近40%，網(wǎng)絡(luò)孕育著一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。

    調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群。快速消費(fèi)品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker統(tǒng)計(jì)，中國食品飲料客戶在2005年網(wǎng)絡(luò)投入高達(dá)4321.9萬，比2004年同期增長851.1萬。

    網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效果好、持續(xù)時(shí)間長、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而且用戶正走向以青年知識(shí)分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個(gè)受眾群體在消費(fèi)水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費(fèi)偏好等指標(biāo)上都有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液等涉及飲料、酒類、醫(yī)藥等大型企業(yè)所采用，并取得了深度傳播、促進(jìn)銷售、形成口碑效應(yīng)的良好效果，在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商們的市場(chǎng)普及與推動(dòng)下，越來越多的中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略與策略時(shí)開始將博客營銷、郵件營銷、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營銷、電子雜志營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式納入到考慮與實(shí)施范圍中。

    品牌網(wǎng)絡(luò)廣告先行

    據(jù)尼爾森公開的數(shù)據(jù)顯示，2007年末期，快速消費(fèi)品類的廣告在10月、11月都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長，占據(jù)了整體市場(chǎng)10％的份額，投放力度僅次于汽車類、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品類。而在快速消費(fèi)品以無酒精飲料的投放力度的加大為主要帶動(dòng)力量，其中以匯源、娃哈哈和露露的提升力度最為顯著。

    比如雪花啤酒從2004年涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，到2005年全面投入，在“勇闖天涯”等活動(dòng)上進(jìn)行了線下廣告投放，費(fèi)用大概幾百萬元，在整體廣告投入中所占的比例不足10%，但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達(dá)到的效果要遠(yuǎn)超過10%。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，雪花網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時(shí)期的點(diǎn)擊率達(dá)到了100多萬人次。

    網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)不停

    在網(wǎng)絡(luò)營銷諸般武器中，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是非常普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業(yè)都舉辦過或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

    曼秀雷敦在2006年借助騰訊平臺(tái)上演的網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)痘”讓很多業(yè)內(nèi)人士大長見識(shí)：曼秀雷敦針對(duì)樂膚潔的目標(biāo)受眾及產(chǎn)品特性，把QQ主題包、QQ對(duì)話框、QQ博客空間進(jìn)行置入式營銷。在推廣上騰訊采用客戶端RichButton、騰訊網(wǎng)校園頻道等多平臺(tái)作為活動(dòng)合作入口，兩月內(nèi)便獲得超過200萬網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響，樂膚潔也因此一舉成為校園里面的“抗痘專家”。

    勁酒聯(lián)合中國保健協(xié)會(huì)、新浪網(wǎng)、騰訊、KU6等機(jī)構(gòu)在2007年末舉辦了一場(chǎng)“健康飲酒漫話酒客”的網(wǎng)絡(luò)作品征集活動(dòng)，通過網(wǎng)友體驗(yàn)式參與的形式，對(duì)“健康飲酒”的概念進(jìn)行全新的詮釋。征集從視頻、flash到博文、PS圖片的各類作品，據(jù)公開資料，僅一個(gè)多月時(shí)間，該項(xiàng)活動(dòng)頁面點(diǎn)擊量超過20萬。網(wǎng)友提交的博文作品400余篇，PS圖片500余張，視頻、flash上傳近90個(gè)。整個(gè)新浪圈子活動(dòng)頁面的留言板上，匯集了網(wǎng)友對(duì)于“酒”的各種觀點(diǎn)，“健康飲酒”的概念正通過互聯(lián)網(wǎng)廣為傳播，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。

    2006年3月份，可口可樂借助騰訊的平臺(tái)推出了一場(chǎng)“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的主題行銷活動(dòng)。騰訊為可口可樂旗下代言人特制的3DQQ秀酷爽造型與2006年可口可樂的系列主題廣告、市場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)推出，被制成造型的代言人包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多炙手可熱的明星。

    同時(shí)，為了讓更多的人有機(jī)會(huì)親身感受3DQQ秀的數(shù)碼娛樂新境界，從2006年3月起，可口可樂在全國范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)線上線下結(jié)合的數(shù)碼整合營銷活動(dòng)。數(shù)碼娛樂的擁躉們有機(jī)會(huì)從可口可樂促銷包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在iCoke.cn網(wǎng)站上換取iCoke積分，兌換3D形象特制的物品配件，打造自己的個(gè)性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他的數(shù)碼娛樂項(xiàng)目，集音樂、體育、娛樂、游戲、聊天等時(shí)下年輕人熱衷的潮流和文化于一體，并有機(jī)會(huì)在iCoke.cn網(wǎng)站上換取豐富的數(shù)碼獎(jiǎng)品�？煽诳蓸吠ㄟ^這次推廣，成功地在互聯(lián)網(wǎng)上整合了包括代言人在內(nèi)的所有營銷資源，獲得了可觀的收效和回報(bào)。

    植入式營銷很熱門

    植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)、務(wù)內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場(chǎng)景或使用某種道具的時(shí)間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達(dá)到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。

    目前能夠?yàn)榭焖傧�費(fèi)品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲、媒體的軟文與報(bào)道、手機(jī)短信、小說、短篇故事、圖書、個(gè)人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十?dāng)?shù)種形式。

    路還有多寬

    如何完整地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，快消業(yè)的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場(chǎng)/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營銷策略相比，操盤手們還并未能達(dá)到駕輕就熟的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)整個(gè)行業(yè)而言還是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。

    而嘗試包括網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷、病毒營銷等新營銷方式卻存在著不小的障礙：

    A．大多快消企業(yè)目前營銷的重點(diǎn)是銷售而非品牌，故此投入點(diǎn)集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷；

    B．企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知不足，以及網(wǎng)絡(luò)營銷傳播服務(wù)商在營銷工具、通路與服務(wù)方面的創(chuàng)造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產(chǎn)生，從而促成服務(wù)方式、客戶與市場(chǎng)的成熟。

    C．缺乏針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果評(píng)估體系與投入產(chǎn)出計(jì)算方法，導(dǎo)致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度。

    賣得更好、賣得更漂亮、賣到消費(fèi)者心目中、賣到消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都想，快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)營銷這條路上還能走多遠(yuǎn)，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜索引擎營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)話題營銷、社區(qū)營銷等，是否適合于快速消費(fèi)品的推廣。

    據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來五年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)將仍以30%左右的速度快速增長，到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到226.2億元。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也催生了多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。Blog、播客、維客等為網(wǎng)絡(luò)營銷融入了更多的Web2.0元素，而無線營銷除了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的升級(jí)和轉(zhuǎn)換，也將展現(xiàn)給我們更多的創(chuàng)新營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的前景將不可限量，眾多營銷經(jīng)典將在此上演。

    一系列市場(chǎng)活動(dòng)背后，不斷創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具與通路的充分應(yīng)用，對(duì)于市場(chǎng)化程度較高、引領(lǐng)營銷新思維的快速消費(fèi)品行業(yè)，勢(shì)必會(huì)大力借助全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東風(fēng)開拓更廣闊的市場(chǎng)。

• · 贏客戶心者贏天下
• · 開心網(wǎng)瘟疫式擴(kuò)張
• · 口碑營銷這回事
• · 目標(biāo)管理：贏得時(shí)間的技巧
• · 最牛車的營銷策略
• · 外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最佳道路

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• · 對(duì)我國傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考
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