在我們對網(wǎng)絡(luò)泡沫的噓聲未滅之際，有的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對我們的客戶而言，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種生活形態(tài)。中國幾乎六分之一的人上網(wǎng)，如果放到一些企業(yè)時尚、數(shù)碼消費品的目標(biāo)用戶群中來衡量，上網(wǎng)人群的比例顯然會更讓大家驚奇。尤其是當(dāng)“上傳”成為一種消費者習(xí)慣的時候，如果我們繼續(xù)認為網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，那我不得不說，我們的規(guī)劃和前景也很有可能會變得虛擬起來。

    在《世界是平的》中，托馬斯·弗里德曼把“個人上傳駕馭社區(qū)”定義為蹍平世界的十大動力之一。我們不再只是在單位或者家里與周圍人嘮叨，我們更能通過各種喜歡的形式，將我們想表達的信息傳遞出去：我們可以在社區(qū)告訴陌生的姐妹們某商店的裙子可以最低侃價到幾折，并爭取到圍巾贈品；我們可以在自己的博客上傳最新旅游的照片和評論；我們可以在視頻網(wǎng)站上傳我們自己拍攝或制作的作品；我們還會在各類網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，評論；我們會通過即時通訊幾分鐘內(nèi)告訴上百名好友剛辦公樓地震了一下……是的，當(dāng)我們擁有上傳的能力，我們的生活形態(tài)就已經(jīng)悄然變化。我們變得更容易去影響更多的人：我們將和以前從沒機會溝通的人溝通，與以前從沒機會合作的人合作。消費者前所未有的站到了舞臺前線，營銷格局也跟著改變。很多企業(yè)開始適用這種變化，從一貫的自上而下的廣而告之的廣告模式，開始利用網(wǎng)絡(luò)進行一些互動溝通的對話模式嘗試。讓消費者從被動的信息接受者及消化者，變?yōu)槲覀兊臏贤ㄕ吆托畔⒌耐盔f者、創(chuàng)作者、詮釋者、傳播者。

    是的，以往我們身邊總不缺乏好朋友這樣提醒我們：注意保護你的老客戶！開發(fā)一個新客戶的成本，將是維護一個老客戶成本的五倍。我們發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)來維護忠誠客戶不光節(jié)省更多成本，最重要的，我們還可嘗試去挖掘客戶的第二作用力取得額外的收獲。（參考：2006年7月份，《國際廣播影視》雜志執(zhí)行主編杜登斌先生指出雜志要從“告訴消費者”轉(zhuǎn)往“吸引消費者參與企業(yè)事業(yè)”。杜主編提出：傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵是建立一個媒體和讀者的互動平臺，媒體必須與讀者互動，要發(fā)動所有的讀者參與媒體事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。并提出我們不要讓媒體成為主編的個人理想，而要把它轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者理想。）

    李寧與樂高：基于網(wǎng)絡(luò)的顧客聯(lián)歡

    國內(nèi)最大的運動品牌李寧2007年開始加大其網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營銷的腳步。李寧公司數(shù)字營銷部胡斌提到：“加大對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注不光是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、門戶體育頻道冠名，更重要的是，需要通過官方社區(qū)及一系列網(wǎng)絡(luò)互動平臺搭建與目標(biāo)客戶的會話平臺”。將品牌理念與品牌訴求在互動中潛移默化的傳達給目標(biāo)受眾，讓顧客成為企業(yè)的合作者、朋友，而不是你的演說聽眾，成為企業(yè)營銷新目的。我們要去挖掘自己品牌與他的消費者之間存在一些共同點，然后抓住這些點，通過網(wǎng)絡(luò)搭建了一個會話平臺與大家去溝通。

    樂高玩具社區(qū)也是一個典型的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用案例。樂高是一種全個性化DIY的玩具廠商，他提供的玩具分三大類：第一類是拼砌，利用各個小零件和我們的創(chuàng)造力，可以拼出任何東西（分六個級別）；第二類是根據(jù)樂高提供的故事元素來拼砌情景，有哈利·波特有魔法城堡、也有星球大戰(zhàn)；第三類是純技術(shù)型的，這一類別的樂趣已不是從拼砌形象或敘事中獲得，而是需要玩家運用機械、電子等知識，經(jīng)過深入研究，制造一個可由自己控制的智能機器人，這一派別的玩家乃屬樂高江湖上資深級人物。可以說，樂高是一款比較高端的玩具，他需要玩家富有創(chuàng)造力及創(chuàng)新和探索思維及激情，同時，他希望玩家能樂此不疲。樂高玩具社區(qū)顯然催化了玩家的這一熱情。社區(qū)已開放的形式提供給玩家們自由交流，并根據(jù)氣氛提分為幾個大區(qū)域。玩家可以在社區(qū)里分享自己的拼砌過程及制作原理，也可互相幫助交換一些小的零部件。這群樂高的忠誠用戶，某種程度上已經(jīng)成為樂高的免費雇員。

    李寧和樂高利用網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)及環(huán)境優(yōu)勢，創(chuàng)造了一種與顧客聯(lián)歡的情景。從不同角度開發(fā)了客戶的第二作用力：

    1、營銷訴求的豐富及傳播：我們只能用一句話來述說我們的營銷理念。當(dāng)然，我們也可以配合上幾百上千字說明以試圖要目標(biāo)對象明白我們。李寧通過參與者提供的豐富、個性、更具可讀性及傳播性的故事、搞笑或多樣化的照片、視頻，對李寧整個營銷訴求的一次二次詮釋：大家同時充當(dāng)了一次李寧的使者，他們用自己的故事和形式在對其他關(guān)注者傳道、對朋友傳播——當(dāng)然，他們是樂在其中的。

    2、擔(dān)任個性化客服服務(wù)：一些行業(yè)的新手遇到一些常識問題是常事，而樂高社區(qū)交流完全可以幫新手輕易入門。同時，一些資深玩家，可能需要某些個性化需求零件，才能完成自己的創(chuàng)作。這個需求是無規(guī)則且繁多的，樂高公司就算有再大的客服機構(gòu)，也幾乎無法一一提供服務(wù)并滿足。有了在線社區(qū)，玩家通過相互交流，交換。更輕松的發(fā)揮出自己更多的創(chuàng)意。其結(jié)果是，正如我們所期望的，玩家對樂高玩具變得樂此不彼。

    3、新品發(fā)布的測評演示：當(dāng)我們發(fā)布一個新組合的時候，一些資深收藏者、發(fā)燒友把自己的測評及評說以各類形式發(fā)布到社區(qū)中，這類形式的發(fā)布會對其他玩家產(chǎn)生更大的沖擊：來自社區(qū)朋友的客觀說明，也等于是來自社區(qū)交流的活樣板。這個作用也許會存在很多產(chǎn)品的社區(qū)之中，李寧社區(qū)的資深新品測評人員的言論，總會引起大家的關(guān)注。

    4、市場預(yù)備資源及傳播者：我不確定樂高或李寧是否以后還會發(fā)布另一個網(wǎng)絡(luò)活動。但我肯定，因為有與客戶長期溝通平臺的存在，他們要組織任何活動。必將會更容易更快速的推廣開來。因為已經(jīng)擁有了前期的參與者、作品。甚至這些參與者也會樂于與周圍人分享他們參與的活動和制作的作品。

    5、公司相關(guān)信息采集：公司設(shè)計師，市場人員等可以從人們的創(chuàng)意作品及評論、建議中捕捉到一些很有價值的東西——這才是真正來自客戶的聲音。

    關(guān)鍵詞：需求、興趣、生活形態(tài)

    網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營銷不光是一個創(chuàng)意、一個策略。網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營銷更是一個系統(tǒng)的工程，一個長期延續(xù)的工程。一個好的策略或創(chuàng)意也許能引起很多眼球的關(guān)注，但，之后是否還可能激發(fā)客戶為我們做點什么，這是網(wǎng)絡(luò)為我們帶來的思考。如何才能讓客戶的第二作用力爆發(fā)呢？在此前，我們必須要弄清楚這個問題：你能為他們做點什么，他們?nèi)狈κ裁�。只有把我們的目的嵌入到消費者的需求、興趣、生活形態(tài)之中，消費者才可能樂意與我們互動。這就是我們最近提到的嵌入式營銷。要強調(diào)的是，嵌入式營銷有個明顯的特征是“滿足”，只有我們的目的是滿足消費者某個需求、興趣，才叫真正的嵌入；反之，那種在消費者出沒的社區(qū)單純的發(fā)布信息，猶如在超市中向買牙刷的人推銷牙膏，只屬于精準(zhǔn)推薦或促銷，不是真正的嵌入。那如何實現(xiàn)嵌入呢？我們可以從消費者的產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)化生活形態(tài)中不同的需求及習(xí)慣入手：

    1、信息共享促進理性消費行為：消費者開始主動搜集促銷信息，當(dāng)我去國美電器前會先到打折論壇獲取一些建議。我已經(jīng)習(xí)慣的去先了解，再行動。是的，除了折扣信息，甚至網(wǎng)絡(luò)上還有網(wǎng)友商家信譽、產(chǎn)品質(zhì)量等各類問題的評說。企業(yè)可以適當(dāng)進行網(wǎng)絡(luò)社會的公關(guān)活動，處理對自己的不利信息，觸發(fā)制造對企業(yè)有利的正面信息。

    2、傳播力解放帶來的共享欲望：網(wǎng)絡(luò)及上傳的出現(xiàn)，讓信息的傳播力、輿論力、以及對事件、產(chǎn)品的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡。個人傳播力得到解放，社區(qū)BBS、博客、E-MAIL、個人網(wǎng)站、行業(yè)垂直站點社區(qū)、甚至是個人式QQ、MSN簽名都有可能成為消費者公布與朋友分享某些信息的工具。有意思的文章、幽默搞笑的視頻、趣味的小游戲都將成為大家愿意與朋友們共享的可能。另外，網(wǎng)絡(luò)為喜好通過“推薦人”游戲獲得獎勵和樂趣的消費者更簡單的完成任務(wù)且傳播更多的人。

    3、個人組織能力的解放后：通過網(wǎng)絡(luò)，個人的組織能力得到大量的提升，教育點評網(wǎng)（www.rvedu.com）招聘校園攝影愛好者拍攝大學(xué)校園照片，并提供相關(guān)獎勵。此次活動除了發(fā)現(xiàn)不少大學(xué)生踴躍參與，更產(chǎn)生了一些強有力的組織者加盟，雖然也是大學(xué)生，但是他們通過網(wǎng)絡(luò)、QQ群、以及自己的BLOG去征集到各個大學(xué)的志同道合者一起大規(guī)模的拍攝，共同完成任務(wù)，其中一個學(xué)生一個月時間，就幫教育點評網(wǎng)拍攝到100所大學(xué)的全套照片——都是通過網(wǎng)絡(luò)上尋找本來陌生的朋友完成。

    4、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生多形式娛樂：劉東明曾提出“在網(wǎng)絡(luò)廣告中注射娛樂因子”，網(wǎng)絡(luò)廣告由單純的形象展示變?yōu)榭捎蔀g覽者去用鼠標(biāo)點擊游戲的FLASH，增強互動性和娛樂性。從FLASH小游戲到明星模仿籃球賽，李寧也開發(fā)了一系列小游戲，讓社區(qū)參與者在參與中獲得樂趣。同時，好的娛樂因子植入不光會獲得大家的收藏、傳播，他必須要加深與品牌之間的情感偏好。決不可為了娛樂而娛樂，而是為營銷而娛樂，娛樂化和廣告應(yīng)該巧妙結(jié)合、做到靈肉合一。

    5、圈子文化帶來遠程合作溝通：也許在幾年前，我們只能把我們的想法記錄下來放到日記本或者告訴身邊的朋友，可今天，我們可能馬上就能與一個由來自五湖四海的朋友組成的圈子共享我的一切�，F(xiàn)在，我們每天與之前永遠不可能溝通的溝通著，也與過去永遠不可能合作的人合作者。我們MSN上肯定有著很多從未謀面卻合作多次的朋友。我們也習(xí)慣于去加入同一個興趣圈。從工作上的管理人沙龍，到某雜志的讀者俱樂部，在到樂高玩具社區(qū)；總之，我們期待與相同興趣的人溝通和分享。重點在于，是否有這樣的地方。

    6、其他網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身存在的弱連接，也加劇和協(xié)助了用戶達到上面一些需求的能力，如BLOG中的最近訪客，最新留言，好友連接，甚至是搜索引擎，都加深了相同興趣人群的相互交叉聯(lián)系。通過博客，不光我們的朋友隨時可以了解我們的情況，甚至，工作上的朋友，某個問題有興趣的朋友，還有，您都將通過百度一下看到我女兒的近照——這是什么樣的世界？可以相信，不久的未來，世界將真正屬于我們平民——通過個人思想、相同興趣者、相關(guān)圈子的融合，將產(chǎn)生相對的影響力。百事可樂讓用戶把自己的上罐照放到個人BLOG首頁，大眾POLO讓用戶在個人BLOG上建立樂活專區(qū)，顯然都是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力。

    以前人們說，營銷是一場文字、創(chuàng)意以及思維的縝密性的文明戰(zhàn)爭。在新網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)下，營銷更是一場創(chuàng)造和傳遞價值的競爭。我們需要根據(jù)用戶的新生活形態(tài)，針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通來創(chuàng)造、滿足、激發(fā)用戶需求及價值，實現(xiàn)贏利。同時，個人傳播和組織力量的解放，為我們帶來機遇的同時，也為企業(yè)帶來了不可忽略的危機。顯然，個人的力量不容我們企業(yè)的忽視，猶如雙刃劍，用的好，用戶成為我們的合作者，用的不好甚至忽略用戶感受及能量的，將會得到用戶嚴(yán)重的警告。

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