何謂“成長(zhǎng)煩惱”呢，也許下則案例能說(shuō)明道理：

    我的一位原來(lái)的同事在河北一家方便面企業(yè)做營(yíng)銷總監(jiān)，晚上一如既往的給我電話牢騷：自己做了八年的營(yíng)銷到頭來(lái)不會(huì)做業(yè)務(wù)了�，F(xiàn)在方便面的促銷真的很難作。如果不做促銷，產(chǎn)品在貨架上根本不動(dòng)，而促銷下來(lái)效果卻收效甚微。促銷一停，結(jié)果濤聲依舊。經(jīng)過(guò)了近八個(gè)月的促銷，銷量與去年持平，如果考慮成本因素，今年的利潤(rùn)較去年下降9%，這讓我的這位王總監(jiān)很是尷尬，面對(duì)這樣的促銷，他有點(diǎn)筋疲力盡,煩惱至極。

    筆者姑且把這種促銷現(xiàn)象稱之為“促銷成長(zhǎng)煩惱環(huán)”。

    所謂“促銷成長(zhǎng)煩惱”就是說(shuō)，“促銷成長(zhǎng)煩惱”指快速消費(fèi)品企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促銷出現(xiàn)了不斷的升級(jí)，在這一過(guò)程中促銷的特征伴隨而來(lái)出現(xiàn)了對(duì)抗性、力量性和排他性的特征，在這一過(guò)程中促銷失靈，資源消耗加劇，回報(bào)性顯著降低等特征隨之運(yùn)生。我們把這種促銷現(xiàn)象稱之為“促銷成長(zhǎng)煩惱環(huán)”，因?yàn)�，這一切都是促銷的表象。

    畢竟，促銷懵懂時(shí)代已成昨日煙霞，經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)火洗禮的企業(yè)家們對(duì)各種營(yíng)銷手段可謂是如數(shù)家珍，“促銷成長(zhǎng)煩惱環(huán)”好像夢(mèng)魘般的套在他們的靈魂深處，成了諸多企業(yè)揮之不去的陰影。內(nèi)中隱情雖然鮮有人知，但煩惱依舊。

    那么，對(duì)于成長(zhǎng)型行業(yè)的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，真要陷入“促銷成長(zhǎng)環(huán)”無(wú)法自拔，促銷無(wú)門了嗎，如果能夠迅速破解，又該如何撥云見日，走出這郁悶與煩惱的沼澤地呢。

    萬(wàn)物師法自然，10鐵律，讓你拔劍揚(yáng)眉。筆者從實(shí)站的角度總結(jié)如下幾點(diǎn)，也許對(duì)企業(yè)會(huì)略有幫助：

    鐵律一：戰(zhàn)略明確：戰(zhàn)略的重要性毋庸置疑。同樣面對(duì)促銷，管理者應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度分析促銷要義，因?yàn)閼?zhàn)略從根本上決定著企業(yè)的未來(lái)。毛澤東以“掌上千秋史，胸中百萬(wàn)兵”的恢宏氣度“橫掃千軍如卷席”，即使在敵我力量對(duì)比極度懸殊的情況下仍能揮灑自如，正是他對(duì)敵我態(tài)勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察。

    在制定促銷政策時(shí)不能舍“道”而求“術(shù)”。要前瞻性的把握幾個(gè)方面：

    考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)。不能被眼前的個(gè)別的市場(chǎng)現(xiàn)象所迷惑。由于各產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同，自然促銷方式天壤之別。

    戰(zhàn)略目標(biāo)與促銷目的的有效對(duì)接。制定促銷活動(dòng)時(shí)不能圖一時(shí)殺戮之歡，還要考慮總體戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，做到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)籌兼顧。

    臨界點(diǎn)原則。如“虧損產(chǎn)品”不能搞促銷、戰(zhàn)略性市場(chǎng)不搞促銷等。具體筆者將在后面贅述。

    鐵律二：不搞促銷也能正常銷售，嚴(yán)格杜絕公司做促銷活動(dòng)。如公司的正常銷售的暢銷產(chǎn)品等。很多的營(yíng)銷人為了“貪天之功”，抑或促銷“恐高癥”,把促銷這把六脈神劍用得到處是疤痕，舞者傷痕累累，對(duì)手遍體鱗傷。為什么企業(yè)資源總是短缺呢,這種毫無(wú)意義的浪費(fèi)不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)銷售量的提升，相反會(huì)給企業(yè)、給渠道帶來(lái)意想不到的傷害：

     1，給渠道成員帶來(lái)促銷依賴癥。這種毫無(wú)意義的促銷只會(huì)讓企業(yè)陷入資源的消耗戰(zhàn)，有促銷大量存貨，沒(méi)活動(dòng)杜絕提貨，提一次貨銷半月，對(duì)銷量的增長(zhǎng)于事無(wú)補(bǔ)。

    2，渠道風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期的產(chǎn)品促銷會(huì)損傷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品在市場(chǎng)上只有不斷的加大促銷，這樣會(huì)加大渠道的風(fēng)險(xiǎn)度。

    3.分散促銷資源。（略）

    因此，管理人員一定要把自己的眼睛擦亮，不能看別的企業(yè)搞促銷了我們也做，這是愚人之見。從資源聚焦的角度分析，不促能銷的產(chǎn)品我們堅(jiān)決不能作促銷。

    鐵律三：促銷后能夠顯著提升銷量的活動(dòng)機(jī)會(huì)，企業(yè)才會(huì)策劃，執(zhí)行。記住，促銷的目的是“多銷”，如果只是簡(jiǎn)單的“促了就銷。不促不銷、甚至促而不銷”，這樣的促銷互動(dòng)堅(jiān)決停下，促銷就是為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升銷量，對(duì)于沒(méi)有任何意義產(chǎn)品，搞活動(dòng)只會(huì)加速產(chǎn)品死亡。如果做了促銷后市場(chǎng)依然“濤聲依舊”，沒(méi)有任何的起色，還不如省了“舊船票”。

    鐵律四：促銷要針對(duì)主推產(chǎn)品。促銷活動(dòng)不是天女散花，撒胡椒面。營(yíng)銷聚焦的思路決定樂(lè)：促銷只能針對(duì)主推產(chǎn)品。只有這樣，還要提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品銷量。所謂只有大產(chǎn)品，才會(huì)有大市場(chǎng)。因此作促銷時(shí)企業(yè)一定要選準(zhǔn)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做對(duì)象，不要全面開花，否則欲速則不達(dá)。

    鐵律五：時(shí)段要準(zhǔn)：把握不住時(shí)段只會(huì)是變相降價(jià)，損傷的是企業(yè)和產(chǎn)品本身。很多的營(yíng)銷總監(jiān)為了完成任務(wù)，把每月的促銷時(shí)間拉的過(guò)長(zhǎng)，這種飲鴆止渴促銷只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危害：其一，把所謂的促銷延伸成企業(yè)對(duì)下游渠道鏈的讓利與降價(jià)。降低企業(yè)利潤(rùn)。其二，對(duì)渠道成員養(yǎng)成拖拉的工作作風(fēng)，不利于營(yíng)銷工作的開展。很多企業(yè)都是月初、月中不提貨，月底擠破頭。其三，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，難以調(diào)整營(yíng)銷手段。因此，快速促銷品的促銷原則上為一周時(shí)間，過(guò)期政策建議作廢。

    鐵律六：促銷品到位，現(xiàn)場(chǎng)配送。政策出來(lái)了，促銷品還沒(méi)有采購(gòu)過(guò)來(lái)，這樣做直接導(dǎo)致結(jié)果如下;首先是經(jīng)銷商對(duì)這次促銷的真實(shí)性產(chǎn)生疑問(wèn)，對(duì)企業(yè)的形象大打折扣。其次，經(jīng)銷商在對(duì)下游渠道鋪貨時(shí)無(wú)法貫徹公司政策，促銷品的到位與否直接著促銷的效果。

    促銷品不到位成了現(xiàn)在諸多企業(yè)的普遍現(xiàn)象。原因：1、企業(yè)由于資金方便的原因，很多促銷品沒(méi)有到位就開始出政策。2、企業(yè)為了節(jié)省資金，讓經(jīng)銷商自己買促銷品，轉(zhuǎn)嫁資金危機(jī)。這樣做對(duì)渠道的損傷極大，建議促銷品不到位，活動(dòng)最好不要做。筆者所在的公司，為此付出了學(xué)的代價(jià)，08年元月份提的啤酒，三月份促銷品還沒(méi)有到位，經(jīng)銷商堅(jiān)決不賣促銷品，要么不銷企業(yè)的貨。把整個(gè)太原市廠幾乎放棄了。

    只有促銷品到位，經(jīng)銷商才能看到真正的實(shí)惠，很多的企業(yè)往往犯簡(jiǎn)單而由低級(jí)的錯(cuò)誤，認(rèn)為經(jīng)銷商非常的樂(lè)意。結(jié)果只能是搬石頭砸自己的腳。

    鐵律七：促銷要簡(jiǎn)單化。營(yíng)銷就是要把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化。在促銷時(shí)，不搞累計(jì)、重復(fù)促銷。促銷的內(nèi)容要讓渠道成員一看就明白，不要產(chǎn)生任何的歧義，否則只有對(duì)企業(yè)帶來(lái)不利影響。

    鐵律八：集體研究，提高透明度。在快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷中聽得最多的一個(gè)詞就是“竄貨”，為什么很多人愿意樂(lè)此不彼呢，利益！那么如何才能減少竄貨的發(fā)生呢，我認(rèn)為堵不是辦法，要從源頭上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，政策的不一致性是竄貨的根源。因此，區(qū)域市場(chǎng)在制定促銷政策時(shí)，一定要集體研究，討論，這樣意識(shí)可以防止政策的不合理性，二是可以防止向周邊市場(chǎng)滲透。

    鐵律九：促銷品要用名牌產(chǎn)品，凸現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。好馬配好鞍。如果促銷品不能有效刺激消費(fèi)者神經(jīng)，那么促銷的效果就會(huì)大打折扣。因此，搞促銷活動(dòng)時(shí)，促銷品一定要強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。

    鐵律十：兌付明確，清晰。不同的促銷對(duì)象促銷的對(duì)付方式也不相同，但是兌付方式、如何登記、所需證件、時(shí)間、地點(diǎn)等一定要明確，稍有不慎則會(huì)弄巧成拙。

    “青山依舊載，幾度夕陽(yáng)紅”。萬(wàn)物順勢(shì)而為，把握道，師法自然，道與術(shù)乃“渠成水到”之喻。循上述“十律，定讓促銷拔劍揚(yáng)眉。

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