序言：休閑食品市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等

    當(dāng)我們走進(jìn)超市就會(huì)看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時(shí)尚，而消費(fèi)者的購買更是絡(luò)繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。

    2007年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。

    然而，從另一個(gè)層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國(guó)銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。對(duì)眾多休閑食品企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。

    做大休閑食品市場(chǎng)的二十項(xiàng)營(yíng)銷要素

    盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

    目前，中國(guó)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)已達(dá)數(shù)十萬家之多，由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？筆者認(rèn)為，我們?nèi)鄙俚闹饕�不是資金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是對(duì)整合營(yíng)銷的全面掌控能力。結(jié)合筆者15年食品行業(yè)策劃和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)休閑食品市場(chǎng)在這里提出二十項(xiàng)做大市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷要素，與大家一起思考和分享：

    一、兵馬未動(dòng)，策略先行

    很多休閑食品企業(yè)存在這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為休閑食品門檻低，生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)人群眾多，市場(chǎng)大，所以就急于生產(chǎn)產(chǎn)品，急于上市銷售。一旦產(chǎn)品銷售不暢或銷量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前，又再回過頭來考慮策略問題，結(jié)果不但浪費(fèi)了大量資源，反而耽誤了時(shí)間。

    所以休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品上市前必須首先規(guī)劃好企業(yè)的品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷售策略等等。中國(guó)有一位偉人曾經(jīng)說過：“路線對(duì)了，沒有人會(huì)有人，沒有槍會(huì)有槍。”路線就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營(yíng)銷進(jìn)程才可能順暢。

    二、不要輸在起跑線上

    經(jīng)常會(huì)聽到客戶問這樣的問題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質(zhì)水，幾乎是做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)品牌成功一個(gè)品牌，是什么原因？筆者有幸為康師傅礦物質(zhì)水、冰紅茶組織實(shí)施過新品上市前期的市場(chǎng)調(diào)研，或許我們從中能找到答案。

    頂新集團(tuán)是知名的食品企業(yè)，其協(xié)理（總監(jiān)級(jí)）以上職位的營(yíng)銷人員均有10年以上食品行業(yè)營(yíng)銷、策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)食品領(lǐng)域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個(gè)新產(chǎn)品上市之前都要做非常細(xì)致，全面的定量和定性調(diào)研。就拿康師傅礦物水來舉例，在該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、口感、容量、包裝、價(jià)格、利益點(diǎn)、TVC等諸多方面，在全國(guó)多個(gè)城市對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群分組進(jìn)行了反復(fù)的測(cè)試、調(diào)研。當(dāng)感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播，并很快取得了市場(chǎng)的成功。
    而我們接觸的一些休閑食品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前為了節(jié)省費(fèi)用，往往沒有做系統(tǒng)、規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研，而是想辦法去“猜”消費(fèi)需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產(chǎn)品做口味測(cè)試。當(dāng)親朋好友中陸續(xù)傳來“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費(fèi)吃了你的東西，怎么還好意思說不好吃呢！

    所以在你制定一切營(yíng)銷策略之前，在你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，最有效，最經(jīng)濟(jì)，最穩(wěn)妥的方式就是對(duì)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售渠道等進(jìn)行充分的，規(guī)范的調(diào)研，準(zhǔn)確了解消費(fèi)需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的滿足市場(chǎng)潛在需求，別讓自己先輸在市場(chǎng)的起跑線上。

    三、搭建品牌，謀定后動(dòng)

    有句話說的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會(huì)成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會(huì)有努力的方向，才可能成就夢(mèng)想。搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模難以回避的第一個(gè)營(yíng)銷課題。

    目前我國(guó)休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式：

    第一種是單一品牌策略。也就是使用一個(gè)品牌同時(shí)涵蓋休閑食品的多個(gè)品類。如上好佳采用的就是單一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力進(jìn)行品牌延伸，使用上好佳品牌進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場(chǎng)，把上好佳打造成為休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌（隨著市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠借助已有的品牌力進(jìn)行品牌延伸，大大節(jié)省了傳播費(fèi)用；這種品牌策略的主要劣勢(shì)是，單一品牌很難同時(shí)在不同品類的休閑食品細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置，只可能成為一個(gè)或幾個(gè)品類市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

    第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運(yùn)作。比如達(dá)利集團(tuán)就是使用旗下的三大品牌“達(dá)利園”、“可比克”、“好吃點(diǎn)”分別針對(duì)休閑食品中派、薯片和糕餅三個(gè)不同品類的細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象，充分做大每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；這種品牌策略的主要劣勢(shì)就是傳播費(fèi)用相對(duì)較高。

    單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點(diǎn)決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當(dāng)然，規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)的企業(yè)，也可以先使用一個(gè)品牌運(yùn)作某個(gè)品類的市場(chǎng)，待品牌提升和市場(chǎng)規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求決定采用那種品牌策略。品牌架構(gòu)的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠(yuǎn)。

    四、對(duì)準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者說話

    少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。休閑食品市場(chǎng)除了以上按年齡、性別細(xì)分外，還可以按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。

    不同品類的產(chǎn)品，不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。

    休閑食品企業(yè)在品牌架構(gòu)搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣給誰的課題。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理是怎樣的；他們的價(jià)值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接，這個(gè)過程將會(huì)決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉方向。

    五、先定位，再傳播

    品牌定位要達(dá)到的目的是讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。

    品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類或幾個(gè)品類產(chǎn)品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里，自然也不會(huì)在消費(fèi)者心中留下清晰的印象，消費(fèi)者也缺少購買這個(gè)品牌的理由。

    這里舉一個(gè)大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當(dāng)年面對(duì)的是可口可樂和百事可樂兩個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場(chǎng)份額，似乎七喜已沒有了市場(chǎng)生存的空間。但是七喜的營(yíng)銷人員通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個(gè)新的，具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升。七喜成為美國(guó)繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

    在現(xiàn)在我國(guó)休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號(hào)是“好味道從上好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號(hào)是“洽洽食品，快樂的味道”。如果你想成為休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然后在進(jìn)行品牌傳播。

    六、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線

    規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線是休閑食品企業(yè)品牌架構(gòu)搭建完成后的重要后續(xù)策略環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場(chǎng)覆蓋，同樣決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小。

    在企業(yè)品牌或品類品牌策略的前提下，產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋方式主要有：

    （1）價(jià)格覆蓋：在同一產(chǎn)品品類中同時(shí)推出高、中、低價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。（2）口味覆蓋：同一品類，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過不同的口味進(jìn)行更多消費(fèi)群體的市場(chǎng)覆蓋。

    （3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產(chǎn)品，分別針對(duì)個(gè)人消費(fèi)（小包裝）、家庭消費(fèi)（家庭裝）和禮品消費(fèi)（禮品裝）等。

    （4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個(gè)品種覆蓋市場(chǎng)。

    （5）功效覆蓋：按照消費(fèi)需求的差異，分別突出營(yíng)養(yǎng)、健康、享受、價(jià)值、時(shí)尚、休閑等訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的差異化營(yíng)銷。

    （6）色調(diào)覆蓋：針對(duì)休閑食品主流消費(fèi)群體是青少年和年輕女性的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異，推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)色彩喜好的需求。

    （7）包裝形態(tài)覆蓋：由于休閑食品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，休閑食品企業(yè)可以考慮大膽使用不同形態(tài)的包裝，如幾何造型、動(dòng)物造型等來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買興趣。

    七、提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)

    產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個(gè)品類的產(chǎn)品需要提煉出一個(gè)核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號(hào)的基點(diǎn)。

    消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求主要集中在時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等幾個(gè)方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來。

    這里舉一個(gè)白酒的例子來說明產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)提煉方式。河套酒業(yè)是內(nèi)蒙白酒市場(chǎng)的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史。該企業(yè)有一個(gè)中檔白酒品牌——河套老窖。產(chǎn)品醇厚、甘甜。采用傳統(tǒng)的窖藏工藝，品質(zhì)上乘。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的了解和產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的分解，最終提煉出河套老窖產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)就是品質(zhì)純真，于是進(jìn)一步推導(dǎo)出該產(chǎn)品的核心傳播概念：“始終如一的品質(zhì)承諾”，傳播口號(hào)：“至純至真，河套老窖”。河套老窖實(shí)現(xiàn)了由核心利益點(diǎn)到傳播概念再到傳播口號(hào)的完美結(jié)合，現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場(chǎng)占有率最高的白酒品牌。

    八、為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字

    凡是成功品牌幾乎都有一個(gè)好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農(nóng)夫茶、達(dá)能等等。

    一個(gè)好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且順口，容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個(gè)好名字，會(huì)為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。

    根據(jù)休閑食品各品類的特點(diǎn)和主流消費(fèi)群體的差異性，提出4種產(chǎn)品的命名思路供大家參考：

    1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點(diǎn)與年輕女性和少年兒童的消費(fèi)心理結(jié)合，產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)需求點(diǎn)。如：閑趣、樂事、妙脆角等。

    2、卡通化命名：針對(duì)少年兒童對(duì)卡通形象的喜好特征，把產(chǎn)品品牌名直接命名為卡通名稱，如：灌藍(lán)飛鼠、天線寶寶等。

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