主動搜索的“拉”效應(yīng)

    互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷“拉”的價值高于“推”的價值。在電視、平面時代，廣告主要靠推的方式傳達(dá)信息給消費(fèi)者,有一定的強(qiáng)迫性。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告要純靠“推”就很難奏效了，畢竟對于一個網(wǎng)民而言，如果他不點(diǎn)擊廣告，這個廣告就無法傳達(dá)有效的信息。而搜索的行為則是由消費(fèi)者發(fā)起的，是主動性的，其“拉”的作用更為明顯。

    作為主動營銷的典型工具，搜索營銷以往更多的被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，主要目的是促進(jìn)銷售，而品牌企業(yè)則因為搜索引擎單一的文字鏈?zhǔn)�，難以滿足廣告主對品牌形象塑造的要求而應(yīng)用的比較少，主要還是選擇投放門戶網(wǎng)站或垂直網(wǎng)站上的展示類廣告。因為后者更容易為廣告主所理解，以前廣告主投放平面廣告、電視廣告，購買的廣告都是能夠看得到的。

    “但是我認(rèn)為這種觀念實際上是在用傳統(tǒng)媒體的觀念來使用新媒體，并沒有把互聯(lián)網(wǎng)所特有的傳播優(yōu)勢利用起來�！卑俣壬虡I(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜認(rèn)為。

    然而正是由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和搜索人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大，而給了搜索營銷新的機(jī)會，更多的應(yīng)用方式也正在被深度挖掘。突破傳媒CEO鄭香霖經(jīng)過調(diào)研指出，網(wǎng)民獲取信息的途徑正在改變，2006年到2008年，網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，排在前三位的是搜索引擎、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)和收發(fā)郵件，搜索引擎的增長率非常高。而消費(fèi)者行為同樣在發(fā)生改變，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣在做出購買決定前先進(jìn)行搜索。“消費(fèi)者一般在網(wǎng)上購物時會更投入，各種指標(biāo)顯示，進(jìn)行搜索比價的消費(fèi)者，他們投入度和參與度更高。我們通過各方面的接觸點(diǎn)比較，發(fā)現(xiàn)搜索比任何接觸點(diǎn)更有影響力�！编嵪懔胤治觥�

    而一項對網(wǎng)絡(luò)商鋪客戶來源的聯(lián)合調(diào)查顯示，其客戶來源中超過36%來自搜索引擎，成為網(wǎng)絡(luò)商鋪最大的客戶群。網(wǎng)絡(luò)搜索已成為人們獲取各種各樣信息的首選方式，搜索引擎的營銷價值也從IT、汽車、房產(chǎn)等領(lǐng)域逐步向日用消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張。

    “搜索引擎具有先天的營銷優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體被動推送信息不同，在搜索引擎上，消費(fèi)者在主動尋找感興趣的產(chǎn)品和信息。他的搜索行為本身就表明了對產(chǎn)品的興趣，因此營銷效果就更加精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)無疑是所有廣告主最關(guān)注的�！鄙蝠╄�強(qiáng)調(diào)。

    文字鏈接升級到圖文并茂

    搜索廣告投放有不同的做法，一種是不買關(guān)鍵詞，一種是買關(guān)鍵詞。但是購買關(guān)鍵詞并不一定為了直接銷售。例如一家汽車廠商，你很難想象他買關(guān)鍵詞是為了用戶當(dāng)時的那次點(diǎn)擊給他帶來的汽車銷售轉(zhuǎn)化，因為買車的消費(fèi)過程遠(yuǎn)比這個過程復(fù)雜。

    “其實對品牌廣告主而言，搜索引擎廣告的作用在于，消費(fèi)者對你購買的這個關(guān)鍵詞本身就存在興趣，他輸入這個關(guān)鍵詞也是為了主動去了解相關(guān)信息，如果你能在這些頁面上適時地放置和關(guān)鍵詞相關(guān)的展示廣告，那么展示廣告被消費(fèi)者點(diǎn)擊的幾率就要大于一般的網(wǎng)絡(luò)展示廣告�！鄙蝠╄ふJ(rèn)為。仍以汽車廣告為例，如果他主動搜索某汽車品牌，當(dāng)他看到搜索頁面旁邊剛好放置著該汽車品牌的展示廣告后，就很有可能因興趣而進(jìn)入該品牌汽車網(wǎng)站看到新款車及配置，這些都是有價值的潛在消費(fèi)信息，并不是一定要直接點(diǎn)擊帶來的商業(yè)銷售才有價值。劉東明也認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行主動搜索行為，表示了他可能存在興趣或消費(fèi)欲望，這正如安裝了GPS定位系統(tǒng)，進(jìn)一步鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者，增大了廣告的精準(zhǔn)性。

    一些消費(fèi)者在購買筆記本電腦前，會搜索一些品牌，查看這些品牌的相關(guān)銷售信息。如果在搜索的第一個頁面上放置相關(guān)的筆記本電腦的展示廣告或者相關(guān)銷售信息，其被點(diǎn)擊的幾率就會大大增加；而對于像國美、蘇寧這樣的企業(yè)，網(wǎng)民如果搜索“國美”、“蘇寧”則帶有很強(qiáng)的消費(fèi)目的，那么在其輸入關(guān)鍵詞的搜索第一個頁面上放置其相關(guān)的銷售產(chǎn)品廣告，肯定會更有效果。

    例如，在搜索框中百度“歐萊雅”、“Thinkpad”等品牌時，結(jié)果頁第一位展示的將不再是普通的文字鏈接，而是占據(jù)首屏多達(dá)二分之一的圖文并茂的品牌展示區(qū)，可以提供更為豐富的廣告展示內(nèi)容。品牌專區(qū)廣告顧名思義是為了更好地展示品牌服務(wù)，因此適合所有重視自己品牌形象的廣告主。除能有效提升網(wǎng)民對品牌廣告的興趣外，品牌專區(qū)還能夠促進(jìn)銷售，通過關(guān)鍵詞匹配技術(shù)最大化地吸引消費(fèi)者的興趣。

    事實上，如果發(fā)生危機(jī)事件，企業(yè)也可以通過這種方式有效地實施危機(jī)公關(guān)。例如，假設(shè)××品牌發(fā)生負(fù)面事件時，網(wǎng)民出于興趣會大量通過搜索引擎去關(guān)注××品牌的相關(guān)信息。而××品牌可以通過購買關(guān)鍵詞的方式在品牌專區(qū)放置一些澄清事件真相的啟事，以最快的速度向消費(fèi)者真誠地說明事情的真相，該道歉的道歉，該澄清的澄清。這種方式可以有效地降低品牌的負(fù)面影響。

    搜索營銷的跨媒體融合

    2007年，搜索營銷在北美已經(jīng)是一個高達(dá)122億美元的產(chǎn)業(yè)，這幾乎相當(dāng)于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的8倍。“銷售和品牌，這是網(wǎng)絡(luò)搜索的兩大目標(biāo)，65％的搜索營銷預(yù)算是蠶食其他傳統(tǒng)媒體，包括電視和廣播，另外還有35％是專門付費(fèi)為搜索營銷創(chuàng)造出來的�！痹诿绹鴮ｉT做搜索營銷的iCrossing公司執(zhí)行副總裁JeffreyPruitt在來華的一個論壇上說。他的話印證了北美品牌廣告主對搜索引擎營銷的重視和依賴程度。

    在Jeffrey Pruitt看來，搜索引擎可以創(chuàng)造出一站式的交易平臺，做跨渠道的融合，同一界面上有多種產(chǎn)品，API（針對搜索服務(wù)的開放的端口）是鏈接渠道，媒體可以在統(tǒng)一的平臺上來做跨渠道的管理，這就讓營銷人員具有更大的公信力�！拔艺J(rèn)為未來的平臺將會包括三個組成部分：付費(fèi)搜索、內(nèi)容廣告以及廣告視頻。你可以有一個跨媒體的搜索平臺，通過API的開放，讓更多專業(yè)公司幫助你做搜索營銷的優(yōu)化，在有些情況之下，也可以和廣播電視和平面媒體聯(lián)系起來，會取得非常高的效率和良好的效果，這樣就能把很多不同層面的搜索營銷整合起來。”

    例如，“開心”這款游戲，在它的電視廣告片中，植入了“百度一下”的搜索框，引導(dǎo)更多關(guān)心“開心”這款游戲的內(nèi)容的人，去網(wǎng)上搜一下。類似的嘗試者還有“新樂聘”，它的路牌廣告、平面廣告中，都植入了“搜索一下新樂聘”的提示，有了這樣的提示，網(wǎng)民利用搜索引擎的參與度獲得了比較明顯的提升。

    “對于搜索引擎，我們現(xiàn)在也特別有興趣。我們認(rèn)為搜索引擎是消費(fèi)者主動參與的平臺，有了這個平臺，再結(jié)合相關(guān)的營銷活動和其他媒體的組合，絕對可以提高營銷效果。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆說。例如，諾基亞最近有一個音樂手機(jī)的廣告，之前在線上推出了很多針對消費(fèi)者的活動，通過搜索引擎營銷，消費(fèi)者可以為廣告歌詞或者廣告主題提供創(chuàng)意，之后，諾基亞選出了最優(yōu)秀的創(chuàng)意放在電視廣告和其他媒體廣告中，效果非常好。

    國外的很多研究顯示，搜索引擎的廣告客戶，尤其是品牌客戶，他們可能并不在乎在網(wǎng)上銷售商品，但很重視品牌價值的傳達(dá)。很多研究證明，廣告主買關(guān)鍵詞，不管是帶自己品牌名字的關(guān)鍵詞，還是不帶自己品牌名字的關(guān)鍵詞，給廣告主帶來的都是品牌的提升，提高消費(fèi)者對品牌的熟悉和親切感，這些都可以通過后期的一些調(diào)查數(shù)據(jù)來證明。

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