本文在探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的時(shí)候，之所以用四川汶川地震作為開頭，是因?yàn)樗�跟我們要探討的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，有著緊密的聯(lián)系。筆者一貫反對(duì)簡(jiǎn)單的就事說事，而是一再的倡導(dǎo)探尋發(fā)生在事件背后的規(guī)律和邏輯，從而能最終找到高效的方法來促進(jìn)或者阻止預(yù)期事件的發(fā)生，今天我跟大家來探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，無一例外也將是在秉承此種精神的基礎(chǔ)上展開。

    根據(jù)筆者近幾年的實(shí)踐、探索和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要取得比較好的效果，用心的關(guān)注并好好的利用以下的六個(gè)要點(diǎn)，相信能幫到不少現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人。

    一、傳染性

    就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，曾經(jīng)有人提出過“病毒式營(yíng)銷”的概念，今天筆者所說的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的傳染性，與此基本類似。筆者想指出的是，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有滾雪球的效應(yīng)的基礎(chǔ)，從而使得營(yíng)銷第一次具有無限放大的可能。

    在四川汶川地震中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)用了幾乎所有的力量，廣告位、專題專區(qū)、論壇、關(guān)鍵詞、博客、視頻、線上線下一體的賑災(zāi)活動(dòng)等等，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落都演變成了抗震救災(zāi)的前沿陣地。這種強(qiáng)有力的聚集整合，畢其功于一役，互聯(lián)網(wǎng)瞬時(shí)迸發(fā)了最強(qiáng)大的力量，為抗震救災(zāi)做出了巨大貢獻(xiàn)，這就是傳染性發(fā)揮功效的最好佐證。

    既然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才能有效的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳染性的作用呢？根據(jù)筆者觀察，我們至少可以從以下四個(gè)方面著手。

    1、利用社會(huì)性事件：就是國(guó)家百姓生活中的大事，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)、神州飛船發(fā)射、中國(guó)國(guó)民黨主席吳伯雄訪問大陸等等；

    2、利用突發(fā)性事件：就是國(guó)內(nèi)國(guó)際突發(fā)的大事，比如海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、非典事件、艷照門事件以及最近的發(fā)生在我國(guó)四川的汶川大地震事件等等；

    3、利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章，這方面比較著名的例子就是百度廣告，在這個(gè)廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關(guān)聯(lián)；

    4、利用反傳統(tǒng)的心理：通俗的說就是通過驚世駭俗，來吸引大眾的目光，通過網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播，比如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動(dòng)效應(yīng)、廣東性文化節(jié)上的性愛椅的現(xiàn)場(chǎng)示范等等，皆屬此類。

    從以上四個(gè)方面來看，前面兩個(gè)一般是可遇而不可求，有鑒于此，或許我們平時(shí)更多的應(yīng)該從后面兩個(gè)方面入手，同時(shí)在有大事發(fā)生的時(shí)候，千萬也不要缺席。

    二、重合性

    我們這里所說的重合性不同于重復(fù)性。就廣告而言，所謂的重復(fù)性就是指利用同一個(gè)媒體重復(fù)的出現(xiàn)同樣的廣告。相信這方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫過于史玉柱腦白金的送禮廣告，曾經(jīng)在電視上反復(fù)播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢(shì)。

    今天筆者在這里提出一個(gè)廣告“重合性”的概念，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復(fù)有助于加深客戶的的印象，但就廣告來說，重合或許比重復(fù)更有價(jià)值。2008年5月12日下午14時(shí)28分，在我國(guó)四川汶川發(fā)生了8.0級(jí)大地震。一時(shí)之間，舉國(guó)震動(dòng)，眾志成城，網(wǎng)絡(luò)沸騰，共行義舉。就影響而言，汶川地震所迸發(fā)的網(wǎng)絡(luò)的自然的整合宣傳效果，可謂是影響空前，非一般事件所能望其項(xiàng)背。

    本文在探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的時(shí)候，之所以用四川汶川地震作為開頭，是因?yàn)樗�跟我們要探討的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，有著緊密的聯(lián)系。筆者一貫反對(duì)簡(jiǎn)單的就事說事，而是一再的倡導(dǎo)探尋發(fā)生在事件背后的規(guī)律和邏輯，從而能最終找到高效的方法來促進(jìn)或者阻止預(yù)期事件的發(fā)生，今天我跟大家來探討網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，無一例外也將是在秉承此種精神的基礎(chǔ)上展開。

    根據(jù)筆者近幾年的實(shí)踐、探索和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要取得比較好的效果，用心的關(guān)注并好好的利用以下的六個(gè)要點(diǎn)，相信能幫到不少現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人。

    一、傳染性

    就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，曾經(jīng)有人提出過“病毒式營(yíng)銷”的概念，今天筆者所說的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的傳染性，與此基本類似。筆者想指出的是，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有滾雪球的效應(yīng)的基礎(chǔ)，從而使得營(yíng)銷第一次具有無限放大的可能。

    在四川汶川地震中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)用了幾乎所有的力量，廣告位、專題專區(qū)、論壇、關(guān)鍵詞、博客、視頻、線上線下一體的賑災(zāi)活動(dòng)等等，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落都演變成了抗震救災(zāi)的前沿陣地。這種強(qiáng)有力的聚集整合，畢其功于一役，互聯(lián)網(wǎng)瞬時(shí)迸發(fā)了最強(qiáng)大的力量，為抗震救災(zāi)做出了巨大貢獻(xiàn)，這就是傳染性發(fā)揮功效的最好佐證。

    既然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才能有效的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳染性的作用呢？根據(jù)筆者觀察，我們至少可以從以下四個(gè)方面著手。

    1、利用社會(huì)性事件：就是國(guó)家百姓生活中的大事，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)、神州飛船發(fā)射、中國(guó)國(guó)民黨主席吳伯雄訪問大陸等等；

    2、利用突發(fā)性事件：就是國(guó)內(nèi)國(guó)際突發(fā)的大事，比如海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、非典事件、艷照門事件以及最近的發(fā)生在我國(guó)四川的汶川大地震事件等等；

    3、利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章，這方面比較著名的例子就是百度廣告，在這個(gè)廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關(guān)聯(lián)；

    4、利用反傳統(tǒng)的心理：通俗的說就是通過驚世駭俗，來吸引大眾的目光，通過網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播，比如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動(dòng)效應(yīng)、廣東性文化節(jié)上的性愛椅的現(xiàn)場(chǎng)示范等等，皆屬此類。

    從以上四個(gè)方面來看，前面兩個(gè)一般是可遇而不可求，有鑒于此，或許我們平時(shí)更多的應(yīng)該從后面兩個(gè)方面入手，同時(shí)在有大事發(fā)生的時(shí)候，千萬也不要缺席。

    二、重合性

    我們這里所說的重合性不同于重復(fù)性。就廣告而言，所謂的重復(fù)性就是指利用同一個(gè)媒體重復(fù)的出現(xiàn)同樣的廣告。相信這方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫過于史玉柱腦白金的送禮廣告，曾經(jīng)在電視上反復(fù)播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢(shì)。

    今天筆者在這里提出一個(gè)廣告“重合性”的概念，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復(fù)有助于加深客戶的的印象，但就廣告來說，重合或許比重復(fù)更有價(jià)值。

    上文提到過網(wǎng)點(diǎn)是做好“落地”工作之一，其重要性遠(yuǎn)不僅此。網(wǎng)點(diǎn)的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網(wǎng)絡(luò)和電視）做營(yíng)銷接力的時(shí)候，將會(huì)直接決定客戶對(duì)企業(yè)的信心。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落地的方式還有包括銷售網(wǎng)點(diǎn)的POP廣告以及提供讓客戶可以撥打的銷售熱線等等，從而最終通過這些方式讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以從網(wǎng)上走到網(wǎng)下。

    行文至此，我們已經(jīng)給出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的第四個(gè)建議，就是需要注重利用落地性，來鋪就銷售的最后一公里。

    五、差異性

    眾所周知，操作網(wǎng)絡(luò)廣告不同于操作傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等等的廣告，尤其是新興的以百度搜索和網(wǎng)絡(luò)窄告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告形式就更是如此，幾乎沒有廣告代理公司，也沒有廣告人員所熟知的刊例。

    操作過網(wǎng)絡(luò)廣告的朋友，或許知道網(wǎng)絡(luò)廣告也有相似于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，以平面媒體的報(bào)紙廣告為例，我們?cè)诓僮鲝V告的時(shí)候，需要通過設(shè)計(jì)、文案等來凸現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)廣告的差異，或者是期望從眾多的廣告中能夠脫穎而出。我們稱之為“差異化”，同樣網(wǎng)絡(luò)廣告也需要這樣的差異化來凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，比如：網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面廣告和百度搜索廣告。

    筆者在操作百度搜索廣告的時(shí)候，有自己的一些切身體會(huì)，我們公司是做惠普服務(wù)器產(chǎn)品的，總部在廣州。根據(jù)客戶的搜索習(xí)慣，我們輸入“HP服務(wù)器”這個(gè)關(guān)鍵詞，在廣州我們將能看到，來自北京和深圳的公司的廣告出現(xiàn)，同時(shí)查詢到排名前幾位的每次點(diǎn)擊費(fèi)用出到了6元以上。出于節(jié)省廣告費(fèi)用，又要取得好的廣告效果的考慮，這個(gè)情況下就不宜采用直接競(jìng)1、2、3名的方法。那么究竟怎樣怎樣才能達(dá)到目的呢？筆者當(dāng)時(shí)觀察到其它廣告大都喜歡在標(biāo)題寫個(gè)公司和電話，好的標(biāo)題是成功的一半，我覺得關(guān)鍵就在這個(gè)地方，為此我們?cè)跇?biāo)題中與奧運(yùn)的熱點(diǎn)掛鉤，突出促銷的概念，結(jié)合客戶一般喜歡找本地公司做生意的習(xí)慣，同時(shí)方便客戶不用拖動(dòng)和翻頁(yè)就能看到我們的廣告，因此我們確定在本地排名保持在5、6位即可，通過這樣的差異化來為公司節(jié)省廣告費(fèi)用。

    不過需要提醒的是，千萬不要因?yàn)樾枰�差異化而差異化，我們一定要做到有效的差異化，具體就是在廣告中，要提供消費(fèi)者在乎的差異化。

    六、合作性

    廣告的效果其中一個(gè)關(guān)鍵就在于廣告的可信度。前面我們有提到網(wǎng)絡(luò)的公信力不夠，而由商家提供的廣告放到網(wǎng)絡(luò)上公信力自然就會(huì)更加缺乏。對(duì)商家來說，有沒有什么方法可以提高廣告宣傳的公信力呢？方法至少有1個(gè)，我們可以讓網(wǎng)站來為我們背書。

    怎樣讓網(wǎng)站背書呢？就是讓網(wǎng)站的編輯，來選用我們所提供的文章。有沒有這種可能性呢？從實(shí)踐來看，答案是“非常可行”！為什么這樣說呢，大家知道網(wǎng)站本身的內(nèi)容也需要不斷更新以吸引網(wǎng)民的訪問，同時(shí)大多數(shù)網(wǎng)站為節(jié)省開支不可能配備大量的編輯人員，這樣必然產(chǎn)生對(duì)稿件的渴求，更為重要的是網(wǎng)站的編輯具體的某一個(gè)行業(yè)來說，很難有這個(gè)行業(yè)企業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員那樣專業(yè)，而且一些業(yè)界權(quán)威信息也是掌握在行業(yè)內(nèi)企業(yè)人員手中，這樣網(wǎng)站就更需要業(yè)內(nèi)企業(yè)中從業(yè)人員的支持。

    筆者目前就有一些這方面的操作案例，我們跟IT行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站“太平洋電腦網(wǎng)”和“賽迪網(wǎng)”等網(wǎng)站建立了聯(lián)系，為他們提供內(nèi)容，讓我們的軟文稿件上他們的網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳的目的。從實(shí)際操作的結(jié)果看，編輯常常甚至按原文一字不動(dòng)的刊登我們所提供的文章，其中里面有包括我們的公司名稱、聯(lián)系電話等等對(duì)推動(dòng)銷售有作用的關(guān)鍵信息。

    不避諱的說，所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的合作性建議，其實(shí)十分類似于平面媒體操作時(shí)所用到的軟文宣傳，只不過由于平面媒體的版面相對(duì)稀缺，而網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有版面的限制，因此網(wǎng)絡(luò)操作的空間相對(duì)要大得多。

    以上筆者就網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，給出了自己的六點(diǎn)建議，本文中我們提出了通過“傳染性”來達(dá)成滾雪球的效應(yīng)，通過“重合性”來快速的建立客戶的印象，通過“背書性”和“合作性”來強(qiáng)化公信力，通過“落地性”來實(shí)現(xiàn)銷售，通過“差異性”來強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。

    最后，筆者想說的是：在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的時(shí)候，如果我們能很好的利用并整合以上的六個(gè)方面的技巧，相信最終爆發(fā)出來的營(yíng)銷力是驚人的！

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