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2009年中國食品零售行業(yè)發(fā)展策略分析及競爭策略研究報(bào)

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2009年中國包裝食品與肉類行業(yè)運(yùn)行投資預(yù)測報(bào)告

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    紀(jì)念改革開放三十年的時(shí)候，我記得《銷售與市場》雜志開了一個(gè)大型的系列專題叫“中國營銷，歷史照亮未來”，這是一個(gè)頗有些預(yù)言意味的題目，給人以諸多聯(lián)想。內(nèi)中文章和內(nèi)容我沒有看全，不過聽題目應(yīng)該是對中國營銷過去三十年的系統(tǒng)性分析總結(jié)，從而找到未來的方向。

    總結(jié)歷史是為了取長補(bǔ)短，整合提煉。但是，在消費(fèi)市場千變?nèi)f化的今天，歷史的精華可以在多大程度上反哺今天的市場，我們又能從歷史當(dāng)中看到多少未來的希望？又或者，從歷史中能否找到未來的出路？

    中國營銷，用歷史可以照亮未來嗎？

    ——題記

    三十年改革開放，中國營銷經(jīng)歷了一個(gè)從“無到有”從“有到強(qiáng)”的過程；三十年市場磨練，我們經(jīng)歷了從“小學(xué)到大學(xué)”從“學(xué)生到老師”的成長和進(jìn)步。應(yīng)該說，三十年市場營銷，經(jīng)驗(yàn)積累了很多、人才成長了一批、風(fēng)浪見過了一片、理論學(xué)習(xí)了不少，整個(gè)大的層面還是積極的、卓有成效的。這一點(diǎn)僅從中國經(jīng)濟(jì)整體的運(yùn)行態(tài)勢、消費(fèi)能力逐年攀升以及國內(nèi)崛起的很多大型的本土企業(yè)就足以證明了。

    我經(jīng)常聽到很多人說：中國企業(yè)離世界級大企業(yè)還有一定的距離。我想，如果是站在一些理論的層面上衡量，中國企業(yè)或許真是有一定的距離，但是如果站在市場層面上，能把中國這個(gè)世界最大的市場吃透了、拿準(zhǔn)了進(jìn)而運(yùn)作成功了，僅此就是國外的企業(yè)不能比的。三星、摩托羅拉、諾基亞這些所謂的跨國企業(yè)，不都是在中國摔了跟頭之后，才學(xué)乖的？

    所以說，看待中國企業(yè)不能放在世界的范圍內(nèi)，而應(yīng)該先放在中國特殊的市場環(huán)境下，然后再來考量所謂的企業(yè)級數(shù)與級別。中國的企業(yè)家，尤其是改革開放初期就開始經(jīng)營企業(yè)的那一批企業(yè)家，如柳傳志、張瑞敏、王石等，他們在一定程度上代表了中國企業(yè)家的群體形象，他們所經(jīng)歷的市場和所采取的營銷手段，是絕無僅有的，也是國外理論書上找不到的。這種特殊性才是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家最有力的注腳。

    三十幾年來，中國營銷界無論從理論上還是從實(shí)踐上都在發(fā)生著變化，這種變化的根源在哪？答案是不言自明的：在市場，在消費(fèi)者，更在需求。

    我總在想：所謂營銷，是模式、產(chǎn)品、競爭對手、渠道、成本、團(tuán)隊(duì)、策略、戰(zhàn)略還是消費(fèi)者、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)理念等等，哪個(gè)更重要？亦或哪個(gè)是推動(dòng)中國營銷不斷發(fā)展的根本所在？

    我想，答案似乎是很多的，也似乎沒有準(zhǔn)確的答案。作為一個(gè)從事策劃工作多年的人，我以為：這個(gè)根本在市場，一言以蔽之即：消費(fèi)者與消費(fèi)需求。

    營銷是由需求開始，進(jìn)而研發(fā)、生產(chǎn)、銷售至需求結(jié)束。在整個(gè)營銷活動(dòng)的過程中，需求是一條主線不斷的把營銷各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，最終形成一個(gè)系統(tǒng)的、完整的營銷活動(dòng)。所謂模式：其實(shí)就是在需求沒有發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，一整套合理的、可復(fù)制的、成功的滿足需求的方法。

    我經(jīng)常耳聽得很多人說“這個(gè)模式怎么樣，那個(gè)模式如何”，對于企業(yè)也好，營銷人也罷，成功的模式必須是可以滿足需求并可以復(fù)制的，我們有時(shí)候過多的將眼光集中在模式本身，探討采取什么手法、改變哪個(gè)策略，而忽略了模式的核心——需求，所以模式不能成功就不意外了。成功的模式首先應(yīng)該是“動(dòng)態(tài)”的，是可以發(fā)展和調(diào)整的，是可以隨時(shí)滿足需求的，是會(huì)根據(jù)需求的變化而變化的，“靜態(tài)模式”是不可能滿足已經(jīng)發(fā)了變化的需求的。所以，看待一個(gè)模式到底能不能成功，必須看到它對需求的把握程度有多高。

    中國的廣告界是隨著中國營銷成長起來的，發(fā)展的也很快速。廣告的整體創(chuàng)作思路大概可以歸納為三個(gè)階段，即“以產(chǎn)品為中心”的賣方市場時(shí)代，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身優(yōu)勢；接著是“以創(chuàng)意為中心”的買方市場時(shí)代，著重強(qiáng)調(diào)的是廣告的關(guān)注度、吸引程度。那么今天是什么？

    我的觀點(diǎn)是“以需求為中心”的消費(fèi)者研究時(shí)代。

    正如前文所言，營銷活動(dòng)是由需求起至需求終而不斷循環(huán)發(fā)展。在這個(gè)過程中，理論、模式、手段、經(jīng)驗(yàn)以及很多其他的內(nèi)容都是重要的，是毋庸置疑的。但，需求在這當(dāng)中應(yīng)是最重要之首。我經(jīng)常講一句話：你的東西要賣給誰，你就得研究誰，這是天經(jīng)地義的。而最近幾年的中國營銷界，我以為浮躁也好、迷茫也罷，根源是我們忽視了對需求和對消費(fèi)者的研究所致。

    中國營銷，最近幾年有些迷茫是因?yàn)槲覀兲嘧⒅貙I銷本身的研究，忽略了對市場、對消費(fèi)者和需求的研究�？纯醋罱鼛啄曛袊鵂I銷的理論發(fā)展有多快，各種理論就像韭菜一樣長了一茬又一茬：從科特勒的4P開始，4C、4R、定位、營銷戰(zhàn)略等等這些大師們的理論，還有國內(nèi)眾多的營銷咨詢公司那些亂七八糟的理論，乍一看還真像那么回事，其實(shí)呢？不是舊酒裝了新瓶子，就是冷飯?jiān)俪礋�。尤為印象深刻的是�?dāng)年“藍(lán)海戰(zhàn)略”提出來的時(shí)候，什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略？根子其實(shí)就是科特勒的“差異化營銷”和里斯，特勞特的“差異化定位”，只不過他們把這兩個(gè)概念結(jié)合了一下，提了一個(gè)更為新穎的概念而已。

    很多時(shí)候，中國營銷界所謂的“理論創(chuàng)新”其實(shí)就是這么來的。

    理論從何而來，又從何提升？是從市場來，一線來，也必須從一線去提升和創(chuàng)新。理論對中國營銷的哺育已經(jīng)結(jié)束，早就到了應(yīng)該斷奶的時(shí)候，而不是就著嘴里的奶味兒再猛咂摸。

    今天的中國市場正在高速發(fā)展，消費(fèi)者需求不僅呈現(xiàn)多元化，更呈現(xiàn)多層化表現(xiàn)。例如，一個(gè)糖尿病病人有四大需求，即：降血糖、控制并發(fā)癥、降低治療代價(jià)、徹底停藥。這四大需求我們稱之為“共性需求”，也就是差不多所有病人在購買糖尿病類產(chǎn)品的時(shí)候，都或多或少的受這四方面因素的影響。那么，是不是我們只要滿足了這四方面的需求，產(chǎn)品就可以賣出去了呢？不然，因?yàn)�，在共性需求之下，還有很多的個(gè)性需求，你只有掌握了這些個(gè)性的需求并對其進(jìn)行了滿足，消費(fèi)者才可以購買你的產(chǎn)品。換言之：影響消費(fèi)的不是共性需求，而是個(gè)性需求。

    為什么今天的很多營銷模式、手段不靈了？原因就是：過去我們站在共性需求的基礎(chǔ)上看待消費(fèi)者，而今天影響消費(fèi)的卻是個(gè)性需求。兩者不對等，消費(fèi)者自然不會(huì)為你的產(chǎn)品埋單。

    那么，研究消費(fèi)需求的意義在哪里？仍然接著前面糖尿病人的四大需求繼續(xù)分析，我們可以把這四大需求視為四個(gè)大市場，然后以需求為中心對市場再進(jìn)行細(xì)分，例如：降血糖市場可以劃分出：西藥快速降糖、中藥長期控制血糖、保健品改善胰腺功能控制血糖、低代價(jià)控糖、替代控糖等。只是一個(gè)降血糖，就可以劃分出這么多的細(xì)分市場！

    中國不是缺藍(lán)海，更不是缺認(rèn)識(shí)藍(lán)海的理論，而是缺少找到藍(lán)海的方法和滿足藍(lán)海的策略。這就是研究需求的意義所在：發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，找到藍(lán)海，滿足藍(lán)海。

    研究消費(fèi)需求的另一個(gè)重要意義是：隨時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的變化，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)行為的改變，進(jìn)而快速調(diào)整企業(yè)的營銷思路，使其長期立于不敗之地。

    結(jié)束語

    市場是由什么構(gòu)成的？與其說是人，不如說是需求；營銷的前線在哪里？不在辦公室、網(wǎng)絡(luò)、渠道，而在消費(fèi)者的心理。中國營銷的一個(gè)癥結(jié)是重視營銷，忽視需求，是過多的迷信大師的理論，而忽視了市場的“理論”，這樣是必定摔跟頭的。

    中國營銷過去三十年是用理論，是用一群特殊企業(yè)家和從業(yè)人員的智慧與精力照亮的，也收獲的。那么，未來三十年、三百年，中國營銷何去何從？現(xiàn)在下結(jié)論還太早，但是我想：

    在照亮中國營銷未來之路的若干個(gè)火把中，需求必然會(huì)成為最亮的一根！

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中國營銷的未來方向分析