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休閑食品謀求終端多元法
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-2-2
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在2006年食品企業(yè)中，休閑食品企業(yè)紛紛跳出超市賣(mài)場(chǎng)的范圍，采取特許連鎖的加盟方式和自建終端門(mén)店的直營(yíng)方式，掌控終端、贏得市場(chǎng)。
2009年中國(guó)濃縮蘋(píng)果汁市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)及產(chǎn)品供需研究咨詢 【出版日期】 2009年1月 【報(bào)告頁(yè)碼】 418頁(yè) 【圖表數(shù)量】 196個(gè)2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)
自建終端事出有因
上海知名炒貨企業(yè)的來(lái)伊份2005年直營(yíng)門(mén)店數(shù)突破250家，2006年達(dá)到560家；另一家炒貨、魚(yú)制品大戶百味林盡管2006年才起步，但是開(kāi)店速度一點(diǎn)也不落后，2007年春節(jié)前可達(dá)到120家的規(guī)模，今年目標(biāo)新增300家。
百味林專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳棟對(duì)《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》表示，自建終端解決了百味林其他渠道運(yùn)作模式所帶來(lái)的問(wèn)題或壓力，有效地提升了企業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、庫(kù)存及信息的管理，而且網(wǎng)點(diǎn)的整體布局完全可以在廠家掌控之中。
另外一家休閑食品企業(yè)天喔一佳的市場(chǎng)總監(jiān)俞廉純也同樣表示：“得終端者得天下�！痹摴灸壳霸谏虾Ｓ薪�100家門(mén)店，通過(guò)專(zhuān)業(yè)第三方公司對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓及運(yùn)營(yíng)，已成功地把天喔的品牌推向五湖四海。
休閑食品企業(yè)對(duì)紛紛圈地開(kāi)店解釋為掌握終端。但業(yè)內(nèi)有著另一種看法更具說(shuō)服力：“產(chǎn)品進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)是柄‘雙刃劍’�！眮�(lái)伊份一位市場(chǎng)人員一提超市就有點(diǎn)郁悶，“企業(yè)要做大，爭(zhēng)取知名度，創(chuàng)名牌肯定要進(jìn)超市銷(xiāo)售；但超市收取的費(fèi)用太高了，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、利潤(rùn)返還……這些費(fèi)用要占去企業(yè)毛利潤(rùn)的70％以上，留給企業(yè)的利潤(rùn)少得可憐�！�
目前，各大超市的扣點(diǎn)基本處于12％—14％之間，而來(lái)伊份自己的扣點(diǎn)只有8％�！八猩唐�，都不收進(jìn)店費(fèi)�！痹撊藛T強(qiáng)調(diào)。
同時(shí)，2006年的零售業(yè)大震蕩也使得休閑食品企業(yè)行動(dòng)起來(lái)�！白蛱觳潘腿ノ遘�(chē)貨，第二天就接到家美好倒閉的消息，都幾十年的合作伙伴了�！眳菞澅硎荆�2006年因家美好的倒閉，百味林虧損了255萬(wàn)元，而2005年廣州家宜超市倒閉給百味林造成了約400萬(wàn)元的損失。
“隨著食品原材料以及賣(mài)場(chǎng)通路費(fèi)用的大幅上升和休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各企業(yè)的利潤(rùn)空間一再被壓縮，自建門(mén)店為提高企業(yè)盈利水平、搶占市場(chǎng)份額、提升品牌形象另辟了一條蹊徑�！敝袊�(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮對(duì)自建終端給予了一定的總結(jié)。
不放棄超市 差異經(jīng)營(yíng)
跳出超市并不等于放棄超市。俞廉純告訴《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》：“超市畢竟人流量大，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度非常有幫助。對(duì)于做炒貨的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)超市的產(chǎn)品不一定能成名牌，但不進(jìn)超市的產(chǎn)品肯定成不了名牌。”
裴亮對(duì)此則表示，最理想的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)就是超市和專(zhuān)賣(mài)店并行：“通過(guò)超市擴(kuò)大產(chǎn)品影響，同時(shí)吸引顧客到專(zhuān)賣(mài)店里消費(fèi)。專(zhuān)賣(mài)店的主要費(fèi)用就是房租、裝修支出和人員工資，總投資要比超市稍低；在同樣銷(xiāo)售價(jià)格下，專(zhuān)賣(mài)店的純利潤(rùn)要比超市高。”
目前，來(lái)伊份財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，百味林早先開(kāi)的78家門(mén)店已經(jīng)在上個(gè)月全部實(shí)現(xiàn)單店盈利，預(yù)計(jì)2007年2月實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流歸正。而這些企業(yè)能在年租金平均上漲30%的上海至少保持盈虧平衡，其秘訣就是采取與超市進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的路子。
就門(mén)店風(fēng)格而言，來(lái)伊份與百味林非常相似，均以散裝貨為主，和超市形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。吳棟表示，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，上海市民往往有散裝情結(jié)。他還指出，由于進(jìn)入超市的產(chǎn)品往往有銷(xiāo)量的壓力，有被迫清場(chǎng)之憂。所以與投放超市的成熟產(chǎn)品不同，百味林將一些較冷門(mén)的產(chǎn)品和新品放在門(mén)店，并且價(jià)格較之超市略低，從而與超市形成錯(cuò)位。此外，百味林圍繞著產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的道路打造“快樂(lè)食品”理念，向消費(fèi)者提供如卡通形象的手機(jī)掛件、零錢(qián)包等增值服務(wù)。
與來(lái)伊份和百味林不同，天喔一佳的門(mén)店類(lèi)似小超市。對(duì)此，天喔一佳有自己的想法，俞廉純表示，散裝產(chǎn)品在衛(wèi)生上容易出問(wèn)題，因此天喔一佳未來(lái)的目標(biāo)是走獨(dú)立小包裝的路線。并且天喔一佳的門(mén)店將更貼近消費(fèi)者，“消費(fèi)者可以來(lái)我們店買(mǎi)三元、五元的東西�！�
自建終端不是惟一渠道
對(duì)于目前休閑食品企業(yè)大量自建終端，業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家分析，食品生產(chǎn)企業(yè)自建渠道的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自供應(yīng)鏈，這些企業(yè)多數(shù)已經(jīng)擁有自己出色的產(chǎn)品品牌，并且在終端商品分類(lèi)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌號(hào)召力，這為企業(yè)發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)時(shí)能夠快速切入零售市場(chǎng)并占有一席之地創(chuàng)造了有利條件。
而且，這些企業(yè)原來(lái)是以現(xiàn)有連鎖超市和終端網(wǎng)絡(luò)為主要供應(yīng)鏈銜接對(duì)象，所以一般都會(huì)有自己的區(qū)域性生產(chǎn)加工基地、冷鏈物流配送體系和其他綜合配套服務(wù)系統(tǒng)，它將為自建終端網(wǎng)絡(luò)提供強(qiáng)大的后勤服務(wù)支持，這對(duì)于零售終端的食品和生鮮品庫(kù)存控制和損耗控制十分重要。
“自建終端固然是食品企業(yè)掌控市場(chǎng)的有力方法，但由于零售業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)、人才密集型的產(chǎn)業(yè)，而食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)的時(shí)間較短，經(jīng)營(yíng)模式有待完善，從部分食品生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，也是幾家歡喜幾家愁。”裴亮對(duì)自建終端也給予了一定的提醒。
目前，在產(chǎn)業(yè)鏈下游，與各大國(guó)際零售業(yè)集團(tuán)合作成為食品企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的另一個(gè)方式。河南眾品食業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“眾品”）通過(guò)這樣的合作以及自建專(zhuān)賣(mài)店、開(kāi)設(shè)加盟店的形式，成功覆蓋了長(zhǎng)三角、珠三角、閩三角、華中、東北、華北和環(huán)渤海灣地區(qū)中心城市及衛(wèi)星城市的終端網(wǎng)絡(luò)。
眾品董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱獻(xiàn)福對(duì)《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》比喻說(shuō)：“自建銷(xiāo)售終端就像是自己修高速公路自己用，耗費(fèi)精力、時(shí)間而且投入高，整合社會(huì)資源、借路開(kāi)車(chē)才是捷徑。”
“渠道運(yùn)作模式與目標(biāo)市場(chǎng)定位密切相關(guān)，只有最適合廠家發(fā)展?fàn)顩r的渠道運(yùn)作模式才是最合適的。對(duì)于眾多廠家來(lái)說(shuō)，目前選擇比重不同、多元化的渠道運(yùn)作模式比較符合市場(chǎng)環(huán)境，而不是任何單一的渠道模式�！迸崃磷詈髲�(qiáng)調(diào)。 - ■ 與【休閑食品謀求終端多元法】相關(guān)新聞
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