洋飲料帶來了什么

　　所謂“洋飲料”，是指以可口可樂和百事可樂(“兩樂”)為代表的外國品牌碳酸飲料。

　　上世紀80年代初，中國大門剛剛開始打開�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肪统蔀榱诉M入中國市場的第一批國際品牌。起初，中國人對于這種類似“止咳糖漿”的黑色液體并不感冒。但是“兩樂”憑借其高明的營銷技巧和超前的管理思路，在中國掀起了一股碳酸飲料熱。一時之間，可樂成了酒樓、飯館、咖啡屋的流行飲料，十分暢銷。

　　隨即，國內飲料企業(yè)也紛紛推出了冠以不同名稱的可樂。但是，“兩樂”憑借凌厲的市場攻勢在碳酸飲料市場勢如破竹、所向披靡，而國產(chǎn)碳酸飲料卻步步退讓。到1995年，碳酸飲料市場已經(jīng)是“兩樂”的天下，國產(chǎn)飲料黯然出局。

　　在此背景下，人們開始擔憂:本土品牌飲料出路何在？

　　然而，就在人們?yōu)楸就疗放平箲]的時候，市場開始悄然變化。據(jù)統(tǒng)計，1983年，以可樂為代表的碳酸飲料產(chǎn)量占我國飲料總量的80％。然而，隨著我國飲料市場日益國際化，以及消費者日益增長的多品位消費需求，碳酸飲料漸漸退出了市場主導地位。本土品牌的瓶裝飲用水、果汁飲料等不斷崛起，飲用水和果汁已穩(wěn)居行業(yè)前兩名。到2005年，碳酸飲料僅占飲料市場總量的22％。

　　可以說，正是因為競爭，本土品牌在短短的十多年間成長起來。正如宗慶后所說:“沒有競爭，就沒有娃哈哈”。

　　商務部研究院研究員馬宇在最近的一份分析報告中認為:國內外飲料業(yè)的情況表明，可口可樂、百事可樂在碳酸飲料的主導地位是多年激烈市場競爭形成的，其品牌、營銷、管理等方面的優(yōu)勢在全球范圍內都難以匹敵。但在飲料中，“兩樂”僅是一個一般競爭者而已。

　　產(chǎn)業(yè)政策在博弈中不斷調整

　　“洋飲料”是抑制還是促進了中國飲料業(yè)的發(fā)展，應對其限制還是開放，這些爭論直到今天仍然不絕于耳，且愈演愈烈。

　　馬宇在回顧“兩樂”中國發(fā)展進程的時候說道，在“可樂”這種碳酸飲料產(chǎn)品剛進入我國市場時，更具有象征意義——意味著對外開放的開始，意味著對于“資本主義生活方式”某種程度的寬容。那時的可樂產(chǎn)品，只能在涉外賓館、友誼商店等涉外場合銷售，用外匯或外匯券購買。所以，在上世紀80年代初期，可口可樂、百事可樂進入我國投資建廠就地生產(chǎn)可樂產(chǎn)品時，對其管制比對一般產(chǎn)品要嚴格得多。

　　據(jù)了解，那時我國對外商投資的管理都是在當時的計劃經(jīng)濟管理體制框架內，沿用計劃經(jīng)濟的管理模式來進行。對于碳酸飲料外商投資項目的審批，除了法律規(guī)定的立項、合同章程審批等常規(guī)程序和內容之外，對于其項目布點、股權結構、生產(chǎn)規(guī)模、原液進口、內銷比例等等都有嚴格要求和限制。

　　上世紀80年代到90年代中期，國家有關部門數(shù)次放寬了對碳酸飲料外商投資的限制，不再是完全禁止，外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄也幾經(jīng)修訂，但“外國牌號碳酸飲料生產(chǎn)”至今仍列為限制外商投資產(chǎn)業(yè)。

　　但在此期間，關于外商投資碳酸飲料生產(chǎn)的一些政策還是發(fā)生了一些變化。2001年，為適應我國加入WTO形勢要求，有關部門調整了對外國牌號碳酸飲料生產(chǎn)的一些管理政策。

　　普遍的看法是，中外方的利益沖突是影響碳酸飲料外資政策調整的重要因素。在限制與開放的爭論中，有一種典型的說法是:外方更注重品牌增值，更注重長遠市場占有率，而中方從中獲利甚少，等于外方變相侵吞中方利益。

　　對此，馬宇認為，中外方最大的分歧在企業(yè)合作層面。普遍的問題在于，外方往往有長遠考慮，而中方卻表現(xiàn)得更為急功近利。我們對外方經(jīng)營戰(zhàn)略的不認同，有更深層的體制、機制和管理人員方面的原因，比如國有企業(yè)與外商合資中的中方負責人的行政任命制，以及由此導致的行為方式短期化，使中方負責人的個人利益與中方利益和企業(yè)利益(包括外方利益)都難以吻合，埋下了中外方利益沖突的根源。這時的沖突，并不是中方利益和外方利益的沖突，而是中方管理人員利益與其他利益方的沖突，對中方利益的實現(xiàn)也是極大的損害。馬宇特別指出，不可不察的是，由于某些人往往以中方利益代言人的形象出現(xiàn)，并刻意煽動民族情緒，具有很大的迷惑性，危害也更大。

　　限制與開放天平的兩端

　　對于外資，限制與開放似乎是一個永恒的敏感話題，因為在天平的兩端，一方是呼吁保護民族產(chǎn)業(yè)，一方則認為開放帶來競爭。

　　北京大學中國經(jīng)濟與WTO研究所副所長張圣平認為，碳酸飲料屬于軟飲料的一種，本來是再普通不過的一種快速消費品。政府擔心外資牌號碳酸飲料利用其獨享的著名商標和濃縮液獨家供應而獲取巨額利潤，進而形成市場壟斷，擠占國有品牌的發(fā)展空間，因此對其進行政策限制，初衷在于保護弱小的民族產(chǎn)業(yè)。但限制碳酸飲料外資政策實施了20多年的結果是，外國牌號碳酸飲料在中國依舊牢牢占據(jù)著主導地位，開創(chuàng)了我國飲料行業(yè)的碳酸飲料時代。

　　張圣平認為，目前的外資政策不利于整個碳酸飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　對外經(jīng)貿大學一位不愿意被披露姓名的教授看法就更尖銳，他說，可樂進入中國之初，來自民間的謠言是可樂有“激素”，但人們最終沒能抵制住洋飲料的“侵略”。結果呢？中國人造飲料的潛能被激發(fā)出來了。10多年過去了，中國的健力寶和娃哈哈等飲料，成了國際馳名商標。中國飲品市場百花齊放，生產(chǎn)者和消費者均有實惠，這應歸功于開放，歸功于早期引進洋飲料的勇氣。

　　對于品牌打造，這位教授認為，外資品牌的資金鏈保障、營銷策略、營銷網(wǎng)絡的運作等，都有自己獨到的操作模式。品牌不是說要建立就可以建立的，這里面要有足夠企業(yè)文化的沉淀和獲得社會消費層的認同才行。

　　他強調，盯著別人無孔不入的銷售規(guī)模嫉妒是沒用的，想辦法在市場分一杯羹才是正路。“想辦法”，不能指望政府用行政行為打擊對方，扶持我方。市場競爭，在某種程度上講，是經(jīng)營理念的競爭。理念的失敗是最根本的失敗。因此，在商言商，商業(yè)問題商業(yè)解決。

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