隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式也被遷移到移動業(yè)務(wù)的運(yùn)營上。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段，產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)提供商都把精力放在推出產(chǎn)品、獲取用戶上。隨著移動業(yè)務(wù)運(yùn)營模式逐漸成熟，大家的關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向贏利模式。由于許多業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)類似，對用戶免費(fèi)，廣告就成為這些移動業(yè)務(wù)唯一的收入點(diǎn)，也成為業(yè)務(wù)提供商的生存基礎(chǔ)。自從2006年以來，移動廣告成為移動應(yīng)用領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。

    廣告主和消費(fèi)者最重要

    移動廣告的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括廣告主、廣告公司、廣告平臺提供商、移動運(yùn)營商以及消費(fèi)者。廣告主或廣告公司通過廣告平臺及無線網(wǎng)絡(luò)將廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。隨著新的廣告形式出現(xiàn)，如廣告和內(nèi)容/服務(wù)相結(jié)合的形式，內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商也成為產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。

    在產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主和消費(fèi)者最重要，因?yàn)閺V告主為廣告買單，而廣告主是否買單取決于消費(fèi)者態(tài)度。有這樣一個(gè)比喻形容廣告主和消費(fèi)者之間的關(guān)系：廣告主好比獅子，消費(fèi)者好比羚羊。需要有足夠的羚羊來吸引獅子，如果把羚羊嚇跑了，獅子也就走了，產(chǎn)業(yè)鏈中間的參與者也就掙不到錢。因此，在移動廣告產(chǎn)業(yè)中，最重要的是調(diào)查清楚廣告主和消費(fèi)者的態(tài)度。移動廣告就像一場博弈，產(chǎn)業(yè)鏈中間段的角色，是想盡辦法探究消費(fèi)者偏好，幫助廣告主了解消費(fèi)者，讓廣告獲得消費(fèi)者認(rèn)可和接受，從而掙到廣告主的錢。

    效用是投放決定因素

    廣告主在決定是否投放手機(jī)廣告時(shí)，主要考慮以下幾個(gè)問題：

    足夠大的客戶群

    這有兩層含義，一方面是業(yè)務(wù)是否有足夠多的用戶(比如這個(gè)網(wǎng)站的注冊用戶)，是否有足夠大的用戶基礎(chǔ)。另一方面是這些用戶是否是“真正”的用戶，比如活躍用戶、忠誠用戶等。足夠大的用戶基礎(chǔ)是廣告獲得好的投放效果的前提條件。

    足夠詳細(xì)的用戶信息

    只有用戶數(shù)是不夠的，廣告主希望能獲得詳細(xì)的用戶信息，包括用戶的姓名、手機(jī)、手機(jī)型號、地址、性別、興趣愛好等等，這些是用戶的外在信息。

    智能分析系統(tǒng)

    當(dāng)用戶在使用某個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，這個(gè)分析系統(tǒng)可以通過用戶的行為(比如點(diǎn)擊、瀏覽、購物等行為)了解用戶的偏好(用戶的內(nèi)在信息)。同時(shí)分析系統(tǒng)可以將用戶的外在信息和內(nèi)在信息結(jié)合起來，這樣可以對用戶進(jìn)行分類。在了解什么樣的用戶有什么樣的使用習(xí)慣后，可以向用戶推送定制化的廣告，提高廣告的接受程度。這也是移動廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大之處。在傳統(tǒng)媒體中，比如電視、報(bào)紙、雜志等媒體，廣告都通過大規(guī)模投放來提高展示程度，而廣告主很難了解用戶，也無法獲得用戶反饋。而手機(jī)媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的精準(zhǔn)性和互動性，廣告主可以了解用戶特征，只向目標(biāo)用戶展示廣告，這樣既可以節(jié)省成本也可以提高廣告的接受程度。

    用戶基礎(chǔ)、用戶特征、定制化廣告是廣告主最關(guān)心的問題，他們往往會對廣告平臺提供商提出這方面需求。廣告主關(guān)心的其他問題還有：廣告投放的頻度、載體、形式，及如何衡量廣告的效果。

    各有所長

    對于移動廣告的幾種形式，SMS/MMS、Search、Java/Brew、WAP、MobileTV/video，他們各有所長，分別適用于不同的領(lǐng)域。廣告主在投放廣告時(shí)也有所考慮。

    廣告可以分為形象類廣告和產(chǎn)品促銷類廣告。形象類廣告主要是用來做品牌形象宣傳，而產(chǎn)品促銷型廣告主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。對于形象類廣告來說，尤其需要足夠大的用戶基礎(chǔ)，因?yàn)樾麄鞯哪康木褪亲尭�多人了解；而產(chǎn)品促銷型廣告只需要向相關(guān)客戶展示即可。手機(jī)電視、手機(jī)視頻、WAP這樣的業(yè)務(wù)更適合形象類廣告，而短信、搜索、下載類業(yè)務(wù)由于具有較高的精準(zhǔn)性或相關(guān)性，更適合產(chǎn)品促銷型廣告。

    通常，消費(fèi)者對廣告比較反感，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告打攪了正常生活。但如果能提供消費(fèi)者感興趣的廣告信息，或相關(guān)度較高的廣告信息，消費(fèi)者還是愿意接受。這也解釋了為什么廣告主非常關(guān)注定制化廣告，也證明了智能分析系統(tǒng)的重要性。同時(shí)，如果廣告主能為用戶支付業(yè)務(wù)使用費(fèi)用，比如用戶可以選擇看廣告而免費(fèi)看手機(jī)電視，大部分消費(fèi)者都會接受廣告。

    手機(jī)廣告有著傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢，尤其在提供定制化廣告和衡量廣告效果方面。巨大的移動市場一定會吸引更多的廣告主的關(guān)注，移動廣告在不久的將來必將發(fā)展起來。

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