點擊鼠標，就能買到一輛汽車，價格還比經(jīng)銷店便宜，這既讓消費者嘗到網(wǎng)購的甜頭，又滿足了生產(chǎn)廠家降低成本之需。

　　不過，在汽車行業(yè)首創(chuàng)消費者—工廠訂單營銷模式（C-to-B　Order　System）的奇瑞汽車公司，在對經(jīng)濟型小車A1嘗試進行網(wǎng)絡直銷近四個月后，卻開始注意到新的問題：網(wǎng)上購物的定價究竟應該比線下渠道價格低出多少；網(wǎng)絡銷售應該如何避免與線下銷售渠道沖突等。

　　網(wǎng)購與經(jīng)銷店價差之變

　　2007年4月20日，在上海國際車展媒體日，承載著奇瑞“世界小車王”使命的奇瑞A1車型隆重上市。當時，奇瑞公司正式對外宣布，奇瑞A1上市銷售實行國內(nèi)首創(chuàng)網(wǎng)絡客戶訂單銷售模式，對于當月通過網(wǎng)絡訂單銷售的用戶，將給予3000元的購車優(yōu)惠；而即使沒有網(wǎng)購優(yōu)惠，在經(jīng)銷店購買，也能享受到5.38萬～5.98萬的“廠家指導價”以及4年或12萬公里的質(zhì)量擔保。

　　“A1上市銷售所采用的網(wǎng)絡客戶訂單銷售模式與當下被人們所熟知的攜程網(wǎng)預訂酒店房間的流程和方法相類似，是以客戶為導向的服務型營銷模式�！逼嫒痄N售公司副總經(jīng)理秦力洪對《第一財經(jīng)日報》說，“這是一種全新而簡化的訂單模式，對市場的預測更加科學準確，保證市場預測100%精準，使企業(yè)對物流和資金流的運轉(zhuǎn)具有更高質(zhì)量的控制，可以完善經(jīng)銷商與工廠之間的供應體系、分銷體系，縮短了供貨周期，實現(xiàn)零庫存，實現(xiàn)了企業(yè)信息流、物流與資金流‘三流合一’，消費者也從中獲得更多的實惠�！�

　　秦力洪認為，隨著社會現(xiàn)代化進程的深入，人們的消費模式正在發(fā)生變化，直銷、網(wǎng)絡訂單銷售、概念營銷等新的營銷模式逐步成熟。A1作為一款被奇瑞寄予厚望的A0級轎車，公司希望在國內(nèi)率先通過網(wǎng)絡客戶訂單銷售這一模式來滿足更多的用戶和經(jīng)銷商。當然此舉也能為公司贏得注意力。

　　眾所周知，同樣的產(chǎn)品和服務，哪里的價格低，哪里的消費者就多，對有意于6萬元以下汽車的消費者而言，更加敏感。據(jù)記者了解，奇瑞A1車型自4月20日上市開始實行網(wǎng)購起的第一個月，便出現(xiàn)了“貨源緊張”的問題：截至5月底，奇瑞A1的訂單已達10000多份，但消費者要提到車則可能要等一個多月的時間。

　　在汽車行業(yè)，新車上市的“饑餓營銷”是慣用手法。但是，不能及時提到車，對于那些習慣了網(wǎng)上購物、對“方便快捷”要求頗高的消費者而言，則有所不同。

　　一個有意思的變化是，當奇瑞A1產(chǎn)量提升之后，6月份，網(wǎng)上訂購優(yōu)惠額度由3000元降至2000元，而7月網(wǎng)上訂購優(yōu)惠額度降至1000元。

　　“一方面，產(chǎn)量上去后變相降價的程度正在減少；另一方面，一旦網(wǎng)上購車與經(jīng)銷店購車的價差過大，則將大大沖擊線下銷售�！币晃皇袌鋈耸扛嬖V《第一財經(jīng)日報》。

　　減少對經(jīng)銷商的沖擊

　　依照奇瑞汽車公司的介紹，奇瑞公司設(shè)計的A1網(wǎng)絡購車模式，對消費者而言共有五個步驟：第一步，用戶登錄奇瑞A1官方網(wǎng)站或各大門戶網(wǎng)站中奇瑞A1的廣告鏈接，獲得產(chǎn)品信息。第二步，店頭試駕，體驗駕控；第三步，網(wǎng)上預訂，下載奇瑞A1電子訂單，通過郵件發(fā)送，三個工作日內(nèi)用戶將得到奇瑞公司的電子信函回復；第四步，網(wǎng)上訂購成功后，用戶可在奇瑞A1指定銷售服務商店簽署合同，預付訂金；第五步，付款提車。

　　“以上五大步驟中共有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)與經(jīng)銷商有關(guān)，包括試駕和簽署預訂合同。”對于網(wǎng)購對經(jīng)銷商可能產(chǎn)生的沖擊，奇瑞汽車銷售公司品牌推廣部的一位工作人員告訴記者，“雖然經(jīng)銷店要為網(wǎng)上消費者提供免費的介紹和試駕服務，但簽署合同的經(jīng)銷商最終獲得的利潤與線下銷售的利潤相同。”

　　為減少對經(jīng)銷商可能產(chǎn)生的沖擊，奇瑞公司決定除網(wǎng)絡訂購方式外，還采用新的購車途徑：在經(jīng)銷商店內(nèi)直接現(xiàn)場上網(wǎng)訂購，訂購流程與官方網(wǎng)站的訂購流程一樣，同時享受網(wǎng)上訂購優(yōu)惠政策。但前提是需要指定訂購店內(nèi)那臺A1。

　　記者從奇瑞上海經(jīng)銷商之一的上海錦弘汽車銷售服務有限公司了解到，因嘗到網(wǎng)絡銷售的甜頭，現(xiàn)在該店正嘗試將旗下瑞虎、Ａ５、旗云、ＱＱ等車型系列推出網(wǎng)購方式，作為經(jīng)銷店購車方式的補充。

　　網(wǎng)上汽車銷售的成本主要由網(wǎng)站的建設(shè)與維護、訂單數(shù)據(jù)信息處理和物流三塊費用構(gòu)成，相對造價不菲的4S經(jīng)銷店而言能大大減低成本。據(jù)悉，建造一家4S汽車經(jīng)銷店的總投資不下數(shù)千萬元，包括2000萬元～3000萬元的土地成本（以大城市為例）、200萬～300萬元的裝修成本以及人工成本和周轉(zhuǎn)資金等。

　　從數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)絡渠道的成本優(yōu)勢非常明顯。不過，奇瑞汽車公司有關(guān)人士則對記者表示，A1實行網(wǎng)絡直銷目前還是在嘗試期，暫不會大規(guī)模推廣，除A1外其他車型基本都有賴于各級經(jīng)銷商網(wǎng)絡的門店銷售�！皩ξ覀儊碚f，A1網(wǎng)絡直銷給我們帶來成本上的降低，最重要的是縮短供貨周期，實現(xiàn)零庫存�！�

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