讓我來解釋。

    使你的廣告更具有相關(guān)性的第一步驟是：要大概知道有哪些可以提供改良消費者生命工具的公司存在。Twitter、Digg、Google地圖,蘋果新的iWeb,以及數(shù)以百計其他的工具都應(yīng)該作為交談的一個主要的話題，不只對互動創(chuàng)意公司如此，對互動媒體代理機構(gòu)也是如此。

    但是單獨一個工具能制造出一個好的廣告平臺嗎?這種情況不太經(jīng)常發(fā)生。這對媒體買主來說是極大的挑戰(zhàn)。因為他們的思維局限在傳統(tǒng)的IAB指定的廣告尺寸里。而且習(xí)慣于與那些有實際廣告銷售團(tuán)隊的媒體資產(chǎn)打交道。

    也許它僅僅是語意學(xué)的一個問題。這些工具要被看作技術(shù),使他們成為創(chuàng)意團(tuán)隊活躍其中的空間嗎？或者他們僅僅是網(wǎng)站，可以將之看作媒體部門的一部分?

    盡管這些工具確實在為消費者建立價值，但是在他們里面做廣告是困難的，因為適當(dāng)?shù)摹⑵毡榈哪Ｐ筒淮嬖?即便他們曾經(jīng)試圖存在)。而且如果廣告者確實找到進(jìn)入他們的方法,往往也寧愿犧牲社交方面的表現(xiàn)。換句話說，廣告者寧愿接受極低的點擊/互動率，來換取潛在的、受贊許的品牌拓展。

    所以，為廣告目的而利用這些工具/財產(chǎn)/站點的最佳選擇，可能不是在它上面做廣告。我把這種現(xiàn)象稱為：“寄生蟲的兩難”。我知道,"寄生蟲"聽起來是如此地負(fù)面。但是從定義上說，寄生蟲就是指能從另外的生物中獲得滋養(yǎng)的生物。在新的廣告領(lǐng)域中應(yīng)用這一概念，將使我們不至于墮入只看目錄來確定廣告可能性的陷阱。

    作為廣告者,不管是從創(chuàng)意還是媒體角度,我們一定要超越思維定式。富媒體不只可以用于廣告單元內(nèi)，還可以從品牌或信息的角度出發(fā)，用來豐富用戶的經(jīng)歷。

    創(chuàng)造一種能巧妙利用技術(shù)的廣告項目，使消費者能從日常生活中獲得利益。讓消費者對他們所喜聞樂見的工具嘆為觀止。而且在過程序中，對品牌產(chǎn)生好感，甚至連帶使技術(shù)更完善更實用。

    以Twittervision為例，它以一種全新的方法利用Twitter技術(shù)，使全球范圍內(nèi)的個人通訊可視化。Facebook的一些功能為數(shù)以百萬計的社交網(wǎng)絡(luò)人群提供娛樂和其它功能。Google地圖公用程序也在發(fā)展中。Heck,Twittervision是Twitter和Google地圖的混合物。

    廣告者沒有理由不利用這些程序滿足消費者的功能需要，甚至僅僅是娛樂需要。API文化已經(jīng)成熟到使主人與寄生蟲享有同樣多的利益。越多的人插入亞馬遜API，就會產(chǎn)生越多的銷售。使用率越高，所創(chuàng)造出的廣告資產(chǎn)清單也越多。而這也是一種矛盾。

    為了達(dá)成這一前景,創(chuàng)意和媒體功能一定要緊密合作以便與消費者產(chǎn)生共鳴。盡管這中間有種種的矛盾，但我對未來的希望就是這樣。