運(yùn)動(dòng)飲料多打擦邊球？

    中國(guó)飲料協(xié)會(huì)有關(guān)專(zhuān)家透露，功能飲料是國(guó)際上通行的提法，我國(guó)飲料管理現(xiàn)將其稱(chēng)為“特殊用途飲料”，主要包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四種，具體標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)專(zhuān)家正在進(jìn)行修訂。隨著各種標(biāo)榜為“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品紛紛涌入市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有“運(yùn)動(dòng)飲料”統(tǒng)一的新標(biāo)準(zhǔn)。

    據(jù)了解，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料標(biāo)準(zhǔn)是1994年頒布的國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)將“運(yùn)動(dòng)飲料”定義為：營(yíng)養(yǎng)元素的成分和含量能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)員或參加體育鍛煉、體力勞動(dòng)人群的生理特點(diǎn)、特殊營(yíng)養(yǎng)需要的軟飲料。

    中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙亞利曾呼吁，目前中國(guó)本土的大部分飲料都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售，但也有少量的濃縮果汁、茶飲料出口，其中也遭遇了日本、美國(guó)、歐盟等國(guó)家地區(qū)的“技術(shù)壁壘”。另外，由于國(guó)內(nèi)的土壤、空氣、農(nóng)藥等一些基礎(chǔ)的資源設(shè)施與國(guó)外并不一樣，造成中國(guó)產(chǎn)品出口的“不適應(yīng)”，因此要盡快實(shí)現(xiàn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。

    巨大潛力催生“運(yùn)動(dòng)飲料”市場(chǎng)

    據(jù)了解，從目前的市場(chǎng)份額來(lái)分，運(yùn)動(dòng)飲料占一半，能量飲料占四分之一，其他營(yíng)養(yǎng)素飲料和保健飲料占四分之一。而運(yùn)動(dòng)飲料則被認(rèn)為具有最大發(fā)展空間。在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占到全部年產(chǎn)軟飲料總額的48％，在中國(guó)，只占4％，市場(chǎng)潛力也令各路諸侯垂涎不已。

    記者近日在廣州一些超市調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外一些飲料巨頭均介入了功能性飲料市場(chǎng)，并正在逐漸侵占碳酸和果汁飲料的地盤(pán)，而從其名稱(chēng)可以看出，“運(yùn)動(dòng)”是其主打概念，如“維體”、“體飲”、“大飲”、“脈動(dòng)”、“沖動(dòng)”等品牌。加上今年是奧運(yùn)年，運(yùn)動(dòng)元素將更為突出，也是各種“運(yùn)動(dòng)飲料”沖刺的極佳時(shí)機(jī)。

    不過(guò)據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家介紹，運(yùn)動(dòng)飲料雖然在近幾年取得較大發(fā)展，但仍具有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。相關(guān)調(diào)查顯示，目前全球功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售主要是以運(yùn)動(dòng)飲料為主，每年運(yùn)動(dòng)飲料的人均消費(fèi)量達(dá)到7公斤，而在我國(guó)，人均年消費(fèi)量?jī)H0.5公斤，說(shuō)明我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)尚處于初始階段，還有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

    健力寶悄悄布陣營(yíng)銷(xiāo)渠道

    1984年，美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)一復(fù)出就拿下15塊金牌。而同年剛上市的健力寶飲料作為中國(guó)隊(duì)的指定飲料，竟然也抱回一個(gè)“東方魔水”的金字招牌，從而開(kāi)啟了一個(gè)叱咤風(fēng)云的“健力寶時(shí)代”。

    健力寶飲料此后走紅大江南北，曾飆上最高峰時(shí)年產(chǎn)值60億元，成為中國(guó)民族飲料第一品牌。

    1997年開(kāi)始，一路高歌的健力寶開(kāi)始遭遇打擊。盡管每年廣告費(fèi)仍在億元之巨，健力寶的銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻出現(xiàn)了停滯。兩年后，健力寶產(chǎn)銷(xiāo)下滑速度加快。

    隨著其他各路品牌飲料爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，健力寶鋒芒不再。

    細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年，健力寶重磅推出“健力寶1984”，對(duì)于一些年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱(chēng)，但其實(shí)有著很深的內(nèi)涵。健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這是為了紀(jì)念1984年的奧運(yùn)會(huì)，那一年，健力寶誕生，隨中國(guó)體育代表團(tuán)出征1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，一鳴驚人，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。

    “‘健力寶1984’產(chǎn)品在于喚起消費(fèi)者對(duì)健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感�！痹撠�(fù)責(zé)人還表示，“1984健力寶”意在奧運(yùn)，為重振雄風(fēng)，健力寶也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)渠道上進(jìn)一步布陣，具體計(jì)劃正在實(shí)施中。

    運(yùn)動(dòng)飲料不滿(mǎn)足于特定人群

    盡管不少“運(yùn)動(dòng)飲料”都沒(méi)有從正面承認(rèn)是“運(yùn)動(dòng)飲料”，但從各產(chǎn)品的宣傳策略看，大多走的是“體育營(yíng)銷(xiāo)路線”。從1984年健力寶贊助中國(guó)隊(duì)，到隨后進(jìn)入中國(guó)的紅牛長(zhǎng)年贊助體育活動(dòng)賽事：F1、帆船賽事、TBBA聯(lián)賽、街舞大賽等。

    不僅如此，其他的品牌走的幾乎也是相似路線。今年4月，寶礦力水特進(jìn)軍上海，“嘻哈太極弄潮大會(huì)”吸引了逾千名的大學(xué)生報(bào)名參加，標(biāo)榜是“一支源自日本的健康時(shí)尚飲料”，并沒(méi)有直接表明“運(yùn)動(dòng)”身份。而在廣州的公交車(chē)身廣告上，卻標(biāo)著“運(yùn)動(dòng)健康飲料”，一樣沒(méi)有脫離運(yùn)動(dòng)。而“健康時(shí)尚飲料”卻不僅適合于運(yùn)動(dòng)人群。有業(yè)內(nèi)人士分析，此舉意在占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。

    對(duì)于運(yùn)動(dòng)飲料在商場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，北京市食品研究所王方博士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)飲料之所以火爆有著不可取代的因素。礦泉水、天然果汁類(lèi)飲料、碳酸飲料都有其局限性。而運(yùn)動(dòng)飲料是集抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、迅速恢復(fù)體力等功效于一體的飲料，能滿(mǎn)足不同人群的不同需要，所以一上市即受到消費(fèi)者的青睞。

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