液晶電視市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣 本土品牌欲謀求改變

　　電視機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)都異常激烈，自平板電視尤其是液晶電視機(jī)問(wèn)世以來(lái)，市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)攀升，形勢(shì)一片大好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度更甚。在這種情況下，企業(yè)紛紛想盡辦法進(jìn)行突圍。

　　本土品牌謀求改變

　　國(guó)家信息中心最近發(fā)布的《2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市平板電視市場(chǎng)分析報(bào)告》描述了本土彩電企業(yè)的困境。今年上半年，本土品牌液晶電視的整體市場(chǎng)份額同比大幅下降，在銷量排行前10位的液晶電視品牌中，本土品牌的銷售量、銷售額占有率明顯萎縮，僅占30.93%和24.86%，創(chuàng)有史以來(lái)新低。

　　對(duì)于這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，本土彩電企業(yè)顯得有些不服氣。TCL集團(tuán)有關(guān)人士表示，上半年，TCL液晶電視銷售增量迅猛，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。記者看到其提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，TCL液晶電視的出貨量為220多萬(wàn)臺(tái)，占到同期全球液晶電視總出貨量的23.5%，相比去年同期的6.6%有了顯著的提高。其他本土品牌雖然沒(méi)有全面公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但從已公布的數(shù)據(jù)看，銷量也是節(jié)節(jié)攀升。創(chuàng)維今年6月份液晶電視銷量達(dá)到94.3萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)了91.83%；康佳日前公布的數(shù)據(jù)也顯示，8月份其液晶電視銷量同比增幅較大。

　　盡管在銷量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上本土企業(yè)有話要說(shuō)，但這并不能改變其利潤(rùn)率低這一事實(shí)，也無(wú)法改變本土品牌在液晶電視上的被動(dòng)局面。根據(jù)幾大本土品牌年中報(bào)告披露，長(zhǎng)虹、康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等五家企業(yè)的液晶電視毛利率都在16%-20%，由此產(chǎn)生的凈利潤(rùn)率可想而知。

　　為了改變被動(dòng)局面，本土企業(yè)多渠道著手。首先，進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)，降低成本，減少洋品牌對(duì)自己的控制�？导研�布將在江蘇昆山設(shè)立液晶模組項(xiàng)目公司，該項(xiàng)目公司注冊(cè)資金為3.5億元，由康佳集團(tuán)全資持股，項(xiàng)目生產(chǎn)的模組主要為了滿足公司自用。據(jù)了解，通過(guò)對(duì)模組和整機(jī)的各項(xiàng)一體化設(shè)計(jì)整合，預(yù)計(jì)可使康佳液晶電視生產(chǎn)成本降低約10%。而在這之前，從2007年9月開始海信興建的國(guó)內(nèi)第一條液晶模組生產(chǎn)線，現(xiàn)已投產(chǎn)。其次，加大產(chǎn)品技術(shù)含量。TCL近日計(jì)劃推出內(nèi)置高清攝像系統(tǒng)的液晶電視，希望通過(guò)巨大的技術(shù)投入回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。此外，海信、康佳等幾大彩電企業(yè)也都在加強(qiáng)研發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，增加產(chǎn)品的附加值，以擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。

　　另?yè)?jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司行業(yè)部分析師易瀅婷介紹，從統(tǒng)計(jì)上看，7月份海信、創(chuàng)維、康佳、TCL等本土品牌液晶電視的零售量份額均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。

　　洋品牌沖出一級(jí)市場(chǎng)

　　雖然洋品牌掌握著液晶電視的核心技術(shù)，但是在中國(guó)市場(chǎng)上他們也并非一帆風(fēng)順。為了占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，他們也在改變。CRT時(shí)代，洋品牌基本上還是高端產(chǎn)品、占領(lǐng)一級(jí)城市的策略，進(jìn)入到平板時(shí)代，則頻頻使用降價(jià)手段，并進(jìn)軍二、三級(jí)甚至四級(jí)市場(chǎng)。

　　洋品牌從2007年起便不惜投入巨資，買斷國(guó)美、蘇寧的最佳展位和廣告位，全力取得經(jīng)銷商的支持。同時(shí)，進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，索尼等甚至將同尺寸液晶電視的價(jià)格降至創(chuàng)維、海信等本土品牌價(jià)格之下。根據(jù)2008年8月25-31日北京蘇寧彩電銷售量排行榜顯示，在北京蘇寧的店面中，占據(jù)液晶電視銷售量前10位的10款機(jī)型中，只有2款是本土品牌。

　　另?yè)?jù)了解，索尼將在今年“十一”再次扮演價(jià)格“殺手”的角色，從一級(jí)市場(chǎng)沖到二、三級(jí)市場(chǎng)。據(jù)索尼相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，索尼將在今年“十一”做出大動(dòng)作，在二、三級(jí)市場(chǎng)推出32英寸特價(jià)機(jī)。

　　易瀅婷指出，索尼要提高市場(chǎng)占有率，還需要更多中低端機(jī)型、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。從現(xiàn)在的情況看，索尼液晶電視“十一”的價(jià)格將以“五一”為標(biāo)桿，如果突破不大，將影響銷售效果。其實(shí)很多電視企業(yè)都把“十一”銷售作為完成全年銷售任務(wù)的重要時(shí)期，因此，毫無(wú)疑問(wèn)地將“畢其功于一役”。

　　甲春秋傳媒機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)劉步塵認(rèn)為，合資品牌近年不惜投入巨資取得經(jīng)銷商的支持，并進(jìn)一步降低產(chǎn)品的價(jià)格，比如三星的銷售渠道幾乎已經(jīng)覆蓋全部三、四級(jí)市場(chǎng)，這是非常驚人的。本土品牌目前需要多方尋找出路，才有助于維持其既有的市場(chǎng)份額。

　　銷售價(jià)格將再度降低

　　記者在北京國(guó)美、蘇寧的幾家門店內(nèi)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買、詢問(wèn)液晶電視的顧客并不多。但銷售人員指出，這只是暫時(shí)的平靜，“十一”將迎來(lái)新一輪的大降價(jià)，廠商們都希望降價(jià)能帶來(lái)旺銷。

　　據(jù)國(guó)美北京白石橋店的銷售人員介紹，奧運(yùn)會(huì)期間，索尼、三星、東芝、LG、飛利浦五大品牌均出現(xiàn)40英寸、42英寸全高清機(jī)型突破7000元的情況，因此，“十一”期間再度跌破7000元已經(jīng)不成疑問(wèn)，個(gè)別機(jī)型進(jìn)一步挑戰(zhàn)6000元關(guān)口也有可能�，F(xiàn)在40英寸以上的液晶電視基本都以全高清為主，全高清機(jī)型已經(jīng)不像一年前那么高不可攀。9000元今天已經(jīng)可以買到46英寸的全高清液晶電視了。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，“十一”期間，洋品牌可能會(huì)“破九進(jìn)八”。另外，洋品牌32英寸液晶電視奧運(yùn)會(huì)期間已經(jīng)出現(xiàn)低于4500元的價(jià)格，“十一”期間仍然會(huì)再現(xiàn)這一價(jià)格。

　　有關(guān)專家指出，產(chǎn)品終端售價(jià)的降低與液晶電視面板價(jià)格不斷探底有很大關(guān)系，畢竟液晶面板占液晶電視成本的70%。由于供大于求，液晶面板制造商們紛紛調(diào)低產(chǎn)量、降低價(jià)格，上游配件價(jià)格的不斷降低為終端產(chǎn)品的降價(jià)掃清了到路。

　　在全球前四大液晶面板生產(chǎn)企業(yè)中，奇美電子對(duì)于今年三季度的展望最保守，預(yù)估大尺寸面板出貨量將較二季度衰退5%至持平，至于平均價(jià)格則下滑10%-15%。友達(dá)對(duì)三季度的展望是“仍會(huì)成長(zhǎng)”，預(yù)計(jì)大尺寸面板出貨量將增5%。京東方2008年上半年度報(bào)告指出，下半年液晶電視市場(chǎng)走勢(shì)充滿變數(shù)，產(chǎn)品價(jià)格不容樂(lè)觀。這代表了絕大多數(shù)面板廠商的態(tài)度。京東方有關(guān)人士透露：“兩三個(gè)星期價(jià)格就跌了15%-20%，如此大的跌幅從未有過(guò)，對(duì)我們影響很大。”市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)DisplaySearch首席代表張兵稱，從6月起，全尺寸的液晶面板價(jià)格下跌，到8月底的跌幅約為20%。

　　另?yè)?jù)了解，三星、索尼、夏普和松下至今仍沒(méi)有做出減產(chǎn)的決定，反而逆向加碼擴(kuò)大投資，同樣進(jìn)行擴(kuò)大投資的還有上廣電。記者了解到，上廣電正在與夏普密切磋商有關(guān)7.5代線的投資事宜。該公司一位內(nèi)部人士認(rèn)為這是未雨綢繆的智舉：“在市場(chǎng)處于低谷的時(shí)候進(jìn)行投資，這是國(guó)外大廠通常的做法。市場(chǎng)是波浪形變化的，一般建一條生產(chǎn)線需要兩年左右的時(shí)間。等建成投產(chǎn)后，往往又是市場(chǎng)進(jìn)入高峰的時(shí)候�！�

　　從液晶屏生產(chǎn)企業(yè)的行動(dòng)可以看出，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格不斷降低，但市場(chǎng)的總體需求還是巨大的。而這樣的潛力性市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)使終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

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