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金融危機下傳媒業(yè)的危險與機遇
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-2-5
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- 中研網(wǎng)訊:
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2009年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究咨詢報告 動漫產(chǎn)業(yè),是指以“創(chuàng)意”為核心,以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式,包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月,戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展,沒有明顯變化。4月開始明顯上揚,受奧運效應(yīng),7月此次金融危機爆發(fā)于全世界金融中心的美國,西方國家占據(jù)全球95%傳媒產(chǎn)業(yè)市場,以美國為首的西方傳媒業(yè)自然首當(dāng)其沖受到影響。從目前情況看,傳媒業(yè)所遭受的影響還是危險與機遇并存。
西方傳媒經(jīng)濟受挫
10月,美國影響力最大的三大報之一《洛杉磯時報》宣布將裁員一成。去年夏天,《洛杉磯時報》剛剛進行過裁員?偩庉嬎顾D表示,裁員主要因為美國經(jīng)濟放緩,報紙廣告受到影響,金融危機也促使報社財務(wù)狀況陷入緊張。
幾乎同時,美國最大的報業(yè)集團甘尼特公司(Gannett Co.)宣布將再次裁員并且重新估值派息。原因是廣告銷售下降導(dǎo)致其第三季度利潤大幅度下跌32%。
10月下旬,美國電視巨頭NBC環(huán)球公司宣布,明年將減少3%--約五億美元的預(yù)算開支。此前,CBS電視臺和傳媒巨頭維亞康姆已經(jīng)調(diào)低了今年的盈利預(yù)期,主要原因是經(jīng)濟疲軟影響電視廣告。
美國哥倫比亞廣播公司的盈利主要依賴廣告收益,有分析人員預(yù)測,美國經(jīng)濟放緩之后,哥倫比亞公司的廣播業(yè)務(wù)收益有可能下降2%~6%,另據(jù)經(jīng)濟專家估計,一旦經(jīng)濟衰退,哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。
10月,荷蘭四大免費日報之一的DAG,在發(fā)行不到一年半之后宣布倒閉,這是今年關(guān)閉的12家免費日報之一;去年已有23家關(guān)門大吉。阿姆斯特丹大學(xué)媒體專家巴克說,在全球58國約有230家免費報紙,每日總發(fā)行量達4300萬份,免費報業(yè)"極易因經(jīng)濟衰退受害"。
一項最新調(diào)查顯示,由于各國企業(yè)都削減了IT及廣告開支以應(yīng)對金融危機,全球在線廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)過連續(xù)五年的高速發(fā)展后,有可能在2008年停止增長。繼今年3月裁員百余人之后,eBay近日再次傳出裁員10%……種種跡象表明,金融危機給傳媒經(jīng)濟帶來了"冬天"氣象。
媒體傳通率呈增長態(tài)勢
由于金融風(fēng)暴正以迅猛而激烈的方式影響著人們的生活,為獲得相應(yīng)的信息,大眾媒介的傳通率被普遍拉升了。有資料顯示,金融危機爆發(fā)后數(shù)月,網(wǎng)站點擊率、電視收視率和報紙閱讀率均有上升,特別是各大門戶網(wǎng)站。
9月,金融危機造成了紐約時報網(wǎng)(NYTimes.com)訪問量激增;金融信息網(wǎng)站Boursorama的點擊率增長了50%,僅7日一天點擊量就達到了105萬次;《華爾街日報》網(wǎng)站九月迎來2450萬讀者,創(chuàng)單月紀錄,較去年同期上漲137%。
調(diào)查顯示,9月金融危機爆發(fā)后,各國電視臺特別是新聞頻道收視率普遍上升。美國CNBC在金融危機爆發(fā)后,創(chuàng)下了自"9·11"以來的最高收視記錄。CNN的收視率增長了27%,而福克斯(FOX)的收視率則增長了35%。此外,金融危機帶來的失業(yè)率以及高漲的油價,正在讓球迷和歌迷遠離球場和演唱會現(xiàn)場,更多的人,尤其是歐美國家的人更多地選擇在家看電視或上網(wǎng)在線收看。
再看報紙,培生集團(Pearson-PLC)旗下的《金融時報》在美國10月份零售量提高了30%;《華爾街日報》幾周來零售成績也提高了20%,法國經(jīng)濟類報紙《回聲報》9月的銷量同比增長了21.5%。
金融危機使金融類雜志銷售火爆,《經(jīng)濟學(xué)家》雜志一位發(fā)言人表示,該雜志的零售量比去年同期上漲了20~25%,其增長與金融危機爆發(fā)、讀者對金融新聞關(guān)注升高有關(guān)。
我國傳媒所受影響錯綜
目前,亞洲及我國傳媒業(yè)所受影響還不是特別明顯。但是,我國傳媒產(chǎn)業(yè)運營模式與西方相似,就是在市場經(jīng)濟條件下,以廣告收益為主,其他經(jīng)營收入為輔。因此,我國傳媒業(yè)也同樣會受到金融危機的影響。隨著市場的細分,各種媒介的定位和特點不同,所遭受的影響性質(zhì)和程度也會不同。
CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示,2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達到2604億元,較去年同期增長13%。但與2008年首季度17%的增幅相比,廣告市場整體增長呈放緩趨勢。而全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景。
在各媒體投放方面,今年前9個月電視媒體和平面媒體的廣告投放均明顯增加。電視媒體(79%)繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢,總投放達2063億元,較去年同期提升14個百分點。平面媒體的廣告投放強力反彈:其中,報紙廣告(385億元)同比增幅達20%;雜志廣告以23%(51億元)的增幅雄踞媒體投放增長首位。電臺媒體今年的"吸金"能力大幅下降,廣告投放僅增長3%。傳統(tǒng)戶外媒體受到宏觀面整治的影響而加速下滑,下滑幅度高達20%。
受金融危機影響,中國企業(yè)的整體經(jīng)濟效益處于不斷下滑態(tài)勢。2006年廣告業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示,地產(chǎn)、汽車,還有乳制品三大行業(yè)分別位列電視廣告投放額的第一、第三和第五位。但是在金融危機的沖擊之下,這三大行業(yè)紛紛出現(xiàn)疲態(tài),這必定會影響在傳媒上的廣告投放量。同時,此次經(jīng)濟危機將促進國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,由外向型轉(zhuǎn)向內(nèi)需型,創(chuàng)造一個既有質(zhì)量又有規(guī)模的市場,這同樣會有新增的廣告投放。
可以看出,金融危機對我國傳媒業(yè)的影響主要來自兩方面:經(jīng)濟低迷會造成廣告投入減少。廣告市場的重新分配增加了傳媒業(yè)的不確定性;除此,對于以上市、風(fēng)險投資等方式直接融資的傳媒,金融危機也會直接影響到其財務(wù)狀況。
傳統(tǒng)媒體貧富分化加劇
前不久召開的第四屆新媒體論壇上,幾位4A廣告公司中高層人士向中廣互聯(lián)透露,其旗下所代理的一些國外著名服裝、消費類電子、汽車等行業(yè)的中國分公司,在全球金融危機剛剛發(fā)生不久,就紛紛致信其總部,確認2009年在各省級電視臺、上星電視臺的廣告投入。有預(yù)測認為,2009年,全國各省級電視臺、上星電視臺的廣告收入將會下降,最低降幅為15%。并且,電視媒體增長速度還出現(xiàn)了下滑趨勢。
不過,每天都在"直擊華爾街風(fēng)暴"的央視,絲毫未受其影響。相反,國內(nèi)4萬億元擴大內(nèi)需的方案讓它比往年收獲更豐厚。央視廣告招標額漲15%。央視黃金廣告招標額超92億。而十年前亞洲金融危機時,央視的招標總額出現(xiàn)下滑,1997年,央視招標28億,1998年21億,1999年只有19億。
據(jù)調(diào)查,一些巨頭企業(yè)表示仍以打品牌、走長期路線為主導(dǎo),但資金實力相對薄弱的企業(yè)為快速回籠資金更多地將側(cè)重迅速起效的營銷方式。也就是說,央視廣告價格上漲,與其特殊的地位有關(guān)。要想在全國打品牌,就不能避開央視。
這也印證了金融危機誘發(fā)傳媒廣告業(yè)"馬太效應(yīng)"的觀點。"經(jīng)濟下滑時期是"馬太效應(yīng)"最顯著時期。廣告商在預(yù)算緊張的情況下會集中投放到央視等被認為是最有效的媒體,弱勢媒體將面臨更加困難的境地。
新媒體將重新"洗牌"
傳媒中國網(wǎng)通過對網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的數(shù)據(jù)整合表明,近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體一直保持著正增長態(tài)勢,基本速度都在40%以上,已經(jīng)遠遠超過電視媒體。一般情況下,新媒體的千人成本要比傳統(tǒng)媒體低50%以上。不少網(wǎng)絡(luò)媒體的彈出式廣告投放費用甚至在千元之下,相較電視媒體數(shù)千元每秒的費用,差異顯著。因價格優(yōu)勢而更具吸引力。
中國列車電視(鼎程傳媒)首席運營官李平向記者透露,與經(jīng)濟形勢相反,其年廣告營業(yè)額的增長速度維持在50%以上。她表示:"企業(yè)要發(fā)展就要有廣告需求,不少企業(yè)非但沒有降低在我們媒體的廣告投放量,相反增加了,預(yù)計2009年的營業(yè)額將會翻番。"這不是個案,據(jù)廣告年鑒統(tǒng)計,近三年來,新媒體的營業(yè)額年增幅普遍達到50%左右。
據(jù)預(yù)測,2009年企業(yè)將調(diào)整投放方式,回報周期短的營銷手段將倍受青睞。傳統(tǒng)媒體仍會處于主導(dǎo)位置,但是廣告將繼續(xù)分流至成本較低的新媒體,本輪全球經(jīng)濟衰退恰好起了刺激作用。有人因此說,新媒體的春天來了。
但是,對于直接融資的新媒體來說,似乎有些寒冷。
據(jù)報道,因三季報業(yè)績和對四季度業(yè)績的預(yù)計低于預(yù)期,分眾傳媒股價11月11日大跌45.12%,創(chuàng)上市以來最大單日跌幅。受到其影響,同日華視傳媒股價大跌17.65%,新華財經(jīng)傳媒和航美傳媒也分別下跌7.56%及3.94%。
從2005年到2007年,分眾傳媒陸續(xù)并購了包括聚眾傳媒、框架媒介和凱威點告在內(nèi)的一系列新媒體公司,成為中國新媒體領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。但進入2008年以后,分眾沒有一起并購案,公司高層表示2009年將縮減資本投資和并購規(guī)模。雖然經(jīng)濟危機下存在很好的并購機會,但分眾此時希望把更多精力放在發(fā)展現(xiàn)有資源上,將近幾年并購而來的資產(chǎn)進一步咀嚼消化。樓宇戶外廣告等在北上廣深等一線城市已做得較為完善,現(xiàn)在可以到二三線城市進行更深地探索。
世通華納傳媒集團總裁助理、全國營銷總經(jīng)理孔國在《金融危機對中國新媒體市場的影響》報告中認為,2009年是中國戶外新媒體的并購年。這一輪增長中,新媒體公司依靠風(fēng)險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業(yè)的發(fā)展。在金融危機影響下,風(fēng)投本身資金的流動性和回報率降低,投資進入相對的蟄伏期,而資本對收益的預(yù)期遠遠高于市場的反應(yīng),資本在它自身的壓力下,會迫使媒體之間相互整合和并購。
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