2008年到2009年，因金融海嘯引發(fā)市場(chǎng)變革，在中國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)里好似一陣龍卷風(fēng)。

　　而廣東，生產(chǎn)廉價(jià)大眾化服裝的加工廠卻在加緊加班與下單。

　　當(dāng)服裝管理專(zhuān)家杜夏接到一個(gè)電話：“不是說(shuō)經(jīng)濟(jì)危機(jī)么？怎么我們這里天天都必須加班��？”沒(méi)錯(cuò)，這正是核心堂管理公司的一個(gè)舊交，他們是以批發(fā)為經(jīng)營(yíng)模式的服裝公司。

　　的確，就這一年間，雖然中國(guó)本土中高檔成衣品牌大多受到不同程度的打擊，可是，南到虎門(mén)富民，北到沈陽(yáng)五愛(ài)，熙熙攘攘的成交人群不見(jiàn)稀少。并且大眾快銷(xiāo)品牌的生意仍舊紅火。

　　為什么如H＆M這樣的品牌被排隊(duì)搶購(gòu)？為什么定位高的百貨公司燈火通明卻人流日漸稀少？而為什么國(guó)外奢侈品大牌卻又在中國(guó)開(kāi)了新店？又為什么批發(fā)市場(chǎng)，如北京動(dòng)物園、大紅門(mén)的成交額卻在2008年到2009年比往年環(huán)比有上升態(tài)勢(shì)？

　　在杜夏看來(lái)，知道每年4萬(wàn)億時(shí)尚消費(fèi)都去了誰(shuí)的口袋，是制定商業(yè)設(shè)計(jì)定位和產(chǎn)品策略首要解決的問(wèn)題。

　　大眾快銷(xiāo)與批發(fā)的新一輪博弈

　　在講解時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候，杜夏認(rèn)為把服裝按照產(chǎn)品分類(lèi)的方法太OUT。作為品牌企業(yè)，當(dāng)下在管理戰(zhàn)略分析的時(shí)候，更多管理者把品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成同一營(yíng)運(yùn)模式的品牌。而大的渠道分類(lèi)影響著品牌企業(yè)思考營(yíng)運(yùn)模式，這是北京核心堂品牌管理首席顧問(wèn)杜夏拋給記者的一個(gè)新思路。

　　通過(guò)產(chǎn)品盈利模式分類(lèi)，當(dāng)前本土成衣市場(chǎng)被杜夏分為批發(fā)、大眾快銷(xiāo)品牌、中高檔品牌和設(shè)計(jì)師品牌四大類(lèi)別。如果還有第五種，杜夏認(rèn)為只能歸類(lèi)為“其他”。因?yàn)槠渌��?lèi)包括網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、郵購(gòu)或者精品店銷(xiāo)售，其份額很小，未來(lái)三年尚不具備可觀盈利商業(yè)價(jià)值。

　　據(jù)核心堂品牌管理機(jī)構(gòu)提供調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析，這四大類(lèi)別分別占據(jù)整體消費(fèi)份額。

　　2008年一整年的全國(guó)時(shí)尚消費(fèi)數(shù)據(jù)可以展示給業(yè)內(nèi)兩大主角：大眾快銷(xiāo)品牌企業(yè)群與批發(fā)商家群。

　　杜夏告訴記者在2009年度，批發(fā)類(lèi)商戶(hù)成交卻有回暖現(xiàn)象。事實(shí)上批發(fā)類(lèi)商戶(hù)的特點(diǎn)是很可能連續(xù)經(jīng)營(yíng)5到10年，年商業(yè)業(yè)績(jī)一直徘徊在5到6億元沒(méi)有突破，并且利潤(rùn)會(huì)逐年降低。而在批發(fā)市場(chǎng)上有15年以上經(jīng)營(yíng)歷史的商家在今天的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與市場(chǎng)剛性需求有關(guān)。

　　批發(fā)、大眾快銷(xiāo)品牌、中高端品牌和設(shè)計(jì)師品牌在營(yíng)銷(xiāo)法則上，本土中高端品牌營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)內(nèi)斂，行銷(xiāo)手法相對(duì)穩(wěn)健；設(shè)計(jì)師品牌通常利用跨界營(yíng)銷(xiāo)打文化、環(huán)保以及時(shí)裝周牌；而在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、市場(chǎng)推廣方面最大手筆的，通常是批發(fā)品牌與大眾快銷(xiāo)品牌。

　　杜夏用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言向記者描述了兩種不同運(yùn)營(yíng)模式的營(yíng)銷(xiāo)特色：“批發(fā)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式往往高價(jià)聘請(qǐng)代言人，身價(jià)高昂的代言人一請(qǐng)就可以顯示出商家雄厚的資本實(shí)力，從而征服代理商的心。批發(fā)商的渠道建設(shè)成本往往是最低的，只用通過(guò)十幾個(gè)代理商就可以把產(chǎn)品推向全國(guó)各地，代理商就相當(dāng)于品牌的分公司，除了價(jià)格方面，代理商可以什么都不用聽(tīng)品牌總部的，而由于代理商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以批發(fā)商是零庫(kù)存的。大眾快銷(xiāo)品牌則是通過(guò)公共媒體，比如時(shí)尚媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)上用大牌明星作平面廣告的方式，直接與終端消費(fèi)者視覺(jué)互動(dòng)，大眾快銷(xiāo)品牌的渠道特征是市場(chǎng)會(huì)集中在二三線城市的黃金旺地，現(xiàn)在也很流行做大店�！�

　　因?yàn)榍�道不同引發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式不同，這兩種品牌也會(huì)有不同的廣告費(fèi)用支出渠道，大眾快銷(xiāo)品牌由于要跟緊時(shí)尚同步，廣告費(fèi)用由企業(yè)自身支出，而批發(fā)類(lèi)品牌的廣告費(fèi)用支出是由不同地域的總代理承擔(dān)的。

　　有一位業(yè)內(nèi)資深領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說(shuō)：“在本土很多服裝企業(yè)大打品牌牌的時(shí)候，很難真正在管理上品牌化，因?yàn)樗麄兤放频那�道自己作不了主，既不是直營(yíng)店也不是特許加盟店，而是被代理商直接拿了產(chǎn)品去賣(mài)，這不叫品牌�！�

　　其中，大眾快銷(xiāo)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的代表品牌有ZARA、H＆M、歐時(shí)力、美特斯·邦威、佐丹奴、ONLY、艾格、MNG、以純、Lee。而批發(fā)類(lèi)品牌實(shí)際上有兩類(lèi)：一類(lèi)是根本叫不上名字的產(chǎn)品商家，還有一些品牌大家耳熟能詳，盈利本質(zhì)仍由批發(fā)運(yùn)營(yíng)模式支持。

　　不同品牌模式在市場(chǎng)中各顯千秋

　　經(jīng)調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析，在備受金融海嘯與消費(fèi)下移影響下的2008年到2009年本土服裝市場(chǎng)，大眾快銷(xiāo)品牌與批發(fā)商家市場(chǎng)獲得機(jī)會(huì)，雖然設(shè)計(jì)師品牌所受影響不大，而本土中高端時(shí)尚品牌市場(chǎng)卻受到一定的動(dòng)蕩影響。

　　在核心堂品牌管理機(jī)構(gòu)提供的圖表中可以看出2008年中高端品牌的整體市場(chǎng)份額還占4萬(wàn)億總額的24%，也就是有近9600億男女裝中高端品牌的時(shí)尚消費(fèi)成交量。這些品牌中有雅戈?duì)�、白領(lǐng)、應(yīng)大、七匹狼這樣的知名品牌，也有藍(lán)地、哥弟、玖姿、華鑫這樣的市場(chǎng)型品牌。

　　到2009年年中，這一定位品牌的市場(chǎng)份額業(yè)績(jī)比去年同比縮減了將近6%。而批發(fā)品牌卻同比增長(zhǎng)30%以上。

　　杜夏以核心堂曾服務(wù)過(guò)的幾個(gè)典型品牌為例，以快銷(xiāo)品牌A、中高端品牌B、設(shè)計(jì)師品牌C以及批發(fā)品牌D的年銷(xiāo)售額、店面數(shù)量、經(jīng)營(yíng)年限(如表一)，展示不同產(chǎn)品模式品牌種類(lèi)更加精細(xì)化的市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，杜夏強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)期也決定著品牌的市場(chǎng)拓展與企業(yè)成長(zhǎng)。從這四個(gè)代表性品牌可以讀出：首先、這幾年來(lái)發(fā)展最迅猛的品牌類(lèi)型是大眾快銷(xiāo)品牌，這類(lèi)品牌可以做到第一年銷(xiāo)售額1億，第二年就增長(zhǎng)到3億，而第三年就可以增長(zhǎng)到10億，年年都可以翻倍；其次，中高端品牌則需要很長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)消費(fèi)群，從幾千萬(wàn)到2億元年銷(xiāo)售額往往要花十年時(shí)間，對(duì)大多中高端服裝品牌來(lái)說(shuō)3億年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是個(gè)頂，很難突破了；再次，設(shè)計(jì)師品牌卻在2000年之后誕生出很多，這是一個(gè)附加值最高的盈利模式，而往往規(guī)模并不大，年銷(xiāo)售額大多不超過(guò)1億元。而批發(fā)商家在最近的增長(zhǎng)與反彈事實(shí)上只是消費(fèi)下移壓力下的偶然現(xiàn)象，實(shí)際上批發(fā)商家的利潤(rùn)率越攤越薄，倘若不是規(guī)模發(fā)展的早、品質(zhì)有保證的批發(fā)類(lèi)商家，在如今快銷(xiāo)品牌的價(jià)格壓力下也不堪重負(fù)。

　　“相比之下，快銷(xiāo)時(shí)尚品牌的單店業(yè)績(jī)是最高的、設(shè)計(jì)師品牌的單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是最不穩(wěn)定的、中高端品牌的單店業(yè)績(jī)居中，而批發(fā)的渠道維護(hù)成本是最低的。”杜夏告訴記者。

　　設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)——讓競(jìng)爭(zhēng)在穩(wěn)中破局

　　杜夏告訴記者：“不同的盈利模式也決定了與它們相適應(yīng)的最佳盈利模式，在產(chǎn)品研發(fā)方面，服裝企業(yè)會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式的不同在關(guān)鍵的成本支出方面下功夫，大眾快銷(xiāo)品牌與批發(fā)品牌所不同的是大眾快銷(xiāo)品牌的快，它們以最接近時(shí)尚的方式研發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)成本方面是大力而精確的，而批發(fā)品牌則大多用晚于市場(chǎng)一年的流行元素，并用相對(duì)單調(diào)的賣(mài)點(diǎn)和顯著性裝飾博得一款多銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。中高端品牌相對(duì)設(shè)計(jì)師品牌往往在工藝方面有科技創(chuàng)新，它們的產(chǎn)品特色通常在看不見(jiàn)的地方，產(chǎn)品本身有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而設(shè)計(jì)師品牌則是以新的生活理念，獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格讓鐘愛(ài)她的消費(fèi)者穩(wěn)定而忠誠(chéng)�！�

　　同樣用快銷(xiāo)品牌A、中高端品牌B、設(shè)計(jì)師品牌C以及批發(fā)品牌D的春夏裝零售價(jià)和每年研發(fā)款式數(shù)量來(lái)分析對(duì)應(yīng)的品牌風(fēng)格以及營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)：從產(chǎn)品定位的應(yīng)運(yùn)模式可以看出設(shè)計(jì)師品牌的利潤(rùn)空間以及發(fā)展前景都不錯(cuò)，而從零售價(jià)與每年設(shè)計(jì)研發(fā)的款式數(shù)量也可以看出研發(fā)成本投入最高的是時(shí)尚快銷(xiāo)品牌。

　　由于快銷(xiāo)品牌產(chǎn)品快、數(shù)量多、跟流行趨勢(shì)緊、把握重點(diǎn)流行元素強(qiáng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須適應(yīng)快速返單和大規(guī)模市場(chǎng)，他們不用最新出的面料也不用復(fù)雜的設(shè)計(jì)手法，在產(chǎn)品大眾化與推廣個(gè)性化中獲得市場(chǎng)回饋。“它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)方面不應(yīng)該也不會(huì)重視原創(chuàng)�！倍畔淖詈髲�(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　而批發(fā)產(chǎn)品的板型與制作工藝最為簡(jiǎn)單。產(chǎn)品流行往往比時(shí)尚晚一年，并且產(chǎn)品價(jià)格成本非常低，通常產(chǎn)品成本最貴的裝飾都用在最顯著的地方。

　　中高端品牌產(chǎn)品很有特色，設(shè)計(jì)手法多樣化、對(duì)流行趨勢(shì)的表現(xiàn)方式與演繹方式具有創(chuàng)造性。并且對(duì)供應(yīng)商方面要求嚴(yán)格，有時(shí)候?qū)�供�?yīng)商的創(chuàng)新能力要求很高，對(duì)商場(chǎng)依賴(lài)非常大，可以說(shuō)是渠道“窄門(mén)子”品牌。

　　本土市場(chǎng)上，這兩年最為有代表性的設(shè)計(jì)師品牌有：藝之卉、卡汶、例外、阿尤、吉芬、天意、達(dá)衣巖等。

　　設(shè)計(jì)師品牌渠道集中在步行街、精品街、社區(qū)店、娛樂(lè)街等地。分布在南方一線城市、北方一二線城市。產(chǎn)品特征是風(fēng)格性非常強(qiáng)，流行趨勢(shì)弱、設(shè)計(jì)特點(diǎn)是以結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、面料肌理設(shè)計(jì)、外輪廓設(shè)計(jì)為最顯著的方法。色彩方面往往用混合度比較高的灰調(diào)色彩，有時(shí)在設(shè)計(jì)中也會(huì)加入特殊的民族宗教元素。

　　綜上可以發(fā)現(xiàn)四大類(lèi)品牌模式歸類(lèi)讓切片后的市場(chǎng)非常清晰，也讓相似定位品牌的產(chǎn)品特征顯著。

　　杜夏告訴記者：“產(chǎn)品定位是品牌戰(zhàn)略的一部分，產(chǎn)品戰(zhàn)略的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)定位與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)管理決定戰(zhàn)略的落實(shí)程度。設(shè)計(jì)不是單純的設(shè)計(jì)問(wèn)題，實(shí)際上是設(shè)計(jì)決策、設(shè)計(jì)管理以及單品設(shè)計(jì)組合問(wèn)題。很多企業(yè)老板或者管理者讓設(shè)計(jì)人員做產(chǎn)品和商業(yè)設(shè)計(jì)定位，就好象讓腳指頭思考。更重要的是讓企業(yè)老板知道腦子的事情只能由大腦完成。而設(shè)計(jì)要從商業(yè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)是個(gè)商業(yè)游戲，必須遵守商業(yè)規(guī)則，避免讓十佳設(shè)計(jì)師成為商業(yè)毒藥，而讓設(shè)計(jì)成就品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　記者手記

　　作為專(zhuān)業(yè)媒體人，在完成與杜夏專(zhuān)家長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)對(duì)話之后了解到，杜夏想要表述的是一個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格與盈利模式的匹配規(guī)律。雖然，核心堂出示的所有數(shù)據(jù)，杜夏強(qiáng)調(diào)：“數(shù)據(jù)不是百分之百精確”，但是根據(jù)本報(bào)記者與去年相關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)核對(duì)發(fā)現(xiàn)，這組數(shù)據(jù)完全可以表現(xiàn)最真實(shí)的市場(chǎng)比例。而看上去裝束非常前衛(wèi)，很像90后的杜夏，完全沒(méi)有傳統(tǒng)專(zhuān)家的概念化形象。對(duì)于平時(shí)生活上完全“不能自理”的她卻為國(guó)內(nèi)外400多個(gè)品牌效力，從設(shè)計(jì)工作到管理顧問(wèn)已有18年時(shí)間。

　　杜夏告訴記者：“實(shí)際上一個(gè)品牌的品牌基因從誕生起就已經(jīng)被老板感性定位，并且產(chǎn)品的盈利規(guī)律決定了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間與市場(chǎng)位置。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要不斷優(yōu)化而已。”而杜夏的核心堂品牌管理機(jī)構(gòu)也以SRPD為理論基礎(chǔ)，幫助各種不同盈利模式企業(yè)從市場(chǎng)分析中讓產(chǎn)品戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略匹配。用杜夏的話來(lái)說(shuō)：“我們每天要思考的無(wú)非是掙多少？拿什么掙？怎么讓我自己掙的多而別人掙的少。第一是目標(biāo)，第二是產(chǎn)品戰(zhàn)略，第三是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略�！笨磥�(lái)本文的內(nèi)容只是涉及了前兩個(gè)內(nèi)容而已。

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