相較護(hù)膚，男士香水似乎在市場(chǎng)的啟蒙培育上起步得更早。即便很難擁有一套完整的護(hù)膚用品，作為接受西方文化的一種商務(wù)禮儀，使用香水在高端商務(wù)人群中也幾乎成為一種身份認(rèn)證。

　　高端香水市場(chǎng)一直不乏專(zhuān)業(yè)男士香水品牌，如CK、Hugo Boss、大衛(wèi)•杜夫等。而在大眾市場(chǎng)一塊，與男士沾親帶故的香氛產(chǎn)品自然也有，如以運(yùn)動(dòng)服裝出生的阿迪達(dá)斯，剃須刀出生的吉列等品牌。

    豐富的高端男士香水品牌

　　中國(guó)的男士香水消費(fèi)或許還可以追溯到更遠(yuǎn)，早期龍涎香曾被當(dāng)作寶物呈現(xiàn)給皇帝，用香被看作是一種高雅的貴族習(xí)慣。邁入現(xiàn)代，古龍水一度成為男士香水的代名詞。時(shí)至今日，阿瑪尼、古琦等大牌仍在持續(xù)推出古龍系列男士香水。

　　在百貨商場(chǎng)和Shopping mall中，出現(xiàn)了越來(lái)越多的香水組合柜和香水專(zhuān)區(qū)，如上海正大廣場(chǎng)一長(zhǎng)排的香水專(zhuān)區(qū)，為高端男士香水消費(fèi)平臺(tái)。較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百貨商場(chǎng)的進(jìn)口香水組合柜，闖出一片天地。在此之外，綜合性品牌的香水系列也逐漸嶄露頭角，其中不乏迪奧、阿瑪尼等大牌。

　　年輕時(shí)尚群體消費(fèi)CK，成熟穩(wěn)重的商務(wù)人士會(huì)選擇Hugo Boss，有著紳士風(fēng)度、享受生活的人則喜歡英倫風(fēng)格的Burberry。業(yè)內(nèi)人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry這三個(gè)品牌正是男士香水消費(fèi)中的前三名。在上海、北京、深圳這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一些個(gè)性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速竄紅，接受度逐年升高。

　　當(dāng)然，高端男士香水消費(fèi)同女士香水消費(fèi)還存在一定的差距。手握50多個(gè)品牌的香水代理商長(zhǎng)沙容和曾向本刊記者表示，目前男士香水消費(fèi)的比重還是低于女性。

　　贈(zèng)送香水也是中國(guó)香水市場(chǎng)的一大特色。浙江江南大廈化妝品部業(yè)務(wù)經(jīng)理沈華在接受本刊記者采訪時(shí)表示，贈(zèng)送在香水購(gòu)買(mǎi)理由中所占比重非常之高，特別是在情人節(jié)等節(jié)假日時(shí)。

    大眾男士香氛里的領(lǐng)銜者

　　在大眾男士香氛市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)銜者，一些男士護(hù)膚概念經(jīng)由它開(kāi)始深入人心。齊達(dá)內(nèi)告訴我們愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男人要用阿迪達(dá)斯沐浴露和香水，在此基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等產(chǎn)品。不同于阿迪達(dá)斯，吉列教會(huì)了男人剃須之外，還需配合護(hù)理啫喱和須后水。這些符合男性特征的需求被挖掘出來(lái)，被隨后的加入者，如俊士、舒耐、樂(lè)普等不斷深挖和拓展。

　　在阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售成績(jī)中，香水占據(jù)了很大的比重，阿迪達(dá)斯廣西代理商科橋佳商貿(mào)在接受本刊記者采訪時(shí)就曾表示，“除了在夏季，走珠和沐浴露會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性的可觀增長(zhǎng)，一般的銷(xiāo)售還是以男士香水為主。并且阿迪達(dá)斯的男性消費(fèi)者較易忠誠(chéng)于一個(gè)香型，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高?！眧

　　2004年和2005年，阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)權(quán)和吉列品牌分別被上海家化和寶潔納入旗下后，這兩個(gè)品牌更加注重貼近男性需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如阿迪達(dá)斯曾推出一款洗發(fā)、沐浴二合一的產(chǎn)品，契合了男性簡(jiǎn)單、便捷的功能需求。吉列則由早期的高端系列為主，到近年逐步增加大眾平價(jià)系列，并常采取買(mǎi)剃須刀贈(zèng)送剃須水或剃須泡沫的套裝銷(xiāo)售模式，剃須啫喱等產(chǎn)品也被定在十元至二十元之間，進(jìn)一步拉近了與大眾男士的距離。

    跨行性帶來(lái)的想像空間

　　不論是大眾男士香氛市場(chǎng)，還是高端男士香水市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌都有一個(gè)相似的特征，即跨行業(yè)性。阿迪達(dá)斯是運(yùn)動(dòng)服裝界數(shù)一數(shù)二的品牌，吉列是剃須刀當(dāng)之無(wú)愧的老大，HUGO BOSS、阿瑪尼、CK等都是奢侈服裝品牌代表。這些在原行業(yè)就擁有極大知名度并已取得成功的品牌，正在通過(guò)不斷細(xì)化品牌結(jié)構(gòu)，豐滿(mǎn)品牌內(nèi)涵，來(lái)提升品牌價(jià)值。

　　利用在原有行業(yè)樹(shù)立的品牌形象以及積攢的人氣，跨行品牌進(jìn)入男士香氛香水市場(chǎng)之初，迅速獲取了消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)它們也將這種跨行優(yōu)勢(shì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)融合在一起。例如阿迪達(dá)斯就通過(guò)在世界杯、NBA期間贊助體育賽事，收獲持續(xù)的關(guān)注度；而C K出位的牛仔廣告，每每推出之時(shí)更是能成為話(huà)題。

　　然而，無(wú)論是阿迪達(dá)斯或是Hugo Boss、CK，在極易激起男性共鳴感的背后，他們都面臨產(chǎn)品線(xiàn)較短的問(wèn)題，只擁有香氛系列，尚未涉足或者較少涉足護(hù)膚領(lǐng)域。今年3月11日，吉列計(jì)劃推出全新男士護(hù)膚系列。進(jìn)軍護(hù)膚市場(chǎng)當(dāng)然是一個(gè)可以嘗試的方向，但如何說(shuō)服消費(fèi)者，一個(gè)非化妝品行業(yè)的企業(yè)也能研制出專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品，值得考量。