技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式勢(shì)必代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告代理模式，成為行業(yè)的核心。

　　2011年5月底，聚勝萬(wàn)合（以下簡(jiǎn)稱MediaV）宣布完成5000萬(wàn)美元第三輪融資，由索羅斯旗下量子策略基金領(lǐng)投，這是該對(duì)沖基金在亞太地區(qū)首次投資未上市的公司，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域目前最大的單筆融資。

　　同月，由谷歌前技術(shù)總監(jiān)周杰創(chuàng)辦的按效果計(jì)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司浪淘金獲得了經(jīng)緯創(chuàng)投的上千萬(wàn)美元的A輪投資。

　　近期資本的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的興趣以及所帶來(lái)的行業(yè)火爆并不止于此：2011年2月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案提供商傳漾科技（以下簡(jiǎn)稱傳漾）完成兩千萬(wàn)美元的第二輪融資，資金來(lái)自祥峰、經(jīng)緯創(chuàng)投和SIG等機(jī)構(gòu)。

　　另一組數(shù)字是，據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2011Q1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.7%，達(dá)到85.6億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)蓄力待發(fā)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告在整體廣告市場(chǎng)的比重將越來(lái)越大，2012年預(yù)計(jì)超過(guò)450億。

　　隨著電子商務(wù)等消費(fèi)領(lǐng)域的大規(guī)模崛起，資本敏銳的判斷也引來(lái)這波互聯(lián)網(wǎng)廣告的熱潮。

　　在這個(gè)領(lǐng)域，好耶曾是整個(gè)一代互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的代表。事實(shí)上，好耶并不是一家技術(shù)公司，而是一家綜合的代理公司，因?yàn)樗?0%的業(yè)務(wù)都來(lái)自于代理。"好耶起初也是技術(shù)起身，但當(dāng)時(shí)的背景決定了它走上了非技術(shù)的道路。"一行業(yè)資深人士說(shuō)，2001年前后的大環(huán)境低潮，職業(yè)經(jīng)理人向資本靠攏，好耶用AFP廣告發(fā)布系統(tǒng)賣給大的門戶，換來(lái)很多資源，但當(dāng)時(shí)媒體也很窘迫，只能把資源抵扣給好耶，從而后來(lái)成為一個(gè)廣告代理公司。

　　后來(lái)，好耶內(nèi)部的一些技術(shù)派紛紛出來(lái)創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樗麄円恢孪嘈牛夹g(shù)才是改變未來(lái)的必經(jīng)之路。行業(yè)內(nèi)的人都知道，一個(gè)有技術(shù)的廣告公司，和一個(gè)沒(méi)有技術(shù)的廣告公司至少要優(yōu)化30%-50%以上，更高甚至可以達(dá)到100%——如今，這些公司也已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的不可小覷的力量。

　　隨著廣告媒體的一步步變遷，從門戶時(shí)代，到搜索時(shí)代，再到當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體受眾的行為已然高度碎片化，單純的代理模式顯然不能覆蓋準(zhǔn)確的用戶，那些"豪放"的廣告主也開(kāi)始意思到，只有利用技術(shù)，才能真正幫助他們?nèi)?zhǔn)確的觸達(dá)消費(fèi)者 ——幫助廣告主，更高效的實(shí)現(xiàn)廣告投放預(yù)算，被賦予無(wú)限的空間和前景，利潤(rùn)率也一定高于代理商。據(jù)了解，ADNetWork正常的毛利率在30% ，而傳統(tǒng)的代理模式只占7%-8%。技術(shù)勢(shì)必會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的趨勢(shì)和核心。

　　MediaV：效果營(yíng)銷抓準(zhǔn)電商

　　作為一家技術(shù)導(dǎo)向的公司，MediaV的技術(shù)模式屬于一對(duì)一營(yíng)銷。簡(jiǎn)單的講，中國(guó)有4億多網(wǎng)民，每一個(gè)人都有自己在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特征，而MediaV要做的，就是圍繞這些網(wǎng)民去收集信息，根據(jù)海量計(jì)算和行為蹤跡分析，歸類并判斷：這個(gè)網(wǎng)民是男是女？是白領(lǐng)還是學(xué)生？他的喜好是什么？

　　而完成這種搜集、分析、投放就需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐。MediaV CEO楊炯緯就是出自好耶的技術(shù)派，他告訴記者，首先是要做數(shù)據(jù)的抓取，系統(tǒng)需要非常巨大的數(shù)據(jù)量；其次是對(duì)抓取數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、聚類和猜測(cè)，判斷出用戶的特征和喜好，并把相應(yīng)的標(biāo)簽貼在該網(wǎng)民的背后；最后，才是把"這個(gè)網(wǎng)民"和"他最可能喜歡的廣告"相互匹配，并推送給他。也就是說(shuō)，網(wǎng)民們即使在同一房間內(nèi)上網(wǎng)，每個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上顯示的廣告都是不一樣。

　　盡管數(shù)據(jù)量龐大，但這種精準(zhǔn)的推送依然能在30毫秒內(nèi)完成。據(jù)楊炯緯透露，他們使用的技術(shù)很多是搜索引擎公司才會(huì)用的技術(shù)，比如爬蟲等等。

　　時(shí)代造英雄。對(duì)MediaV來(lái)說(shuō)，不可否認(rèn)電商的這撥浪潮帶來(lái)了非常好的機(jī)會(huì)。因?yàn)閺挠哪Ｊ缴峡?，MediaV的主要收費(fèi)方式是CPS，即按實(shí)際銷售效果付費(fèi)。而根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)的銷售特性，他們是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要求最注重效果，最注重ROI（投資回報(bào)率）的企業(yè)。目前，MediaV的電子商務(wù)公司客戶高達(dá)80%。

　　和浪淘金不同的是，盡管都是效果營(yíng)銷的方式，但是浪淘金聚攏的更多是垂直門戶資源，而MediaV的玩法則是把優(yōu)質(zhì)門戶的廣告資源賣給廣告主 —— 比如新浪搜狐的首頁(yè)，這通常是品牌營(yíng)銷的資源，對(duì)廣告主的品牌價(jià)值也有體現(xiàn)。
在盈利模式上，楊炯緯也表示，MediaV的模式也會(huì)隨機(jī)調(diào)整，根據(jù)客戶需求，你要效果就按CPS做，你要品牌曝光就按CPM做，要流量當(dāng)然就是走CPC 。關(guān)鍵的要求就是廣告主的效果是可測(cè)量的， MediaV的價(jià)值就會(huì)被認(rèn)知。

　　楊炯緯形容，MediaV在互聯(lián)網(wǎng)廣告公司里算是人數(shù)最少的，更多的是依靠技術(shù)。"電商不太需要銷售的，只用談個(gè)分成即可。"更多的時(shí)間，他會(huì)坐在優(yōu)化工程師邊上看數(shù)據(jù)。

　　不過(guò)目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，無(wú)論在商業(yè)形態(tài)還是在技術(shù)產(chǎn)品上，都與國(guó)外有相當(dāng)大的差距。在美國(guó)，在廣告主和媒體之間的市場(chǎng)已經(jīng)被無(wú)限細(xì)分了，層級(jí)很多，有各種垂直的服務(wù)提供商去"把1塊錢的資源提升為3塊錢"，而中國(guó)大多還停留在傳統(tǒng)的"左右倒右手"的模式上，一旦廣告主直接和媒體之間對(duì)接，中間代理就失去了意義。

　　"代理模式靠量，靠做服務(wù)，更要靠人，只要人一走就會(huì)帶走很多資源，而技術(shù)的公司是人帶不走的。"楊炯緯說(shuō)。

    據(jù)楊炯緯透露，MediaV更新的技術(shù)是，即將實(shí)現(xiàn)Banner創(chuàng)意自動(dòng)化。比如卓越的品類有48個(gè)，不同的人有不同的需求，MediaV會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)Banner ，其中需要標(biāo)題、兩張圖片、兩行文字、價(jià)格和logo等要素，那么就先通過(guò)系統(tǒng)篩選好每個(gè)品類賣的最好的前三個(gè)，系統(tǒng)就可以達(dá)到隨時(shí)的自由組合，"只要定義好，48×3個(gè)創(chuàng)意就會(huì)自動(dòng)生成。"

　　效果廣告的價(jià)值點(diǎn)，在于ROI提高的30%-50%甚至更高。但是基于信息對(duì)稱的電商生意毛利顯然要低一些。盡管如此，MediaV的成長(zhǎng)軌跡是，2009年只做了3個(gè)月，營(yíng)收3000萬(wàn)，2010年飛快地做到了2.5億，2011年預(yù)計(jì)在5億左右。"今年?duì)幦∮?楊炯緯說(shuō)。

　　而對(duì)于這次投資中，讓很多人都覺(jué)得不可思議的投資者，楊炯偉也表示，這次索羅斯旗下量子策略基金的加盟是完全是基于對(duì)技術(shù)型廣告公司和MediaV前景的看好，并沒(méi)有對(duì)公司的財(cái)務(wù)和上市做過(guò)多的要求，也沒(méi)有任何捆綁的條款。

　　傳漾：品牌營(yíng)銷的價(jià)值

　　相比而言，中小企業(yè)更青睞搜索引擎關(guān)鍵字等效果營(yíng)銷。而當(dāng)一個(gè)廣告主的品牌已經(jīng)形成時(shí)，效果營(yíng)銷的價(jià)值就會(huì)逐漸降低，而對(duì)品牌認(rèn)知和影響力的需求就會(huì)提升。

　　和效果營(yíng)銷的公司有別，同樣是從好耶出來(lái)的徐鵬，把傳漾定位在品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上，作為平臺(tái)供應(yīng)商，為代理商、媒體、客戶提供輸出產(chǎn)品平臺(tái)和媒體平臺(tái)。

　　簡(jiǎn)單的對(duì)比是，首先是廣告主不一樣，品牌營(yíng)銷主要做大品牌客戶,效果營(yíng)銷大部分是做電商；第二，媒體構(gòu)成不一樣，很多效果營(yíng)銷公司走大的門戶，比如新浪搜狐網(wǎng)易，而傳漾還聚攏了很多垂直的網(wǎng)站；第三盈利模式不同，傳漾的品牌營(yíng)銷是按CPM訪問(wèn)人次付費(fèi),效果營(yíng)銷主要是按CPS效果付費(fèi)；第四廣告形式也不一樣，傳漾主要是富媒體（沖擊力強(qiáng)的彈出廣告）,而非門戶里的普通顯示廣告。

　　"門戶網(wǎng)站首頁(yè)的價(jià)值在下降，內(nèi)頁(yè)底層頁(yè)價(jià)值提升。"徐鵬認(rèn)為，投在門戶首頁(yè)更有品牌價(jià)值，而整合相同類似的底層頁(yè)面，賣給客戶的性價(jià)比最高。比如，新浪汽車頻道首頁(yè)的廣告位可能價(jià)值15萬(wàn)，但是覆蓋10個(gè)汽車垂直行業(yè)網(wǎng)站的底層頁(yè)面人群要高過(guò)門戶的首頁(yè)，而且價(jià)格更加合適。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)是必須的，怎么把技術(shù)變成產(chǎn)品？徐鵬表示，傳漾是把客戶的小需求變成一個(gè)小的產(chǎn)品，通過(guò)一個(gè)個(gè)小產(chǎn)品，慢慢包圍各種客戶需求，才能逐漸變成平臺(tái)。

　　Media Matrix就是一個(gè)綜合的平臺(tái)產(chǎn)品。也就是DSP，即從計(jì)劃、發(fā)布、監(jiān)測(cè)、評(píng)估、優(yōu)化全涵蓋的全程化產(chǎn)品。"其實(shí)，任何一次的廣告投放都要經(jīng)歷這樣的過(guò)程，但很少有廣告主每一次優(yōu)化都是根據(jù)上一次的優(yōu)化進(jìn)行再優(yōu)化的。"徐鵬說(shuō)，直到2010年，歐萊雅和寶潔等大公司開(kāi)始了這樣的行動(dòng)，歐萊雅今年甚至停止投放了一切非他系統(tǒng)支持的投放，也就是說(shuō)，歐萊雅希望在新浪投廣告都需要他的代碼。Media Matrix的技術(shù)就是為品牌廣告主解決這樣的問(wèn)題，他的每一次投放，都能收集下來(lái)數(shù)據(jù)，為將來(lái)的投放做指導(dǎo)和優(yōu)化。

　　傳漾目前的客戶超過(guò)200個(gè)，以大的品牌企業(yè)為主。同時(shí)還有1000多優(yōu)質(zhì)媒體資源，相對(duì)商業(yè)模式穩(wěn)定，相比效果營(yíng)銷"好賺一點(diǎn)"。"在美國(guó)，廣告主除了對(duì)谷歌、FACEBOOK、雅虎等需要單獨(dú)談以外，一定會(huì)找廣告公司的。"徐鵬表示，這種模式在美國(guó)占到60%，但在中國(guó)10%不到。

　　其實(shí)，傳漾曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最早做電商客戶的。他的公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)經(jīng)典案例，幫某知名B2C電商做到1：15的投入產(chǎn)出比，但那是在2009年7月份到9月份，而現(xiàn)在報(bào)價(jià)是1：2。"你可以想象這兩年媒體的價(jià)格上升，以及流量速度下降，有多厲害！"徐鵬說(shuō)。面對(duì)這樣的風(fēng)險(xiǎn)，有著十年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)驗(yàn)的傳漾CEO徐鵬選擇了現(xiàn)在的模式。

　　面對(duì)模式，徐鵬是個(gè)結(jié)果論。盡管市面上對(duì)易傳媒資本層面存在質(zhì)疑，徐鵬仍然表示，易傳媒利用大批量銷售作戰(zhàn)的分眾模式很值得借鑒。目前傳漾也有銷售近80個(gè)，并正在自上而下地從B2大B 覆蓋到 B2小B，并用技術(shù)支撐日漸龐大的用戶。

　　事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)足夠大，技術(shù)的每一次進(jìn)步，利潤(rùn)都有上升的空間。同時(shí)，市場(chǎng)也正在發(fā)生重組，如果每家都橫向增長(zhǎng)的都做不大。未來(lái)市場(chǎng)會(huì)有更細(xì)分垂直的方式，新的形態(tài)才會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值被深入的挖掘。