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我國電動自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展競爭策略分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-11-16
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新中國成立60周年之際，中央電視臺隆重推出新中國15大發(fā)明，電動自行車在憑借經(jīng)濟(jì)便利、節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)改變了1.2億中國人的出行方式，與兩彈一星、雜交水稻重大發(fā)明等一起成功入選。1995年，南京大陸鴿在國內(nèi)率先研制出中國第一輛合格的電動自行車，整個(gè)電動自行車產(chǎn)業(yè)就以無污染、環(huán)保性能好、科技領(lǐng)先、時(shí)尚潮流的形象，將我國數(shù)以億計(jì)腳踏車代步的人們帶入一個(gè)嶄新的境地。
2009-2012年中國海運(yùn)行業(yè)投資策略分析及競爭戰(zhàn)略 2009年隨著經(jīng)濟(jì)形勢的日漸好轉(zhuǎn)，全球海運(yùn)市場正逐漸走出低谷。預(yù)測2009-2010年全球干2009-2012年自卸車行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù) 自卸車又稱翻斗車，是指通過液壓或機(jī)械舉升而自行卸載貨物的車輛。根據(jù)驅(qū)動模式的不同還分為6X42009-2012年商用車行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù) 2009年1-9月，商用車銷量排名前十位企業(yè)依次為：北汽福田、東風(fēng)、一汽、江淮、重慶長安、金2009-2012年汽車租賃行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn) 在國外，汽車租賃業(yè)有100多年的歷史。日本的汽車租賃業(yè)從上世紀(jì)60年代發(fā)展到今天，約有40％
經(jīng)過15年的快速發(fā)展，中國成為全球電動自行車的制造、消費(fèi)大國，目前中國市場年產(chǎn)銷量超過2000萬輛，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到1000億以上，從業(yè)人員近500萬人。整車企業(yè)1000余家、6000余家相關(guān)聯(lián)配套企業(yè)、100000家經(jīng)銷商、市場保有量達(dá) 1.2億輛，電動自行車成為中國一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)，也是中國老百姓主要的交通工具。
一、中國電動自行車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
（一）行業(yè)規(guī)模
由于受到消費(fèi)習(xí)慣和國家政策的影響，中國電動自行車發(fā)展于1995年，1998年之前，我國電動自行車社會保有量不到10萬輛，但自此以后，電動自行車行業(yè)發(fā)展迅猛，2005年電動自行車的產(chǎn)量達(dá)到1000萬輛，比1998年增長了100倍。到2009年盡管面對金融危機(jī)，但行業(yè)仍然表現(xiàn)同強(qiáng)勁的增長勢頭，行業(yè)達(dá)到2300萬輛的規(guī)模。產(chǎn)值突破500億。在未來5年內(nèi)，中國電動車行業(yè)還會有微量的成長。預(yù)計(jì)年銷售量可能達(dá)到3000萬輛，行業(yè)規(guī)劃達(dá)到600億，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值超過2000億。
（二）行業(yè)競爭
中國電動車企業(yè)超過1000家，盡管經(jīng)歷了最近3年來的行業(yè)整合，但行業(yè)的分散狀態(tài)并沒有改變。年產(chǎn)值規(guī)模超過1億的整車企業(yè)至少50家。
目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，主要表現(xiàn)為規(guī)模競爭、渠道競爭兩個(gè)方面。而企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)較少，競爭手段大都表現(xiàn)在價(jià)格競爭面上。
而那些真正以廣告加上渠道進(jìn)行有效組織的企業(yè)，表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。如愛瑪、新日，他們在廣告及渠道上的大手筆投入，取得了快速的成功。
（三）電動自行車的產(chǎn)業(yè)生命周期
中國電動車經(jīng)過10年的快速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段即發(fā)生期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段中，雖然產(chǎn)業(yè)處于成熟期，產(chǎn)業(yè)利潤下降，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定，行業(yè)進(jìn)入的制造門檻低，但市場進(jìn)入門檻高。產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，行業(yè)差異化較小。盡管如此，但該行業(yè)仍然表現(xiàn)出較大的商業(yè)機(jī)會。
電動自行車行業(yè)，其成熟期將會很長，由于需要長時(shí)期的行業(yè)整合，產(chǎn)品的升級，預(yù)計(jì)這個(gè)行業(yè)的成熟期將會在20年以及更長時(shí)間。而在長期的產(chǎn)業(yè)整合而形成的規(guī)模優(yōu)勢，以及產(chǎn)品升級后所形成新的競爭力仍然有巨大的商業(yè)價(jià)值。
（四）中國電動自行車的發(fā)展趨勢
目前，隨著產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張和市場競爭的加劇，一些實(shí)力型企業(yè)為了鞏固和擴(kuò)展市場份額，提升在國內(nèi)外市場的競爭力，在穩(wěn)定生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上，已開始把投入重點(diǎn)轉(zhuǎn)到提升企業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)上來，普遍建立了自己的研發(fā)中心，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新活動日趨活躍，通過引進(jìn)和應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝，積極研制開發(fā)創(chuàng)新型的自行車、電動車和零部件產(chǎn)品。
電動車產(chǎn)業(yè)目前正在向三個(gè)方面發(fā)展。其一：鋰電池是一個(gè)重要的發(fā)展方向，整車輕量化。預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，將會廣泛應(yīng)用；其二是電機(jī)的輕量化及性能的合理化。其三：產(chǎn)品向三輪化、四輪化的方向發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來10年將會有重大突破，這種產(chǎn)品是界于二輪電動車與汽車之間的中間產(chǎn)品，目前一些廠商已開始小批量向市場投放。四是一些規(guī)模性企業(yè)在完成積累后，開始向電動車汽車或者更舒適的代步工具方向延伸。
中國新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在最近發(fā)布，并從2010年1月份執(zhí)行，將中產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)極大的影響。
二、標(biāo)桿企業(yè)的解讀
在中國電動自行車如些大的市場規(guī)模中，產(chǎn)業(yè)的集中度極低，目前年銷售額超過1億的成車企業(yè)大約有100家，全國性的品牌仍然沒有形成。
新日：正在向年產(chǎn)銷量100萬的目標(biāo)靠近。新日的成功，在于渠道建設(shè)上的成功，通過強(qiáng)大的終端渠道體系，把銷售量做大。但新日在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位仍然脆弱，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的投入上較小，透過市場對的產(chǎn)品主導(dǎo)力很弱，目前在市場上產(chǎn)品本身的競爭力仍然不明顯。
愛瑪：作為后起之秀，主要在兩個(gè)方面取得了突破性的成功，其一是成本得到有效控制，從而有明顯規(guī)劃優(yōu)勢所形成的市場價(jià)格競爭力，其二是大量的廣告投入對渠道商及終端銷售的拉動力。愛瑪在這個(gè)大力量的作用下，快速崛起，盡用三年時(shí)間，就成長行業(yè)銷售量的領(lǐng)導(dǎo)地位。但由于快速發(fā)展，市場基礎(chǔ)較弱，代理商大多逐利，后續(xù)市場深度發(fā)展上還需要加強(qiáng)價(jià)值體系的梳理。
綠源：10年的白手起家經(jīng)營，公司較早就注重企業(yè)基礎(chǔ)管理，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)值鏈管理較好，渠道體系穩(wěn)定。企業(yè)的后續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)，但在市場運(yùn)作中顯得保守，目前僅在一些局部市場上運(yùn)作，沒有進(jìn)行全國性的市場運(yùn)作，對全國性的影響力有限。
三、中國電動自行車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值解讀
電動自行車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，形成了零件制造商、整車制造商、銷售商三大獨(dú)立價(jià)值鏈體系，這些價(jià)值體系在商業(yè)盈利模式上又互相競合。
1、電動自行車價(jià)值鏈的盈利能力
目前，電動自行車整車企業(yè)盈利能力大多表現(xiàn)較差，一線品牌毛利在15%左右，大多數(shù)品牌大多在10%左右。這樣的盈利能力，不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在終端銷售商，一線品牌可以達(dá)到30%，而大多數(shù)品牌也只能在20%左右，相對來講盈利能力要強(qiáng)一些，但這也與區(qū)域市場的競爭業(yè)態(tài)正相關(guān)。
2、電動自行車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略趨勢
基于整車企業(yè)的盈利能力較弱，一些企業(yè)開始在提升產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上進(jìn)行戰(zhàn)略行為。
（1）制造企業(yè)之間的水平整合：由于電動自行車整車企業(yè)的技術(shù)能力與品牌能力較弱，一般企業(yè)大多沒有核心價(jià)值，其整車企業(yè)大多呈現(xiàn)的是廠房、生產(chǎn)流水線，因而行業(yè)間的水平收購與整合價(jià)值并不大，在這10年中，企業(yè)之間的整合案例并不多。2007年浙江某大型民營企業(yè)收購上海某知名電動自行車品牌，其后的運(yùn)作并不成功，收購后并沒有表現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值的提升。
（2）產(chǎn)業(yè)向前一體化戰(zhàn)略：整車企業(yè)向供應(yīng)鏈上延伸，是目前的提升電動自行車整車企業(yè)商業(yè)價(jià)值的有效策略。目前整車企業(yè)中，他們向核心部件電池、電機(jī)方向延伸，同時(shí)提升整車的自制率，降低了整車企業(yè)的成本，提升了企業(yè)的盈利能力與市場競爭力。
（3）向渠道方向延伸：作為整車品牌企業(yè)，向渠道方向延伸，直接操作銷售終端，目前在行業(yè)中的通常做法是在部分城市選擇自主操作，以產(chǎn)品生產(chǎn)商直接操作銷售終端，在中國產(chǎn)業(yè)界成功者并不多見，而且對于電動車進(jìn)入門檻低、終端盈利能力低的產(chǎn)品，其成功的案例。有些企業(yè)在一些市場也取得了一定的成功，但那種成功并不成主流，并不能成為商業(yè)價(jià)值加分。
3、中國電動自行車的商業(yè)核心價(jià)值
中國電動自行車的核心價(jià)值，在于透過規(guī)模優(yōu)勢所帶來的成本領(lǐng)先，通過對產(chǎn)業(yè)的整合，加快產(chǎn)業(yè)升級，從而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利能力。
因而，電動自行車的商業(yè)價(jià)值，在于通過產(chǎn)業(yè)整合與升級，提升產(chǎn)業(yè)的盈利能力。
三、中國電動自行車產(chǎn)業(yè)的競爭策略
1、顧客價(jià)值的核心：產(chǎn)品好看好用
作為民用電動自行車產(chǎn)品的消費(fèi)群體集中于中低收入的者，電動自行車的產(chǎn)品本質(zhì)，在于產(chǎn)品在兩個(gè)方面核心價(jià)值在兩點(diǎn)，好看，好用。
好看的價(jià)值：產(chǎn)品豐滿，有從眾心理但又喜新壓舊。并十分關(guān)心工藝，更關(guān)心整體感覺。
好用的價(jià)值：產(chǎn)品騎行舒適，最好可以載人載貨。
結(jié)論：
經(jīng)過10多年的發(fā)展，證明了消費(fèi)者的選擇趨勢，符合他們的產(chǎn)品心理的企業(yè)成功了，僅管那些企業(yè)管理能力與資源能力并不強(qiáng)。而背離這樣的趨勢的企業(yè)失敗了，僅管這些公司曾經(jīng)都很強(qiáng)大。
半包型的簡易款與包車款，是電動自行車的兩大主流產(chǎn)品，占用量為85%，其它產(chǎn)品為細(xì)分邊緣產(chǎn)品，但由于渠道原因，并沒有給這些細(xì)分市場產(chǎn)品（比如鋰電產(chǎn)品、純自行車款）以生存機(jī)會。
2、電動自行車渠道的核心：打造可信賴的終端
電動自行車的渠道分兩個(gè)部分，即為傳統(tǒng)的專賣店、KA大型商超兩部分，目前一般中型城市（人口規(guī)模100萬）大大小小的電動車專賣店大多在50個(gè)以上。經(jīng)營品牌有少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)。而中國KA大型商超在一線城市，基本都經(jīng)營電動自行車。
在中國電動自行車在渠道上，表現(xiàn)出一些強(qiáng)勢的終端，其終端門店大，形象好，功能齊全。
目前，銷售終端的規(guī)�；⒐δ荦R全化是發(fā)展的大趨勢，因而，在終端門店的融合上是廠家也是商家要思考的問題。
廠家要在競爭中獲得優(yōu)勢，在終端的整合上必須主動出擊。在大的城市，終端上要進(jìn)行合理布置，加強(qiáng)終端的統(tǒng)一管理與資源整合。在市場上建立終端分布廣、服務(wù)規(guī)范、連鎖管理的特殊，有利于增強(qiáng)終端的競爭力。
3、中國電動自行車的品牌：品牌塑造與品牌應(yīng)用
電動車品牌對終端的銷售影響力，還遠(yuǎn)不及終端，目前還沒有因?yàn)閺?qiáng)大的品牌力對終端產(chǎn)生銷售影響的電動車品牌。而目前處于一線的（年銷售規(guī)模在50萬輛）整車企業(yè)，通常是指他們的銷售量，而不是他們的品牌力。
因而，目前電動自行車品牌建設(shè)，需要解決兩個(gè)問題，即品牌本身的建設(shè)與品牌對終端消費(fèi)者的行為影響兩個(gè)方面。
在品牌運(yùn)作方面，目前企業(yè)基本在進(jìn)行的是品牌傳播與品牌知名度建設(shè)。
4、中國電動自行車企業(yè)之間的競爭本質(zhì)
電動自行車目前要在經(jīng)營層面上要回答兩個(gè)方面的問題：經(jīng)銷商為何要經(jīng)銷、消費(fèi)者為什么要購買？這兩個(gè)問題，其實(shí)旨是如何參與競爭并在競爭中獲勝的問題，從戰(zhàn)略理論上來說，任何營銷上的問題，都可以從產(chǎn)品、質(zhì)量與營銷支出上找到解決之道。
中國電動自行車的競爭，從本質(zhì)上講，在現(xiàn)階段表現(xiàn)在產(chǎn)品力與渠道力兩個(gè)方向，而這將由五個(gè)方面來表現(xiàn)：
1、產(chǎn)品符合目標(biāo)市場并緊跟市場潮流
2、有強(qiáng)大的渠道商配合
3、快速的售后服務(wù)響應(yīng)速度
4、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定并有前瞻性
5、在價(jià)格上符合主流
以上五項(xiàng)經(jīng)營獲得優(yōu)勢，企業(yè)可以成功，但在其中兩項(xiàng)上有絕對的優(yōu)秀，就可以成為強(qiáng)者。 - ■ 與【我國電動自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展競爭策略分析】相關(guān)新聞
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