但正因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻低，很多閑散的小股資金紛紛涌入，造成萬(wàn)人齊過(guò)獨(dú)木橋的景象。一塊誘人的蛋糕擺在面前，卻只能臨淵羨魚(yú)。目前的現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)的絕大部分份額集中在知名企業(yè)，留給眾多中小企業(yè)的空間不大，如何突破瓶頸，早日進(jìn)入主流行列，中小企業(yè)也絞盡腦汁的想了很多辦法。但現(xiàn)在看來(lái)，這些突破并沒(méi)有太多的成效，很多企業(yè)都是你方唱罷我登場(chǎng)，匆匆而來(lái)，匆匆而去。

　　如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常白熱化，正是由于千軍萬(wàn)馬的蜂擁而來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)才顯得多采多姿。擺在中小化妝品企業(yè)面前的就是如何飛躍，如何前進(jìn)的困惑。

　　一、 面對(duì)資金實(shí)力型的困擾

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，目前日化品行業(yè)越來(lái)越表現(xiàn)出“資金實(shí)力型”特色。也就是說(shuō)渠道建設(shè)的含金量越來(lái)越高，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)投資日化品的廠(chǎng)家高達(dá)幾千家上萬(wàn)個(gè)品牌。

　　但目前眾多中小化妝品企業(yè)面臨的就是資金困擾，對(duì)于前期大資金的投入瞻前顧后，猶豫不決，更怕這么多的投入換不來(lái)好的效果，中途就先行夭折。但是目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是哪一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是涉及到銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。很多知名企業(yè)在這一點(diǎn)上不遺余力的投入就證明了這一點(diǎn)。而中小企業(yè)就不能滿(mǎn)足這一點(diǎn)，造成投入不到位，市場(chǎng)建設(shè)不及時(shí)，市場(chǎng)反映不迅速，市場(chǎng)效果自然就不好。

　　二、 廣告的一哄而上

　　廣告是化妝品上市必不可少的促銷(xiāo)手段之一，由于明星的傳播效應(yīng)，以及對(duì)終端銷(xiāo)售的刺激，明星廣告被大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為是迅速提高知名度的加速器，但目前在電視上充斥的全是以明星做代言人的化妝品廣告，讓消費(fèi)者顯得無(wú)所適從。明星廣告從拉動(dòng)市場(chǎng)的角度而言的確是迅速的，關(guān)鍵是現(xiàn)在的明星代言人沒(méi)有從本質(zhì)上體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特色，不能將產(chǎn)品與明星有效的連在一起，結(jié)果失去了明星效應(yīng)的意義，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種資源的浪費(fèi)。陷入同質(zhì)化的包圍之中，讓廣告這一利器變的不再具有殺傷力。

　　三、 經(jīng)銷(xiāo)商選擇的猶豫

　　對(duì)于實(shí)力有限的中小化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)是借勢(shì)發(fā)力的最好途徑。但遺憾的是，在挑選合適的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，這些企業(yè)卻顯得沒(méi)有決心。如果說(shuō)能夠找到一個(gè)資金雄厚、渠道通暢，有經(jīng)營(yíng)思想的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)企業(yè)不蚩為一個(gè)好的捷徑，但這些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家的要求比較高，需要廠(chǎng)家能夠有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，能夠在進(jìn)入市場(chǎng)初期舍得投入，敢于虧本。事實(shí)是，很多企業(yè)沒(méi)有這個(gè)勇氣和膽量，為了節(jié)約成本，找的都是一些實(shí)力稍弱的代理商，他們渠道有限、資金有限、經(jīng)營(yíng)思路也不夠開(kāi)闊，對(duì)于新產(chǎn)品上市不能起到關(guān)鍵性作用。

　　四、 仿冒的致命傷

　　很多中小化妝品品企業(yè)沒(méi)有自己的一套思路，常常是市場(chǎng)熱了什么就跟著做什么，沒(méi)有自己的特色與個(gè)性。而大量的仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)，不僅使企業(yè)陷入無(wú)法提高的尷尬困難，更讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生懷疑。比如六神出現(xiàn)后，和其包裝、顏色甚至功效一樣的“沐神”隨之而來(lái)，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水面世后，什么夏之蓮等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。比如負(fù)離子出來(lái)后，眾多產(chǎn)品都打上各種離子概念，跟風(fēng)現(xiàn)象是中小企業(yè)沒(méi)有鮮明個(gè)性的寫(xiě)照。

　　五、 終端建設(shè)的無(wú)奈

　　當(dāng)電視廣告等投入不能大手筆操作，眾多中小企業(yè)就把舒蕾的終端建設(shè)當(dāng)作救命法寶。于是現(xiàn)在走進(jìn)超市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多促銷(xiāo)小姐不厭其煩的向消費(fèi)者推介各種不知名的化妝品。殊不知，舒蕾的終端促銷(xiāo)并不是幾個(gè)促銷(xiāo)人員將產(chǎn)品介紹就了事的。一場(chǎng)大型的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)，費(fèi)用不菲，而中小企業(yè)僅僅只是將表面的工作當(dāng)成終端的精髓，根本沒(méi)有抓住實(shí)質(zhì)性的東西，結(jié)果一哄而上，反而引起消費(fèi)者的厭煩。其實(shí)終端建設(shè)并非一蹴而就的，它需要很多因素的配合才能體現(xiàn)出效果的最大化，如產(chǎn)品的堆碼擺放，如促銷(xiāo)人員的素質(zhì)，還有促銷(xiāo)品的特異新鮮，等等之類(lèi)都是中小化妝品企業(yè)要好好學(xué)習(xí)和改進(jìn)的。

　　六、 低檔產(chǎn)品的怪圈

　　可以很明顯的看出，中小化妝品企業(yè)的產(chǎn)品定位都只是在中低價(jià)位上，幾乎沒(méi)有什么企業(yè)在高端產(chǎn)品上有什么突出之處。一方面由于實(shí)力有限，沒(méi)有辦法大力推廣高科技產(chǎn)品，另外低價(jià)在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)容易流通，便于企業(yè)內(nèi)部資金的周轉(zhuǎn)。但這樣做的結(jié)果往往是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，不能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生牢固的信任感，而且產(chǎn)品形象和企業(yè)形象得不到提高。國(guó)產(chǎn)化妝品的銷(xiāo)量占４０％，但是４０％的市場(chǎng)占有率換來(lái)的銷(xiāo)售額卻只有整個(gè)銷(xiāo)售額的１６％—２０％，關(guān)鍵就是國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格較低。而在一些大型綜合商場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)或合資的普通產(chǎn)品價(jià)位約在５０元左右，進(jìn)口品牌的售價(jià)則更高。

　　七、 品質(zhì)概念上的欺騙

　　現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)都往專(zhuān)業(yè)美容路線(xiàn)發(fā)展，近年來(lái)，這個(gè)異于百貨商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)域正在快速發(fā)展，美容院以治療和調(diào)理為主，前兩年延緩衰老的產(chǎn)品引導(dǎo)了一陣潮流后帶動(dòng)了全民對(duì)美容健康的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在技術(shù)型美容和高科技產(chǎn)品是應(yīng)用潮流和趨勢(shì)。但由于受短期利益的驅(qū)使，很多化妝品企業(yè)打著高科技的幌子，產(chǎn)品根本沒(méi)有訴求上說(shuō)的那么有效，結(jié)果引起消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)欺騙的反感，進(jìn)而不再相信他們，導(dǎo)致整個(gè)中小型化妝品企業(yè)的信任危機(jī)。

　　據(jù)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)小公司早期夭折的比重很高，平均壽命只有2。9年。造成這一現(xiàn)象的原因就在于：

　　1、 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有計(jì)劃性，隨意性很強(qiáng)，盲目性很大，走一步算一步，如此一來(lái)缺乏公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也就會(huì)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中迷失方向。如有的化妝品公司一會(huì)兒搞美容，見(jiàn)小日化熱了，就趕忙做起了小日化，結(jié)果最后什么也沒(méi)做起來(lái)，反把主業(yè)也丟了。

　　2、 缺乏相應(yīng)的人才。由于很多中小企業(yè)均是私營(yíng)企業(yè)，這些老板在短缺經(jīng)濟(jì)下發(fā)家致富，但在現(xiàn)在的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有及時(shí)更新，再加上家族思想的影響，使得難以引進(jìn)高素質(zhì)人才，所以中小企業(yè)反映出經(jīng)營(yíng)能力、管理方式、戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新精神、市場(chǎng)意識(shí)等諸多方面的不足。如很多中小化妝品企業(yè)的人員素質(zhì)不高，在市場(chǎng)策略上不能迅速應(yīng)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢被動(dòng)。

　　3、 缺乏嚴(yán)格的管理。這是很多中小企業(yè)最大的弊病，由于大多數(shù)企業(yè)還是家族化管理，這就造成管理原則上的偏差。管理混亂，在經(jīng)營(yíng)中就常常會(huì)產(chǎn)生責(zé)權(quán)利劃分不明確，沒(méi)有分工與合作，結(jié)果就是出了問(wèn)題互相推諉，甚至有的業(yè)務(wù)人員攜貨款不翼而飛。

　　4、 缺乏創(chuàng)新的意識(shí)。像化妝品這種給消費(fèi)者產(chǎn)生幻化美的產(chǎn)品，要想贏(yíng)得消費(fèi)者的親睞，就必須不斷的創(chuàng)新，推出新的概念。最近異軍突起的索膚特就是接二連三的推出新的產(chǎn)品，在消費(fèi)者面前不斷的推陳出新。遺憾的是眾多中小企業(yè)除了跟風(fēng)就是仿冒，根本沒(méi)有去研究和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，少了創(chuàng)造力，就少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5、 盲目多元的誤區(qū)。很多中小化妝品企業(yè)一上馬就是全面開(kāi)發(fā)，希望廣種博收，但限于實(shí)力，每一種產(chǎn)品都不能做有力的推廣，反而是沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能做大做強(qiáng)。像近期的可采眼貼膜就抓住護(hù)眼概念一躍龍門(mén)，小護(hù)士始終圍繞防曬做文章，現(xiàn)已成為專(zhuān)業(yè)防曬的代言人。

　　中小型化妝品企業(yè)在市場(chǎng)中是屬于市場(chǎng)追隨者角色和拾遺補(bǔ)缺者角色，因此對(duì)于他們而言通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到屬于或適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，再通過(guò)產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品比強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加能夠滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，這才是中小型企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的根本所在。隨著消費(fèi)需求的提高和國(guó)外產(chǎn)品的沖擊，品牌銷(xiāo)售日趨成為潮流。在這樣的市場(chǎng)背景之下，要想在日化品行業(yè)尋找良好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品投資、品牌打造與市場(chǎng)維護(hù)，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量以外，還必需有高人一籌的前瞻性策略與市場(chǎng)攻擊方案。

　　加入ＷＴＯ后，國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的品牌多是要在高檔品層次內(nèi)拼搶?zhuān)�留給中小品牌空間還相對(duì)不小，所以目前的化妝品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌還有機(jī)會(huì)分爭(zhēng)市場(chǎng)，但是面臨的問(wèn)題將不僅僅來(lái)自產(chǎn)品本身，國(guó)外先進(jìn)的銷(xiāo)售形式也將給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。業(yè)內(nèi)人士指出，在加入ＷＴＯ前盡快建立起更大范圍、更強(qiáng)勁的市場(chǎng)產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)策略是關(guān)鍵。對(duì)于中小化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這已是他們能否生存的命門(mén)了。

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