傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈主要由資源供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、市場(chǎng)銷(xiāo)售鏈和信息反饋鏈４部分構(gòu)成，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)從投入到生產(chǎn)再到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)完整的商業(yè)循環(huán)過(guò)程。

　　資源的供應(yīng)鏈包括資金供應(yīng)鏈、技術(shù)支持鏈和智力支持鏈。技術(shù)方面的資源指與媒體相關(guān)的高技術(shù)的投入；智力支持鏈包括對(duì)媒體生產(chǎn)前期的目標(biāo)設(shè)定及市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃等。①產(chǎn)品生產(chǎn)鏈主要指通過(guò)新聞采訪寫(xiě)作與編輯評(píng)論等環(huán)節(jié)制作新聞信息產(chǎn)品的過(guò)程。市場(chǎng)銷(xiāo)售鏈由與媒體相關(guān)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道兩部分構(gòu)成。信息反饋鏈?zhǔn)菍?duì)媒體產(chǎn)品的反饋，也就是針對(duì)媒體的調(diào)查咨詢。

　　資源供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、市場(chǎng)銷(xiāo)售鏈和信息反饋鏈共同構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一條食物鏈，上一個(gè)環(huán)節(jié)制約著下一個(gè)環(huán)節(jié)，為鏈條上的下一個(gè)環(huán)節(jié)提供充分的營(yíng)養(yǎng)與動(dòng)力，這樣，就可使鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)與共生，正是通過(guò)生態(tài)鏈上的資源的循環(huán)利用，才使傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)流動(dòng)和能量轉(zhuǎn)換得以實(shí)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平衡才得以實(shí)現(xiàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)傳媒的目標(biāo)，才能夠營(yíng)造一個(gè)健康的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

　　目前制約我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈形成的因素主要有：

　　一、法制因素

　　我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的法制環(huán)境亟待規(guī)范�？啃姓�手段而組建的傳媒集團(tuán)，更像一個(gè)事業(yè)集團(tuán)，還沒(méi)有學(xué)會(huì)完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)。行政力量、微妙的非市場(chǎng)因素都將繼續(xù)影響集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而且從全國(guó)范圍來(lái)講，以行政區(qū)劃為基地的布局將演繹成新的地方割據(jù)。要營(yíng)造跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的真正有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒巨艦，還需要在這種事業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上重新洗牌后才能誕生。

　　二、“條塊”分割因素

　　條塊分割的管理體制抑制了媒介系統(tǒng)多種優(yōu)勢(shì)與整體功能的發(fā)揮，導(dǎo)致有限資源的分散與浪費(fèi)，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)傳媒在業(yè)務(wù)上接受上級(jí)主管單位的“條條”指導(dǎo)，但是在具體的實(shí)際業(yè)務(wù)操作中則以“塊塊”為主。作為一家現(xiàn)代化的媒體，就要充分發(fā)揮它的系統(tǒng)及整體功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)整體功能優(yōu)化的現(xiàn)代傳播體系。

　　從世界傳媒業(yè)發(fā)展的潮流來(lái)看，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)要做大做強(qiáng)，必須實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)。隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)必然要從核心業(yè)務(wù)，擴(kuò)展到上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，甚至是多層次的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化的直接優(yōu)勢(shì)是分散了單一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)拓了贏利渠道。同時(shí)，在數(shù)字化信息技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒介與娛樂(lè)業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)之間具備了整合的技術(shù)平臺(tái)。這樣，不同類(lèi)型的媒介之間的并購(gòu)、聯(lián)合、重組，不僅使傳媒集團(tuán)跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成成為可能，而且是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的必然要求。我國(guó)傳媒業(yè)沒(méi)有大規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營(yíng)，有政策方面的原因，但是更迫切需要解決的是地方保護(hù)主義的限制。②“各媒體在激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，一方面在自己的地盤(pán)上不斷發(fā)展和滾動(dòng)，把自己做大做強(qiáng)，在自己已經(jīng)占領(lǐng)的傳播區(qū)域中，利用熟悉本土文化的特長(zhǎng)，利用本土化的親和力，穩(wěn)定住已有的傳播區(qū)域和傳播優(yōu)勢(shì)；另一方面以獲取新利潤(rùn)作為自身發(fā)展的動(dòng)力，把傳播的方針、傳播的策略、傳播的范圍定位在突破區(qū)域的更大范圍內(nèi)�！雹垭S著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化水平的提高，外來(lái)先進(jìn)的管理、資金、技術(shù)（新聞采編水平）的引進(jìn)，跨區(qū)域媒體合作是一些傳媒求得快速發(fā)展的捷徑，比如，2003年11月11日南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合在京創(chuàng)辦了《新京報(bào)》，使南方日?qǐng)?bào)的人才資源、財(cái)力資源和媒介的品牌資源得以輸出，能夠進(jìn)行合理流動(dòng)，可以發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源的最大價(jià)值和效用，從而能夠優(yōu)化傳媒的生態(tài)環(huán)境，使媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)外資源和能量得到充分的循環(huán)及轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

 　 三、專(zhuān)業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的缺失

　　隨著傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒的決策者很難再像以前那樣依靠經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和主觀判斷進(jìn)行有效的市場(chǎng)決策，所以，有必要獲得一些建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的調(diào)研和數(shù)據(jù)的支持。專(zhuān)業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的缺失，就使得我國(guó)傳媒生態(tài)環(huán)境中缺少向傳媒產(chǎn)業(yè)化提供傳媒資訊、國(guó)際合作、運(yùn)營(yíng)評(píng)測(cè)、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)和管理咨詢的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，而這些專(zhuān)業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的缺失對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生著很大的制約作用，使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的資源供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、市場(chǎng)銷(xiāo)售鏈和信息反饋鏈各個(gè)環(huán)節(jié)不能客觀真實(shí)地了解到傳媒市場(chǎng)的需求狀況。

　　我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的咨詢調(diào)查起步不久。依照西方的媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)則，依附在傳媒產(chǎn)業(yè)上的調(diào)查咨詢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約為傳媒產(chǎn)業(yè)的3%到5%。據(jù)估計(jì)，中國(guó)傳媒的經(jīng)營(yíng)規(guī)模目前不超過(guò)1500億元。根據(jù)上述比例推算，中國(guó)媒體調(diào)查咨詢業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模應(yīng)該在40億元到50億元之間。④雖然調(diào)查咨詢占傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約僅為3%到5%，但是它對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。專(zhuān)業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的繁榮對(duì)于進(jìn)一步規(guī)范我國(guó)的傳媒環(huán)境，有效規(guī)避虛報(bào)發(fā)行量、收視率等起到積極的作用。

　　四、不恰當(dāng)?shù)拿浇榻?jīng)營(yíng)管理方式

　　過(guò)去我國(guó)傳媒那種“行政命令式”的媒介經(jīng)營(yíng)管理方式使我國(guó)傳媒資源造成大量的浪費(fèi)，傳媒的生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)常處于一種失衡的狀態(tài)。我國(guó)傳媒要保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)資源要得到有效的循環(huán)和利用，就應(yīng)該充分發(fā)揮傳媒市場(chǎng)的功能，主要依靠傳媒市場(chǎng)來(lái)配置、優(yōu)化媒介的資源，形成以傳媒市場(chǎng)為主，以行政措施為輔的傳媒經(jīng)營(yíng)管理的理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的最大特點(diǎn)就是優(yōu)勝劣汰、公平競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能提高媒介報(bào)道的質(zhì)量，使傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈處于穩(wěn)定和不斷升級(jí)之中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下傳媒資源或要素應(yīng)主要是通過(guò)傳媒市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)配。

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