美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了多次大起大落，大量房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)受不住行業(yè)周期的考驗(yàn)而破產(chǎn)或轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，但也有一批房地產(chǎn)企業(yè)在不利環(huán)境下，及時(shí)改變發(fā)展策略，或調(diào)整業(yè)務(wù)重心，或開(kāi)拓新的市場(chǎng)，堅(jiān)持發(fā)展，并最終成為美國(guó)甚至世界范圍內(nèi)優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)。其中Pulte Homes公司和Cen-tex公司是其中的佼佼者。

　　一、優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

　　Pulte Homes公司

　　成立于1956年的Pulte Homes公司是美國(guó)四大房地產(chǎn)公司之一。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是居民住房業(yè)務(wù)。作為美國(guó)最優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司之一，Pulte Homes公司保持了53年的持續(xù)盈利，在近十年間更是保持了兩倍于市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　1．面對(duì)第一次行業(yè)衰退

　　1960年代初，美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了10多年的房地產(chǎn)發(fā)展熱潮后，許多地區(qū)特別是大城市房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始飽和。1960-1961年，美國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)步入蕭條。

　　為了尋找發(fā)展空間，Pulte Homes公司開(kāi)始第一次地域擴(kuò)張。該公司以住房擁有率比較低、州土地政策與現(xiàn)有地域具有相關(guān)性、人種分布比較相像等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇新的市場(chǎng)�；�于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，公司將業(yè)務(wù)成功拓展到華盛頓特區(qū)、芝加哥和亞特蘭大的市郊。同時(shí)確立專(zhuān)業(yè)化路線，停止商用物業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，專(zhuān)注于居民住房業(yè)務(wù)。到1960年代中期，三地的業(yè)務(wù)逐漸成為公司的主要收入來(lái)源。

　　2．面對(duì)第二次行業(yè)波動(dòng)

　　1969年美國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)又進(jìn)入一個(gè)低谷。這一時(shí)期，美國(guó)政府通過(guò)成立政府支持的房地產(chǎn)第三方金融機(jī)構(gòu)來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。1970年美國(guó)成立Freddie Mac抵押證券公司，以支持傳統(tǒng)住宅貸款業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)房地產(chǎn)抵押的證券化運(yùn)作。Pulte Homes公司抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在1969年上市，發(fā)行20萬(wàn)普通股，開(kāi)始引入外部資金。1975年，公司在美洲交易所 AMEX上市交易；1983年，集團(tuán)的股票開(kāi)始在紐約證券交易所上市進(jìn)行交易。通過(guò)上市，Pulte Homes公司實(shí)現(xiàn)了從家族企業(yè)到上市公司的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)充了融資渠道，推動(dòng)了第二次地域擴(kuò)張。

　　3．面對(duì)第三次行業(yè)變革

　　到1980年代，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。Pulte Homes公司也開(kāi)始由把握外在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的外延式增長(zhǎng)策略，轉(zhuǎn)向注重內(nèi)在運(yùn)營(yíng)效率提升的內(nèi)涵式增長(zhǎng)策略。1980年代中期，他們?cè)谌�公司引進(jìn)服務(wù)／原材料供應(yīng)商推廣質(zhì)量領(lǐng)先計(jì)劃(PQL)，承諾為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并為公司所修建房屋的結(jié)構(gòu)和原材料進(jìn)行商業(yè)質(zhì)量保險(xiǎn)，解除顧客的擔(dān)憂。通過(guò)實(shí)施PQL和質(zhì)量保險(xiǎn)，Pulte Homes公司強(qiáng)化了項(xiàng)目管理能力，完善了質(zhì)量保障體系，贏得了消費(fèi)者的青睞，搶得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

　　Centex公司

　　Centex公司于1950年在德州達(dá)拉斯建立，如今已成為全美頂級(jí)的房屋建筑與相關(guān)服務(wù)開(kāi)發(fā)商，年收入超過(guò)100億美元，共擁有接近1．8萬(wàn)名雇員，服務(wù)于26個(gè)州，1500個(gè)分支機(jī)構(gòu)遍布全美大陸和英國(guó)，連續(xù)35年位居全美前十位建筑商，多年來(lái)被《財(cái)富》雜志評(píng)為“行業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司”。

　　1．面對(duì)第一次行業(yè)衰退

　　Centex公司同Pulte Homes公司一樣抓住了二戰(zhàn)后美國(guó)房地產(chǎn)需求大增的機(jī)會(huì)，涉足居民住屋建設(shè)領(lǐng)域，也同樣在196l—1962年遭遇美國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展低潮時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。與Pulte Homes公司不同的是，Centex公司應(yīng)對(duì)行業(yè)衰退的選擇是價(jià)值鏈的整合。1963年，Centex公司進(jìn)入建筑材料(水泥)制造領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈前端的控制幫助公司降低了生產(chǎn)成本，提升了競(jìng)爭(zhēng)力。接著Centex公司又在價(jià)值鏈后端發(fā)力。1966年，在并購(gòu)了J．W．Bateson公司之后，進(jìn)入建筑管理與服務(wù)領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)一系列舉措，Centex公司奠定了在住宅生產(chǎn)和建筑材料生產(chǎn)方面的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，在低端產(chǎn)品市場(chǎng)獲得了成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2．面對(duì)第二次行業(yè)波動(dòng)

　　Centex公司抓住美國(guó)金融政策變革的機(jī)遇，在 1973年并購(gòu)了聯(lián)邦儲(chǔ)備與信貸保險(xiǎn)公司西南分公司，公司進(jìn)入商業(yè)銀行領(lǐng)域，借勢(shì)涉足房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)。到1996年，Centex公司合并抵押貸款和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，提供更為全面的房地產(chǎn)金融服務(wù)。經(jīng)過(guò)這次調(diào)整，在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向上，公司房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的地位更加突出。

　　3．面對(duì)第三次行業(yè)變革

　　進(jìn)入1980年代，Centex公司制定了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，進(jìn)一步加強(qiáng)了公司在建筑管理方面的能力。公司在1978年至1990年先后并購(gòu)了建筑管理與服務(wù)領(lǐng)域的若干公司，引入新的生產(chǎn)模式，縮短了生產(chǎn)工期，同時(shí)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理上成為全國(guó)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。1994年，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化正式作為一個(gè)項(xiàng)目提出。 1997年3月，Centex并購(gòu)Cavco Industries，進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)住房市場(chǎng)階段。

　　二、可供總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)

　　1．隨市場(chǎng)而動(dòng)，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)區(qū)域，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

　　美國(guó)第一次行業(yè)波動(dòng)是因?yàn)榇蟪鞘械淖》渴袌?chǎng)達(dá)到飽和所導(dǎo)致，Pulte Homes公司此時(shí)選擇了調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)有潛力的新市場(chǎng)的策略，到華盛頓特區(qū)、芝加哥和亞特蘭大的市郊去發(fā)展，并取得了很好的效果。我國(guó)的此輪宏觀調(diào)控，起因在于上海、北京、廣州等一線中心城市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)巨大，房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快。而相比較而言，內(nèi)地省會(huì)等二線城市房?jī)r(jià)增速平緩，居民改善居住條件的需求強(qiáng)烈，市場(chǎng)潛力巨大；但當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商一般規(guī)模較小，開(kāi)發(fā)能力有限，這就為一線城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。在宏觀調(diào)控環(huán)境下，到二線城市去發(fā)展應(yīng)該是這些企業(yè)不錯(cuò)的選擇。實(shí)際上，一線城市一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商在宏觀調(diào)控之前，已經(jīng)開(kāi)始向內(nèi)地?cái)U(kuò)展，比如上海的綠地集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)等早在2004年初就已經(jīng)開(kāi)始走出上海，向重慶、武漢、天津等重要的二線城市進(jìn)軍，并取得了很好的發(fā)展。

　　2．調(diào)整業(yè)務(wù)類(lèi)型，有保有棄，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的物業(yè)。

　　作為應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)的策略，Pulte Homes公司主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)類(lèi)型，停止開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少的商用物業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，專(zhuān)注于居民住房業(yè)務(wù)，確立專(zhuān)業(yè)化路線。對(duì)國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，宏觀調(diào)控提高了房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，加劇了房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，宣告了房地產(chǎn)企業(yè)粗放經(jīng)營(yíng)的失敗。市場(chǎng)發(fā)展越成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，專(zhuān)業(yè)化就越重要。專(zhuān)注才能專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)才能卓越。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須明確自身優(yōu)勢(shì)，有所為，有所不為。這既是應(yīng)對(duì)不景氣行業(yè)發(fā)展環(huán)境的應(yīng)急之策，同時(shí)也正好借行業(yè)調(diào)整，理清企業(yè)發(fā)展思路，重新確定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位。

　　3．整合價(jià)值鏈，降低開(kāi)發(fā)成本，增強(qiáng)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大致是：拿地一用地規(guī)劃 (容積率、小區(qū)道路設(shè)計(jì)等等)一建筑設(shè)計(jì)(戶型、結(jié)構(gòu)、景觀設(shè)計(jì)等等)一工程施工一配套安裝一廣告推廣一銷(xiāo)售。在這樣的價(jià)值鏈中，房地產(chǎn)企業(yè)真正100％自己執(zhí)行實(shí)施的，只有“拿地”一個(gè)環(huán)節(jié)。其他環(huán)節(jié)，都有專(zhuān)業(yè)公司涉及其中，比如有專(zhuān)門(mén)的建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所、工程施工單位、廣告公司、銷(xiāo)售公司等。在這些環(huán)節(jié)中，開(kāi)發(fā)商可以拓展的有建筑設(shè)計(jì)、工程施工、配套安裝、廣告推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。在成本支出比例中，工程施工和配套安裝環(huán)節(jié)占了大部分，這其中建筑材料又是最主要的成本支出。1963年，Centex公司通過(guò)進(jìn)入房地產(chǎn)價(jià)值鏈前端的建筑材料制造領(lǐng)域，幫助公司降低了生產(chǎn)成本，提升了競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商也可以效仿；同時(shí)還可以考慮進(jìn)入設(shè)計(jì)、廣告、銷(xiāo)售等領(lǐng)域，整合相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)單位，使業(yè)務(wù)流程內(nèi)部化，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)一體化，從而有效地降低開(kāi)發(fā)成本，增強(qiáng)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4．調(diào)整生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化水平，增強(qiáng)管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)值鏈的整合一般要涉及企業(yè)的收購(gòu)兼并，需要有雄厚的資金實(shí)力。對(duì)中小型開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，內(nèi)部挖潛，加強(qiáng)管理應(yīng)是更佳選擇。從房地產(chǎn)決策和實(shí)施的各個(gè)階段來(lái)看，各階段都需要規(guī)范化管理，相比較而言，規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段是控制工程成本的主要階段，設(shè)計(jì)完善程度、出圖速度和修改率對(duì)工程造價(jià)和進(jìn)度都會(huì)產(chǎn)生重大影響。房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，每一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)有很?chē)?yán)格的成本和進(jìn)度要求，建筑設(shè)計(jì)的游移不定既會(huì)延遲工程進(jìn)度，又將大大增加成本。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化將大大提高建筑設(shè)計(jì)的通用性，降低設(shè)計(jì)修改的百分比。同時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化還可以為建筑材料采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化創(chuàng)造條件，提高開(kāi)發(fā)效率。進(jìn)入1980年代，Centex公司制定了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以降低成本，應(yīng)對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)提出了目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的垂直整合、供應(yīng)鏈管理、價(jià)值工程等概念，有效提高了生產(chǎn)流程的平穩(wěn)度，大大增強(qiáng)了管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些做法，很值得我們的開(kāi)發(fā)商認(rèn)真學(xué)習(xí)。

　　5．提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化客戶服務(wù)，培育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是房地產(chǎn)企業(yè)最為重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成，沒(méi)有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。Pulte Homes為了確�？蛻魸M意，在1993年建立了客戶滿意度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，公司通過(guò)這一系統(tǒng)同每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)住房的客戶進(jìn)行溝通以確保滿足他們的需要，從而成為唯一一個(gè)全美客戶滿意度連續(xù)四年排名第一的房地產(chǎn)公司。他們將質(zhì)量和客戶滿意度作為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精心維護(hù)，樹(shù)立起了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得了客戶的青睞。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，真正樹(shù)立自己的品牌，是一個(gè)重要課題。

• · 物業(yè)管理的經(jīng)濟(jì)分析
• · 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迎來(lái)“寡頭時(shí)代”
• · 房?jī)r(jià)漲跌供需決定
• · 房地產(chǎn)調(diào)控：防范地價(jià)漲帶動(dòng)房?jī)r(jià)漲
• · 專(zhuān)家：房?jī)r(jià)高企與GDP增長(zhǎng)有關(guān)
• · 數(shù)字2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)

• · · 我國(guó)建筑外墻用膩?zhàn)訕?biāo)準(zhǔn)重新修訂并通過(guò)評(píng)審
• · 北京醞釀取消二套房限制
• · 煙臺(tái)：新建商品房必須實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)
• · 齊驥：開(kāi)發(fā)商要順應(yīng)市場(chǎng)主動(dòng)調(diào)價(jià)促銷(xiāo)
• · 2009年中國(guó)樓市猜想

• ·2008年第一季度深圳寶安區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價(jià)
• ·2008年第一季度深圳龍崗區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價(jià)
• ·2008年第一季度深圳鹽田區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價(jià)
• ·2008年第一季度深圳南山區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價(jià)
• ·2008年第一季度深圳福田區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價(jià)
• ·2008年第一季度深圳羅湖區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價(jià)