總署在《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出：開發(fā)報(bào)業(yè)市場(chǎng)潛力。積極開拓具有發(fā)展?jié)摿Φ膫鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)地市級(jí)報(bào)紙、行業(yè)類報(bào)紙、專業(yè)類報(bào)紙、海外華文報(bào)紙等報(bào)業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，充分滿足受眾閱讀需求和行業(yè)發(fā)展需要，拉動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)�！毒V要》明確指出傳統(tǒng)媒體潛力市場(chǎng)之所在：大力發(fā)展服務(wù)于重要細(xì)分閱讀市場(chǎng)的專業(yè)類報(bào)紙，滿足群眾多層次、多方面、多樣化的閱讀需求；實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)周報(bào)促進(jìn)計(jì)劃，引導(dǎo)報(bào)紙出版單位大力開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)潛力和增值服務(wù)領(lǐng)域。

　　在《綱要》中，“細(xì)分市場(chǎng)”、“增值服務(wù)”等關(guān)鍵詞耐人尋味。紙媒體的潛在價(jià)值所在，其自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及其生存前景，無(wú)不系于這兩個(gè)要點(diǎn)。

　　紙媒體生態(tài)中的“隱形英雄”

　　相對(duì)于日?qǐng)?bào)的“主流”而言，一些活躍于紙媒體生態(tài)中的周報(bào)即便是期發(fā)量超百萬(wàn)，也只能劃分在“非主流”范疇。我們首先來(lái)看周報(bào)的零售市場(chǎng)狀況。北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司通過監(jiān)測(cè)中國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)城市的所有報(bào)刊零售終端（通常情況下指所有的報(bào)刊零售點(diǎn)），發(fā)布了中國(guó)報(bào)刊城市影響力排行榜。我們看到了這樣一些周報(bào)：北京市，《前程周報(bào)》期平均銷量13.8萬(wàn)份，報(bào)紙排名第11，總體(指報(bào)刊總體）排名第15。上海市，《良友周報(bào)》，期平均銷量23.8萬(wàn)份，報(bào)紙排名第5，總體排名第6；《大家文摘報(bào)》，期平均銷量11.1萬(wàn)份，報(bào)紙排名第9，總體排名第14。廣州市，《廣州文摘報(bào)》，期平均銷量16.1萬(wàn)份，報(bào)紙排名第6，總體排名第8；《電腦報(bào)》，期平均銷量7.9萬(wàn)份，報(bào)紙排名第10，總體排名第16。這些周報(bào)，有的我們大體聽說(shuō)，有的卻全然陌生。還需要特別說(shuō)明的是，這僅是在某一城市的零售量統(tǒng)計(jì)。而其中一些報(bào)紙是面向全國(guó)發(fā)行的，其發(fā)行量之大可想而知。接下來(lái)再看郵發(fā)市場(chǎng)，以郵發(fā)為主打的周報(bào)期發(fā)量數(shù)十萬(wàn)的比比皆是，過百萬(wàn)的不算稀奇，最高量達(dá)1600余萬(wàn)。如《報(bào)刊文摘》期發(fā)量在百萬(wàn)份左右，《文萃報(bào)》期發(fā)量在75萬(wàn)份左右，《英語(yǔ)輔導(dǎo)報(bào)》平均期發(fā)量1373萬(wàn)份，《英語(yǔ)周報(bào)》期發(fā)量約1634萬(wàn)份。如果說(shuō)，這些周報(bào)進(jìn)不了傳統(tǒng)意義上的“主流媒體”圈子，那么由于其產(chǎn)生了無(wú)法讓人小視的社會(huì)影響與經(jīng)濟(jì)效益，筆者可以稱之為“隱形英雄”。

　　目前中國(guó)紙媒“隱形英雄”大體可分為四類：一、文摘類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)正式出版的文摘類報(bào)紙約為32家，平均期發(fā)量為40余萬(wàn)份；二、學(xué)習(xí)類。鼎鼎大名的《英語(yǔ)周報(bào)》無(wú)疑雄踞全國(guó)乃至世界之首；三、政經(jīng)類。以國(guó)內(nèi)時(shí)政為主打的《南方周末》期發(fā)130萬(wàn)份，以國(guó)際時(shí)政為主打的《環(huán)球時(shí)報(bào)》期發(fā)180余萬(wàn)份，以財(cái)經(jīng)為主打的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》期發(fā)38萬(wàn)份；四、服務(wù)類。以《前程無(wú)憂招聘專版》周刊為代表，每周在全國(guó)發(fā)行超過500萬(wàn)份。有些類型的周報(bào)，進(jìn)軍日?qǐng)?bào)的分類廣告市場(chǎng)，目前在大城市呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。

　　可以肯定，這些周報(bào)在歷史上的成功與當(dāng)前的持續(xù)走紅，無(wú)疑契合了總署《綱要》對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)論述。而其“藍(lán)海”的探求，也必將在“細(xì)分市場(chǎng)”與“增值服務(wù)”上做足文章。
決定紙媒體存亡的本源

　　對(duì)媒體進(jìn)行各種理論探討時(shí)，我們往往會(huì)忽視一個(gè)本源性的問題，那就是“為什么辦這份媒體”。無(wú)論從傳統(tǒng)紙媒體來(lái)看，還是展望新媒體的誘惑，也許我們用更直接的方式觸及創(chuàng)辦媒體的“根本出發(fā)點(diǎn)”，會(huì)使目標(biāo)更準(zhǔn)確，使成功來(lái)得更直接一些，也會(huì)使我們?cè)诳剂考埫襟w與新媒體時(shí)，最大程度上避免浮躁。

    傳媒的政治屬性顯然是無(wú)法回避的首要問題。中國(guó)正處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，輿論和諧作為建設(shè)和諧社會(huì)的重要組成部分，很顯然不允許出現(xiàn)政治與格調(diào)上的不和諧。從人類社會(huì)的發(fā)展來(lái)看，也不允許出現(xiàn)與科學(xué)、良知、文明、進(jìn)步背道而馳的媒體。因此，某種媒體是否有“必要”存在，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是顯而易見的。傳媒是為特別人群服務(wù)的，明確的服務(wù)對(duì)象是傳媒創(chuàng)辦的政治基礎(chǔ)。很顯然，人群有大有小，有全國(guó)性的也有地域性的。國(guó)家有覆蓋全國(guó)的日?qǐng)?bào)，各省有覆蓋全省的日?qǐng)?bào)，在這樣的“天羅罩”之下，為什么另外還有那么多傳媒在各行各業(yè)、邊邊角角蓬勃生長(zhǎng)？原因很清楚，不可能有一種或幾種媒體能將一切讀者一網(wǎng)打盡，共生成為傳媒生態(tài)的常態(tài)。從這樣的視角看，紙媒體與新媒體劃分市場(chǎng)奶酪，其根本依據(jù)不外乎是媒體服務(wù)對(duì)象的變遷。

　　服務(wù)對(duì)象具體閱讀行為的變遷，從根本上決定了媒體的命運(yùn)。新媒體代表了新生人群對(duì)媒體方式的需求，及一部分成熟人群轉(zhuǎn)變閱讀方式的需求。傳統(tǒng)紙媒體代表了過去及當(dāng)前成熟人群的閱讀需求。前者代表未來(lái)，往往會(huì)被我們放大；后者代表過去和現(xiàn)在，往往會(huì)被我們忽視或輕視。

　　傳媒的商品屬性成為其科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)。筆者試圖通過對(duì)傳媒“隱形英雄”的評(píng)述，努力避開“主流”情結(jié)和“新”概念對(duì)傳媒人的紛擾�！半[形英雄”們?cè)陟o心而有效地進(jìn)行著可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)�？偸鹪凇毒V要》中沒有忘記或忽視這些媒體，中國(guó)傳媒歷史同樣也沒有理由撇開它們。據(jù)筆者了解，一些周報(bào)的銷售收入和利潤(rùn)指標(biāo)不遜于很多日?qǐng)?bào)，也不遜于很多上市公司。以文摘類報(bào)紙為例，其中既有期發(fā)超百萬(wàn)的大戶，也有期發(fā)幾萬(wàn)份的小戶，其中年利潤(rùn)在600萬(wàn)以上的有十余家，在冊(cè)人員人均創(chuàng)利四五十萬(wàn)的超過十家。目前，不少文摘報(bào)已周發(fā)2～3期，年純利潤(rùn)過千萬(wàn)不鮮見�！�

　“藍(lán)�！睕_動(dòng)與成長(zhǎng)性煩惱

　　在“紅�！敝腥〉贸晒εc初步成功的媒體，要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，找到“藍(lán)�！�，談何容易！三大煩惱與這些傳媒不離不棄，相伴終生。

　　流失的核心讀者　核心讀者即媒體的服務(wù)對(duì)象，辦媒體繞來(lái)繞去繞不過這個(gè)根本對(duì)象。媒體作為一種產(chǎn)品，必須有讀者購(gòu)買才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值鏈條。而新媒體的崛起，紙媒體煩惱的產(chǎn)生，都在于“核心讀者”發(fā)生了根本變化。據(jù)筆者在武漢市中學(xué)的初步調(diào)查，高中生中90%左右的人把互聯(lián)網(wǎng)作為了解社會(huì)、獲取知識(shí)工具的首選。傳媒研究者披露，我國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)民1億多人，其中47%以上是20歲以下的、以大中院校學(xué)生為主的年輕人。年輕人是未來(lái)“核心讀者”的主體，如果他們沒有興趣購(gòu)買我們的媒體“商品”，那么，一批媒體很顯然要被淘汰。從理論上說(shuō)，人的一生有從16～76歲的閱讀自主有效期，年輕人影響未來(lái)將持續(xù)60余年。反過來(lái)再看現(xiàn)有的“核心讀者”主體市場(chǎng)，從年齡上來(lái)推論，有從36～76歲的閱讀自主有效期，其影響尚有40余年。此外，現(xiàn)在年輕人的閱讀行為會(huì)在哪個(gè)年齡段發(fā)生變化，有多大部分會(huì)融入傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣之中，是傳媒人不能不追蹤調(diào)查、深入挖掘的課題。

　　流失的資本　創(chuàng)辦新介質(zhì)，如電子報(bào)紙、電子雜志、手機(jī)報(bào)等，需要雄厚的資金支持，目前全國(guó)只有少數(shù)媒體能夠做到。而大部分只能做傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。紙媒體的數(shù)字化工作效益，短時(shí)期內(nèi)很難體現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)紙媒體在不能不進(jìn)行“數(shù)字化”（網(wǎng)絡(luò)化為主）嘗試的情況下，更多的精力往往還得放在夯實(shí)傳統(tǒng)基礎(chǔ)工作、創(chuàng)新工作上。即便如此，其資本也常常捉襟見肘。以發(fā)行工作為例，郵局訂閱、市場(chǎng)零售、專業(yè)市場(chǎng)硝煙彌漫，郵局訂閱決定媒體的穩(wěn)定性，市場(chǎng)零售決定媒體的成長(zhǎng)性，專業(yè)市場(chǎng)決定媒體的忠誠(chéng)度，三者有機(jī)結(jié)合，傳統(tǒng)媒體方能立于不敗之地。現(xiàn)在紙媒都在試圖往薄弱領(lǐng)域滲透。我們常常看到這樣的現(xiàn)象，一些市場(chǎng)零售量居全國(guó)前幾位的報(bào)刊，在郵局訂閱上存在大量空白。一些郵訂過百萬(wàn)的報(bào)刊，在市場(chǎng)零售上反應(yīng)平平、積壓嚴(yán)重。一些在郵訂、市場(chǎng)零售上不見經(jīng)傳的報(bào)刊，在專業(yè)市場(chǎng)如日中天。很多看似不起眼的報(bào)刊，報(bào)出真實(shí)的數(shù)據(jù)會(huì)讓傳媒研究者大吃一驚。由于風(fēng)險(xiǎn)資金將熱點(diǎn)投向新媒體，傳統(tǒng)紙媒體顯然機(jī)會(huì)甚少。

　　流失的廣告　據(jù)了解，一些“隱形英雄”不僅有驕人的廣告效益，而且還有相當(dāng)可觀的發(fā)行收入。盡管其廣告總額同“主流”日?qǐng)?bào)相比，無(wú)法望其項(xiàng)背，但其利潤(rùn)率卻大大超過了一些日?qǐng)?bào)。即使如此，廣告總額與廣告結(jié)構(gòu)方面的問題對(duì)這些“隱形英雄”來(lái)說(shuō)更為突出。廣告結(jié)構(gòu)多以醫(yī)療為主，虛假?gòu)V告、格調(diào)低下的廣告充斥其間。這些被國(guó)家明令整頓的廣告類型，不僅對(duì)報(bào)紙公信力產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響，而且面臨著被查處的風(fēng)險(xiǎn)。因此，尋找優(yōu)質(zhì)廣告來(lái)源成為這些媒體轉(zhuǎn)型之必需。更需要預(yù)警的是，隨著新媒體的創(chuàng)辦，相當(dāng)部分的傳統(tǒng)廣告內(nèi)容會(huì)進(jìn)入新媒體，這對(duì)傳統(tǒng)紙媒體的影響將是廣泛而深刻的。

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