目前，我國近1600家的乳品加工企業(yè)，30%左右的企業(yè)處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。2005年全國規(guī)模以上乳品加工企業(yè)690個，其中日處理鮮奶能力在300噸以上的企業(yè)有58個，銷售額在1億元以上的企業(yè)有78個。我國人均奶類占有量2005年為21.7公斤，世界人均年消費乳制品200公斤。然而正因“國人平均太少，引無數(shù)英雄競折腰”，前些年，一再鼓吹乳業(yè)是“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“黃金產(chǎn)業(yè)”的報道在06年的腥風血雨中銷聲匿跡了。

　　日落西山的乳業(yè)利潤，讓欲想進入乳業(yè)的國內資本都望而卻步；早年在媒體的大肆渲染下已涉入乳業(yè)的財團，現(xiàn)在卻成了燙手的山芋；土生土長的乳業(yè)不是面臨十面埋伏，就是已遍體鱗傷。對于伊利、蒙牛、光明這些志在天下而且也有底氣“高筑墻廣積糧”的乳業(yè)巨頭來說，投資于原奶基地、牧場園區(qū)這樣的基礎項目雖然不可能立竿見影，卻可以憑借股市的資本決戰(zhàn)奶源價格，最先是OEM合作地產(chǎn)擴展到全國生產(chǎn)正式布子，這已不是一件難事；地方品牌企業(yè)從盲目擴張轉而進入保衛(wèi)家園、“老實”經(jīng)營自己發(fā)家時的一畝二分田，但新的一輪圍城之戰(zhàn)已粉墨登場。

　　中國乳業(yè)從還原奶到新鮮奶，從有抗到無抗，從禁鮮到反禁鮮，從概念到功能，從低端到高端，已吵得喋喋不休了，在謾罵中往往是自曝家門的丑聞和招來“橫禍”，縱觀食品行業(yè)唯有乳業(yè)（奶業(yè)）是“事件造勢”的“高手”。食品行業(yè)都在漲價唯有乳業(yè)在降價，“奶比水賊”已不是什么稀奇的新聞，盡管很多企業(yè)表示不參與打價格戰(zhàn)，但總是承諾如同曇花一樣。多事之秋的乳業(yè)總是充滿火藥味，總是硝煙四起，現(xiàn)已不堪重負的乳企還能承受多久的價格戰(zhàn)？

　　一、反復出現(xiàn)好景不長的漲聲一片怪現(xiàn)象

　　當2005年乳業(yè)快走到利潤的邊緣，三元開啟漲價先河時，緊接著全國乳業(yè)漲聲一片，于是乎業(yè)內人士慶幸著乳業(yè)將迎來溫暖的春天，但是好景不長，三個月不到，價戰(zhàn)又硝煙彌漫、刀光劍影。難怪有人形象地說：“中國乳業(yè)市場就如同巴以局勢！”

　　2006年初再也忍不住乳業(yè)之痛——成本的壓力：白糖2600元/噸上漲到3300元/噸，漲幅達30%，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價影響，由1.1萬元/噸上漲到1.72萬元/噸，漲幅達55%.而養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價格也一路攀升，牛飼料的主要原料——玉米價格由1200元/噸上漲到1600元/噸；麥皮則由1000元/噸上漲到1400元/噸。飼養(yǎng)奶牛主要用的是羊草、苜蓿草。

　　目前，羊草價格從0.7元/千克漲到1元/千克、苜蓿草從0.8元/千克漲到1.25元/千克；而一頭奶牛一天至少要吃20千克的飼料。這些來自上游產(chǎn)業(yè)的壓力，似乎給乳品加工業(yè)深深的傷口上再撒上一把粗鹽。不過又是在3月山東傳來乳品再次漲價的訊息，瞬間山雨欲來風滿樓，上海、重慶、成都、武漢、南京地方乳品和全國品牌乳品開始一片漲聲。但是歷史悲劇如同開玩笑一樣，06年也是在陽春三月漲聲開始，火紅的五月降聲開打，今年漲價的宿命最終不過如此！一向以“奶比水濺”的成都市場在06后半年里仍彰顯了她的“美名”。八月、九月沈城、武漢、古都西安、杭城連鎖開打，價格戰(zhàn)就如同03年的SARS迅速傳開，產(chǎn)品混戰(zhàn)升級到最后的圣地——剛被看好酸奶系列、巴氏奶產(chǎn)品陣地。前兩年純奶戰(zhàn)、飲料戰(zhàn)、今年打起了酸奶戰(zhàn)、高端戰(zhàn)。

　　繼蒙牛推出特倫蘇后，伊利推出金典、光明其后就是優(yōu)倍、第二梯隊的新希望乳業(yè)也推出西門塔爾奶皇�！暗鞍踪|指標高了，價格也高了，但唯有少量消費者鐘情�！彼�謂高端牛奶的推出，已折射出乳業(yè)加工利潤的微薄之處，市場發(fā)展的承載力減弱！當前所聽到的、看到的很多實質上是虛位高漲。即漲價后的產(chǎn)品，乳企則有了更充足的資源來打價格戰(zhàn)，也許比不漲價格時打得更猛烈、更慘不忍睹。所以，不少能人智士呼喚理性運作，但總是年初吶喊是漲聲一片，年中或年末的價格戰(zhàn)就是你方唱罷我登場。

　　二、招蜂引蝶的價格戰(zhàn)誘發(fā)種種質疑聲

　　價格戰(zhàn)開打最引人的戰(zhàn)場是商場，影響面最大的也是商超，媒體記者關注最多地方還是商超。每當有價格戰(zhàn)時，全國媒體總在第一時捕捉到，然后大肆渲染、炒作。

　　回首2006年全國媒體報道乳品價格戰(zhàn)就有23篇之多，誰在關注礦泉水（純凈水）、方便面、火腿腸、白酒的價格戰(zhàn)呢？記者在質疑、消費者在質疑、官員們在質疑、不少乳企也在質疑，質疑什么呢？原料成本、制造成本、物流成本、管理成本、營銷成本在不斷上漲，成品乳品卻在商超打價格戰(zhàn)，是什么空間支持了這一做法？價格戰(zhàn)能否保證產(chǎn)品質量嗎？不打價格戰(zhàn)就一定能保證質量嗎？誰也不能肯定地回答。

　　中國有一俗話：“內行看門道，外行看熱鬧！”提高鋪貨率、消化原料、陳貨積壓、穩(wěn)定渠道、拉動終端、事件促銷等等價格營銷做成打擊對手的資本放血游戲。拼資金實力、拼容資渠道、拼誰更狠、更超低，大多數(shù)銷售人員也迎合這種銷售模式，難怪一些營銷管理人士驚呼：“中國營銷人員6000多萬，80℅的人把營銷做成促銷�！�

　　另據(jù)了解全國奶�？偞鏅跀�(shù)約1300萬頭，這些奶牛的產(chǎn)奶量能保證每年20℅以上的乳業(yè)增長率嗎？又如，奶源成本全國很多地方已達到了2.20元/公斤（生奶），加上上制造成本、包裝、人工、運輸、銷售成本等，怎么賣到7角/半斤呢？短期價格戰(zhàn)可以理解，但長期數(shù)月價格戰(zhàn)，不僅引來了消費者的質疑，就連職能部門也開始質疑，緊接著一雙伶俐的眼睛盯上低價傾銷產(chǎn)品的企業(yè)，最后城府再深的秘密也暴露了。還有的是因被查的乳企不服，就開始揭行業(yè)老底，雙方相互攻擊，于是引發(fā)了一場行業(yè)的誠信危機。
 
    三、產(chǎn)品同質化是價格戰(zhàn)的禍首之一

　　有一份資料顯示：還不到十分之一企業(yè)在開展產(chǎn)品自主創(chuàng)新。反這，也就是說超過十分之九的企業(yè)在跟風。這方面國家知識版權局是最有發(fā)言權的，創(chuàng)新的口號呼吁了多年。乳業(yè)上產(chǎn)品同質化是個老大難的問題，真正擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品少之又少。看看誰家沒有草莓酸奶、核桃花生飲料呢？只要一個企業(yè)把同質的產(chǎn)品作為低價的武器，消費者自然會投懷送抱，對方產(chǎn)品銷量便會直線下滑，但為了自己的客戶、市場份額不被搶走，只好卷入無休止的價格爭斗之中。而且越演越烈，成為了斗財又斗氣之勢。價格之戰(zhàn)在營銷之中屬于初級營銷，但又是沖擊市場的最有效手段。

　　中小企業(yè)在沒有資本實力情況下，應最大限度的避免市場產(chǎn)品的同質化，并培育區(qū)域優(yōu)勢，多打感情牌。據(jù)調查研究，現(xiàn)目前90℅的消費者沒有產(chǎn)品忠誠度，誰家便宜就買誰的，那么真正的品牌忠誠度在哪里或者說什么原因導致大多數(shù)人沒有忠誠度.

　　其中歸根到底，我國牛奶消費還處于初級階段，還處在拓展市場量的份額，真正要實現(xiàn)質的飛越，還有很長的路要走，這就是“先喝上奶到喝好奶”的過程。最根本的原因是因為廣大牛奶消費者更多的把經(jīng)濟收入承擔到了住房、醫(yī)療、教育等方面，但隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人們收入水平增加，消費意識轉變，品牌牛奶的市場潛力就越大，對產(chǎn)品忠誠度隨之而來。在這個時候企業(yè)開展的市場工作更多是品牌營銷、文化營銷、消費產(chǎn)品更多是享受完善的服務、理念認同、高品的質追求、身份的象征。可喜的是產(chǎn)品同質化導致的惡性循環(huán)已開始被一些乳企業(yè)所認識，轉而開始做區(qū)域的品牌營銷、區(qū)隔同產(chǎn)品質化、細分市場后并開發(fā)差異化和格性化的產(chǎn)品。其中，避免同質化最重要一點做足自己的長項，做足長項也創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。調整產(chǎn)品同質化，就是調整產(chǎn)品的短板，如產(chǎn)品名稱一樣功能不一樣、加工工藝不一樣、配方指標不一樣、營銷渠道不一樣等等。

    四、一把雙刃劍——價格戰(zhàn)

　　乳品行業(yè)利潤率2003年為6.1％，2004年為5.4％。其中，大中型乳企為5.47％，小型企業(yè)為5.28％，銷售收入前10位的企業(yè)，利潤率僅為4.9％，低于行業(yè)平均水平，2005—2006年利潤率在2—4％的范圍內，個別乳企則更低。很多企業(yè)以前盲目的進行市場擴張、提高產(chǎn)品的市場占有率從而不計血本的打價格戰(zhàn)，導致乳業(yè)整體利潤下降。個別投資和經(jīng)營乳業(yè)負責人沒有深入地探究何故，對企業(yè)未來充滿了迷茫，轉而投資房地產(chǎn)、飲料、種植業(yè)、股市套現(xiàn)、市場收縮等等，企業(yè)面對機器開工率不足60℅，也只好對外加工、轉租等方式。價格戰(zhàn)打跨對手也打跨了自己，利潤產(chǎn)品沒有了，暢銷品往往就是虧損的產(chǎn)品（賣得越多虧得越多），而利潤率高的產(chǎn)品卻是最不好賣的產(chǎn)品。一旦沒有一定的利潤保證，經(jīng)銷商就另謀新歡，有奶便是娘。因為現(xiàn)實就是他不管什么多年的合作伙伴，你說得再好聽，也無濟于事。長期的價格戰(zhàn)，很多乳企都已面臨找不到合作的經(jīng)銷商局面，于是只好品嘗著自己種下的惡果，又當?shù)�又當娘的自己�?jīng)營，雖說自己經(jīng)營理論是好，但各項成本越來越高，銷售業(yè)績也不理想。面對惡劣的形勢，一高一低（費用高、業(yè)績低）的現(xiàn)象，經(jīng)營是舉步維艱。

　　無情的價格戰(zhàn)已使品嘗了多年乳品飄香個別企業(yè)土崩瓦解灰飛煙滅，現(xiàn)在低級價格戰(zhàn)可以說是掣肘乳業(yè)整體健康發(fā)展的萬惡之源。不得不說，在中國乳業(yè)經(jīng)濟看似繁榮的背后，卻高懸一把把達摩克利斯之劍。

    五、誰來為高額的乳業(yè)成本買單

　　時下，油、氣、電年年上調、人員工資也不斷地在上漲，上游環(huán)節(jié)奶牛飼養(yǎng)的成本增加；下游是白糖、香精、添加劑、包材的上漲，這無疑是把加工企業(yè)推向了懸崖，說是雪上加霜、傷口上撒鹽一點也不過分。盡管乳業(yè)成功實現(xiàn)產(chǎn)品變量的不變價，但是這只能解決了短時之痛，不是解決長遠之根��！若降低奶源收購價，就是直逼奶農(nóng)殺牛，這個環(huán)節(jié)恐怕政府會大肆干預。

　　因為奶源必定一頭牽著奶農(nóng)，一頭關系著政府，生奶收購是只能漲不降，還得要乳企陪笑顏。直接漲價的整體市場，并不能靠一兩個企業(yè)所能完成的。價格戰(zhàn)的乳業(yè)已形成了僵局，看誰還能長期的獲取高于市場的平均價格呢？成本增加，終端就“水漲船高”并不是通用的市場定律。

　　不堪重負的乳企還能承受多久的價格戰(zhàn)？“不顧后果的價格拼殺，就像是一場不計臉面的脫衣舞，最終企業(yè)入不敷出的隱私將會暴露于天下�！笔袌龈偁幨怯赂艺叩挠螒颍�更是誠信者的游戲，市場競爭是一把一視同仁的重錘，希望所有投機玩火的不良企業(yè)象玻璃一樣在它的鐵拳下粉身碎骨；市場競爭又是一爐熊熊燃燒的烈火，祝福所有正當競爭的現(xiàn)代企業(yè)，在它的懷抱中百煉成鋼。我們期待著，新的一年里少打價格戰(zhàn)，有一個好的開始，更有一個好的結局。

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