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中國保健酒市場分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-4-6
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從1981年湖北勁酒提出保健酒概念，到現(xiàn)在風(fēng)波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整二十五年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實(shí)有些緩慢；50個(gè)億左右的市場份額和保健品500個(gè)億相較，似乎也顯得小巫見大巫。然而，自2000年起，消費(fèi)者信任危機(jī)成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨(dú)保健酒市場沒有受到任何影響。
2009年中國濃縮蘋果汁市場發(fā)展預(yù)測及產(chǎn)品供需研究咨詢 【出版日期】 2009年1月 【報(bào)告頁碼】 418頁 【圖表數(shù)量】 196個(gè)2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機(jī)2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)
最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。保健品大佬上海昂立的昂立養(yǎng)生酒；白酒大鱷五糧液則的龍虎酒；紅遍全中國的寧夏枸杞紅；連白酒中的貴族茅臺都不甘寂寞，推出了茅臺不老酒……
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問于斐先生指出：保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)十?dāng)?shù)年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒：
品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提
中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。
其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰會在公開場合暴露自己的不自信？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出�！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低了替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上�！扒喑鲇谒{(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力。
概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本
眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎。無比養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。前幾年“張大寧酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”。
誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？ 我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。
著名品牌專家于斐先生認(rèn)為：保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會走向功能細(xì)分化，具體化的道路。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會有以補(bǔ)腎的、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會每個(gè)人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理，從而開創(chuàng)保健酒新的天地。
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