業(yè)內(nèi)人士分析，2007年中國乳品市場的競爭主題將是價格戰(zhàn)讓位于品牌戰(zhàn)。目前，品牌戰(zhàn)已經(jīng)正式拉開序幕。一方面，功能性、強(qiáng)化型乳品開始細(xì)分市場；另一方面，強(qiáng)勢品牌逐漸占據(jù)上風(fēng)。今后，乳品企業(yè)會進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局，品牌營銷的手段也將有更多創(chuàng)新的花樣出籠，而不只局限于價格戰(zhàn)。

　　審視液態(tài)奶市場，直面競爭中的軟肋、未來，對整個行業(yè)而言大有裨益。

　　現(xiàn)狀直擊4大軟肋

　　回頭看這些產(chǎn)品，蒙牛和華西紛紛在牛的品種“乳牛”和“西門塔爾”上下功夫；伊利在牛奶的蛋白質(zhì)含量上找賣點(diǎn)；光明在易吸收上加以倡導(dǎo)；菊樂另辟蹊徑，走上差異化道路，不但將產(chǎn)品做成200ML的苗條裝，還直接在富含動物蛋白的牛奶中加入被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的黑五類產(chǎn)品所富含的植物蛋白；新登場的紅原乳業(yè)的雪域之舟，則在無污染牦牛奶上大做文章。但其中存在的種種軟肋卻不容回避。

　　軟肋一�牄]有真正做到整合營銷

　　整合營銷的原則是傳播信息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源集約化和營銷效果的最大化。目前，乳品行業(yè)普遍存在一種對整合營銷的錯誤認(rèn)識，認(rèn)為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮信息的一致性以及某次營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以上海光明乳業(yè)為例，它的品牌定位是“高科技的光明”，但它的廣告口號是“新鮮每一天”；品牌廣告表現(xiàn)的是一群又考智力又稱體重的奶牛，廣告訴求的是奶源優(yōu)勢；公關(guān)活動又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無章，無法彰顯“高科技光明”的品牌個性。所以，若想建立鮮明的品牌個性，必須保持通過多種營銷傳播工具的信息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。

　　軟肋二�牪恢匾暳闶劢K端管理

　　深度分銷有兩個突出的特點(diǎn)，一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭�；二是擴(kuò)大了制造商對通路管理的幅度，由過去只管理到分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。而目前，部分乳品企業(yè)仍然依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，這就不能滿足激烈競爭條件下擴(kuò)大銷售量的需要。雖然少數(shù)大型企業(yè)已經(jīng)在利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)分銷管理，但是中小企業(yè)卻難以做到。根據(jù)北京對當(dāng)?shù)爻�市的調(diào)查情況看，乳品企業(yè)對零售終端的管理不夠重視，一些知名的乳品企業(yè)派出的理貨員也只是在商場理理貨，不注意收集顧客信息，起不到及時溝通信息，進(jìn)行終端管理的作用。

　　軟肋三�牥�裝成本太高、沒創(chuàng)意

　　隨著產(chǎn)量激增，乳品企業(yè)的利潤卻沒有相應(yīng)的大幅提升，包裝壟斷是重要原因。專家指出，在商場，一包保鮮奶的花費(fèi)中有1/3是支付在包裝上。2003年伊利公司上市報告也顯示，伊利銷售總成本中，包裝占了40%。

　　根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)字統(tǒng)計，利樂公司的利潤率在20%左右，這比某些競爭對手的利潤率要高幾倍，例如，挪威的E10pak在2001年銷售總成本中包裝只占了大約6.5%。一些國家的飲料公司透露，公司每生產(chǎn)一包液態(tài)奶就要賠0.2元，原因是包裝太貴。如果250毫升磚型包國產(chǎn)化以后，每個包可以節(jié)約0.1元，就是說奶業(yè)企業(yè)生產(chǎn)一噸奶可以多400元的利潤。這一現(xiàn)象引起了業(yè)內(nèi)人士的重視，畢竟包裝成本過高會限制整個行業(yè)的發(fā)展和競爭。

　　眼下，舉目賣場乳品區(qū)，乍一看，堆頭上的高端產(chǎn)品除了光明優(yōu)+外，全是一個樣，一樣的四四方方盒子，一樣的正面開上一個透明的“窗戶”�？磥�，所有產(chǎn)品受蒙牛特侖蘇的影響甚深。某企業(yè)市場負(fù)責(zé)人說：特侖蘇作為乳品高端的第一個成功產(chǎn)品，已經(jīng)受到了消費(fèi)者的逐漸認(rèn)可，如果我們另外創(chuàng)意，風(fēng)險是很大的。其中，只菊樂有縮小規(guī)格之舉，200ML的瘦身包裝將目標(biāo)群體鎖定于時尚白領(lǐng)女性和兒童，避開了其他產(chǎn)品的精英型目標(biāo)群體。

　　包裝形象如此雷同，難怪連經(jīng)銷商也會發(fā)出“毫無創(chuàng)意”之嘆。

　　軟肋四�犕茝V套路老舊

　　回到市場推廣上，怎樣培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣才是重點(diǎn)。然而，不少賣場銷售、管理人員都表示，沒有看見這些高端產(chǎn)品顯著的推廣活動，僅僅憑一個包裝容易給消費(fèi)者留下炒作概念的印象。應(yīng)該指出的是，蒙牛特侖蘇的成功還得歸源于其獨(dú)有的事件營銷優(yōu)勢，OMP的獲獎和首個高端牛奶的領(lǐng)軍效應(yīng)，其成功絕非偶然。

　　然而看看后來者，在市場推廣上，逃不開以往營銷乳品的手段。不過，幸好沒有感性地再打價格戰(zhàn)。買贈誠然有效，但是，看看自己高端瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體，是精英、是白領(lǐng)，擺在堆頭上的杯子、鑰匙扣等低檔贈品對他們究竟又有多大的吸引力呢？

　　很明顯，推高端是為贏高利，投入大量的推廣費(fèi)用，就等于利潤的減少。高端是利潤的稻草，企業(yè)無法或不愿有“大動作”，做小動作就只有沿用以往套路。

　　乳品行業(yè)真的就只能停留在這樣的低層次競爭上了嗎？聯(lián)想到目前不少走高端的其他品類，他們抓住的是目標(biāo)群體的服務(wù)工作，提供脫離產(chǎn)品本身的附加服務(wù)價值，甚至成立VIP俱樂部，隨時把握目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，提供最便利有效的服務(wù)�；蛟S，這才是高端發(fā)展的更有效途徑。
　　未來產(chǎn)品細(xì)化背后的隱憂

　　市場細(xì)分成主流

　　如今，隨著健康概念深入人心，液態(tài)奶已得到行業(yè)的重點(diǎn)規(guī)劃與扶持。根據(jù)規(guī)劃，在全國范圍內(nèi)，將優(yōu)先發(fā)展巴氏殺菌奶、配方奶，適當(dāng)發(fā)展保鮮奶。營養(yǎng)強(qiáng)化奶、功能型牛奶將是開發(fā)重點(diǎn)，可以預(yù)料，在未來幾年中乳品企業(yè)將進(jìn)入營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶的生產(chǎn)時代，由此帶來新的市場競爭格局。營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的出現(xiàn)與成長，使得整個液態(tài)奶市場出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致一個個細(xì)分市場的出現(xiàn)，液態(tài)奶的營銷也將進(jìn)入“目標(biāo)營銷”階段。消費(fèi)者追求的不同利益會成為營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的主要細(xì)分變數(shù)，企業(yè)專注在幾個細(xì)分市場建立競爭優(yōu)勢要比全面出擊更有效，產(chǎn)品開發(fā)能力將成為塑造品牌形象強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。同時，由于新產(chǎn)品開發(fā)更注重某個細(xì)分市場的需求，這將帶來飲用量的增加和飲用人數(shù)的增加，尤其是改變中年消費(fèi)者飲用牛奶比例較低的狀況。

　　此外，購買決策中品牌因素的比重上升，品牌競爭將取代價格競爭，尤其在國際范圍內(nèi)奶源連續(xù)出現(xiàn)問題之后，消費(fèi)者對可信度高的品牌依賴性會增高。在全國范圍內(nèi)，市場集中化趨勢將會進(jìn)一步加強(qiáng)，大型乳品企業(yè)的產(chǎn)銷量占全國市場總量的比例將快速提高，幾個有實(shí)力的區(qū)域性品牌正在謀求成為全國性品牌。由于對新鮮度的要求，對某一區(qū)域奶源的控制實(shí)際上就控制了該區(qū)域的市場，控制奶源成為本地企業(yè)保持競爭力的主要來源。大型乳品企業(yè)擴(kuò)張采用的策略即是并購各地的乳品企業(yè)，或大力發(fā)展UHT等長銷奶。

　　同時，城市乳品消費(fèi)者正進(jìn)入第二次產(chǎn)品選擇階段第一次是由奶粉轉(zhuǎn)向液態(tài)奶��，將由普通鮮奶向多品種、多功能產(chǎn)品分流，營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型乳品的需求明顯增加，這是基于消費(fèi)需求中健康保健因素的增強(qiáng)。城市居民中，將牛奶視為最佳日常營養(yǎng)食品的認(rèn)識正在迅速普及，同時有越來越多的消費(fèi)者根據(jù)不同年齡階段的生理特征和特別需要的營養(yǎng)成分以及依據(jù)各自的身體健康狀況尋求不同的產(chǎn)品，“對癥”飲奶的消費(fèi)分流現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致液態(tài)奶市場不斷細(xì)分。

　　細(xì)化遠(yuǎn)沒走到終點(diǎn)

　　林太太做了十幾年家庭主婦，牛奶是她每次購物必不可少的采購對象。但是最近林太太在超市采購的時候困惑起來，市面上的牛奶品種和3年前完全不同。那個時候的牛奶只有一個品種，不同的只是包裝，品牌也就是光明、達(dá)能那幾個。但是現(xiàn)在，放在眼前的牛奶和酸奶已經(jīng)不下10個品種，僅僅以時間段劃分的牛奶就有好幾類。

　　“早餐奶、晚安奶、加鈣奶、低脂奶、特濃奶加上傳統(tǒng)的白奶，我不知道要給家人喝哪種牛奶，也不知道哪種牛奶更好�！绷痔�太有些為難。

　　乳品細(xì)化的戰(zhàn)略思想大致始于2003年。當(dāng)時，三元在市場上推出了它的早餐奶專門產(chǎn)品，同時還倡導(dǎo)了一個全新的時尚早餐概念。隨后，蒙牛、光明等企業(yè)也紛紛染指早餐奶。隨著早餐奶概念的普及，三元又進(jìn)一步推出了更細(xì)、更縱深的“苦蕎早餐奶”，以填補(bǔ)市場更細(xì)處的空白，并維持自己的市場份額。

　　早餐奶這一概念的問世，將便于攜帶、即時飲用的液態(tài)奶市場，推向了一個產(chǎn)品細(xì)分化的高潮。行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品細(xì)分化的競爭是一個成熟產(chǎn)業(yè)的基本特征和必然趨勢，牛奶行業(yè)也是一樣，并且從此一發(fā)而不可收拾。

　　于是，忽如一夜春風(fēng)來，牛初乳、卡式奶、蘆花奶、調(diào)制鮮奶……各種各樣的液態(tài)牛奶概念被其背后的企業(yè)集團(tuán)當(dāng)做一枚枚棋子推出。這種近似于在大片空白土地上插旗幟似的排兵布陣模式，無疑給了這些企業(yè)愉悅的戰(zhàn)斗快感，也給予了消費(fèi)者很大的選擇空間，但同時，這種眼花繚亂的搶奪戰(zhàn)法，也讓人無所適從。

　　細(xì)化思維在繼續(xù)，各路人馬紛至沓來。雖然液態(tài)奶市場中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強(qiáng)化型乳品與功能性乳品卻層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。

　　光明推出舒睡奶，以全新的概念和營銷運(yùn)作讓光明的這個新產(chǎn)品很快占據(jù)了各地不少市場。但是這種先人一步的細(xì)化快樂并不能持續(xù)多久，很快，蒙牛便緊隨其后推出了“晚上好奶”。

　　功能性強(qiáng)化乳是業(yè)界看好的一個研發(fā)動向，即在牛乳中額外添加那些源自于牛乳的功能性成分，比如酪蛋白磷酸肽，它是酪蛋白水解生成物，是牛乳中所含的功能性物質(zhì)之一，可以促進(jìn)鈣的吸收并預(yù)防骨質(zhì)疏松。在牛奶中添加CPP同樣能夠提升乳制品的保健功效，增加賣點(diǎn)。2005年，光明開始向市場推出帶有保健功能的乳品，其中包括據(jù)說是國際首例具有降血脂功效的酸奶。同時，降血壓酸奶的研發(fā)據(jù)說也已接近尾聲。

　　但是，盡管看起來液態(tài)牛奶的產(chǎn)品已經(jīng)前所未有的豐富，但牛奶的細(xì)分化卻還似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到終點(diǎn)。除了能夠按照時間段來分，還能夠按照功能來分，比如旅游的時候就喝旅游奶。而且將來乳品會無限細(xì)分化，其實(shí)現(xiàn)在在奶粉這個形態(tài)上，就早已經(jīng)細(xì)分到了年齡段。

　　高端液態(tài)奶喜中看憂

　　在成都液態(tài)奶市場上，目光所及之處均能看到高端產(chǎn)品的身影。蒙牛的特侖蘇純牛奶、特侖蘇OMP、真果粒和伊利的金典、光明的優(yōu)+、菊樂的黑牛奶以及新希望乳業(yè)的西門塔爾奶皇全部登上各大超市的堆頭，連端架等特殊陳列也紛紛成為了這些產(chǎn)品的搶占之地。

　　產(chǎn)品上堆頭了，消費(fèi)者認(rèn)可嗎？家樂福八寶店乳品課課長李安表示，從目前家樂福這些高端產(chǎn)品的銷量上來看，穩(wěn)居第一的為蒙牛特侖蘇，占到蒙牛乳品整體銷量的15%左右，經(jīng)過2006年的操作，特侖蘇在成都市場已獲得了成功。緊隨其后的是伊利的金典。據(jù)伊利有關(guān)人士透露，目前金典每月銷量達(dá)到3萬件以上，占伊利液態(tài)奶總體銷量的4%左右，正處在良性發(fā)展的勢頭中。光明、新希望和菊樂方面，雖然進(jìn)入時間較短，但據(jù)稱銷量增長也呈現(xiàn)出了良性發(fā)展的勢頭。華西市場部經(jīng)理鄭小林表示，西門塔爾奶皇2006年12月的銷量比11月翻了一番。

　　所有的事實(shí)都告訴我們，成都高端液態(tài)奶市場呈現(xiàn)出了欣欣向榮之勢。但是，在對市場觀察和行業(yè)人士的采訪中卻發(fā)現(xiàn)，雖然市場狀況令人欣喜，但相關(guān)的營銷措施卻不能很好地配合并突顯高端產(chǎn)品的特點(diǎn)，而這樣的狀況還在繼續(xù)發(fā)展著。 

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