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2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告

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2008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告

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2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應對金融危機影

2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機

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改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，從1987年到1994年國內(nèi)啤酒年產(chǎn)量均增幅在20%以上，最高時達到30%以上，1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達到7%以上。2003年啤酒產(chǎn)量為2540.48萬噸，連續(xù)兩年超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)主消費大國，但至今中國人均年啤酒消費量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當大的差距。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外行業(yè)觀察家譽為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土！”

　　正因為中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠景，使國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。同時國際啤酒集團也紛紛進入中國啤酒市場，尤其是中國加入WTO之后A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度。中國啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經(jīng)進入品牌營銷的時代。

　　中國啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　1.1品牌定位分析

　　我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個特征：一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。

　　1.2產(chǎn)品結構分析

　　近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結構普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達上百種，品種的過度開發(fā)導致了許多弊端，如同一目標市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。

　　1.3營銷渠道分析

　　啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過長，運距遠、管理難度大；部分一批商終端意識還強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對終端的控制力不強。直供模式與經(jīng)銷商模式會因為目標市場的重疊而容易出現(xiàn)對同一目標市場的爭奪。

　　1.4產(chǎn)品價格分析

　　1.4.1低檔啤酒價格低迷

　　由于啤酒市場嚴重的供求矛盾導致競爭過于激烈，低價競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升。

　　1.4.2 價格體系不穩(wěn)定

　　運費、返利等因素造成差價過大，使倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場價格體系混亂，影響了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營，一些經(jīng)銷商因此而對企業(yè)的忠誠度下降，一些產(chǎn)品因此而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。

　　1.5品牌力分析

　　1.5.1品牌知名度

　　啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低。

　　1.5.2品牌美譽度

　　品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，過分強調(diào)品牌的質(zhì)量形象，不能創(chuàng)造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優(yōu)勢不能得到有效的發(fā)揮。

　　1.5.3品牌的忠誠度

　　忠誠度是消費者對品牌重復購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎上而產(chǎn)生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個全國化的品牌在較高的忠誠度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。

　　1.6品牌傳播分析

　　1.6.1品牌的廣告?zhèn)鞑シ治?BR>
　　由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健Ｄ壳皣鴥?nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐厚、記憶點強的廣告片，廣告效應的延續(xù)性不強，廣告結束之后，廣告給消費者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強。

　　1.6.2品牌的公關傳播分析

　　我國啤酒企業(yè)公關活動開展得較少，而且部分公關活動由于時效性差、與消費者接觸性差、連續(xù)性差、公關資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。

　　1.6.3品牌的促銷傳播分析

　　目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。

　　1.6.4品牌資源傳播效率分析

　　目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個重要原因就是各種品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。

　　1.6.5品牌的人員傳播分析

　　營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務素質(zhì)、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務意識不強，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以我國啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。

　　1.7市場格局分析

　　1.7.1目標市場格局

　　目前啤酒幾乎80%以上的市場份額都是低檔啤酒市場，年產(chǎn)40萬噸以下中小啤酒企業(yè)是這部分市場的主力軍，而年產(chǎn)40萬噸以上的大型啤酒企業(yè)則是這一市場的主力軍，高檔啤酒市場則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優(yōu)勢還不突出。

　　1.7.2市場區(qū)域格局

　　除了青島、燕京兩家全國化的啤酒企業(yè)近年來隨著在各地的規(guī)模擴張使國內(nèi)市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時期；其它的啤酒品牌還會長期處于區(qū)域性的市場格局。

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中國啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析