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奇瑞“押寶”汽車深度分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-5-22
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- 中研網(wǎng)訊：
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單一品牌，在同一地址建數(shù)個4S店，分別銷售這個品牌下的不同車型，有沒有這種必要？是出于需要，還是因為虛榮？當(dāng)5月12日，奇瑞宣布將在年內(nèi)建20個“縱橫中國”的單一品牌4S店集群，也就是其稱為“奇瑞汽車城”的時候，業(yè)內(nèi)就有人提出了這種疑問。在這種質(zhì)疑聲中，5月18日，奇瑞在上海和北京兩地的“汽車城”開門營業(yè)，而另外十多家店的建設(shè)也在按部就班地建設(shè)之中。
2009-2010年中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢與產(chǎn)業(yè)投資咨 隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較2008-2012年中國鐵路運輸設(shè)備制造行業(yè)投資可行性 國家統(tǒng)計局資料顯示，2008年1-8月我國鐵路運輸設(shè)備制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值為763.75億元2008-2009年中國海運業(yè)研究咨詢報告 目前，金融危機導(dǎo)致全球海運業(yè)蕭條。由于歐美消費需求下降、原材料需求銳減，海運需求亦因此一落千2009-2012年中國電動自行車行業(yè)研究咨詢報告 目前國內(nèi)上千家電動車廠商，已初步形成各自為戰(zhàn)的“四大方陣”：第一方陣，以江浙和天津板塊中的強為什么要建這些4S店集群？奇瑞銷售公司副總經(jīng)理秦力洪5月12日在其第一家開業(yè)的奇瑞汽車城??陜西伊勢威舉行的營銷模式研討會上解釋說：此舉的目的是幫助經(jīng)銷商做大作強，讓一些鐵桿經(jīng)銷商先富起來。
汽車城分網(wǎng)銷售的奇怪產(chǎn)物
奇瑞目前將其9個產(chǎn)品分在4張銷售網(wǎng)絡(luò)中進行銷售，但與豐田、本田、大眾等品牌的按照高低端品牌分網(wǎng)不同，這4個銷售體系中的產(chǎn)品實行高低搭配組合.例如，在旗云部就是銷售旗云、東方之子和開瑞，而瑞虎部則銷售瑞虎和QQ3、不僅檔次差距大，而且車型之間也似乎沒有相互聯(lián)系。同為QQ系列的QQ3和QQ6分到了不同的兩個部門，而與東方之子和東方之子Cross（也就是以前的V5）也分屬不同部門。奇瑞解釋說，這是為了讓代理不同部門產(chǎn)品的經(jīng)銷商能夠完成任務(wù)吃飽飯，因為這些產(chǎn)品中有的是大眾化產(chǎn)品，有的銷量則比較小，實行這樣的搭配是為了讓不同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)銷商能夠得到基本一樣的銷量。
“奇瑞當(dāng)然希望能夠在未來實行按照產(chǎn)品檔次分類，但是我們目前的子品牌實力還沒有達到這樣的水平，所以現(xiàn)在這種分類是為了讓經(jīng)銷商得到大小基本一樣的蛋糕�！鼻亓楸硎荆霸诓煌牡貐^(qū)，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品有可能和現(xiàn)在的分類有所不同，但是基本上按照這個原則來進行�！�
分網(wǎng)銷售是李峰2005年上任后的一大動作�！�2004年底，奇瑞經(jīng)銷商之間互相殺價，大家無利可賺。那時，奇瑞幾乎到了崩潰的邊緣，離死只差一步�！鼻亓榻忉尷罘鍖嵭蟹志W(wǎng)銷售的背景。“分網(wǎng)銷售讓一級經(jīng)銷商把控代理產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的銷售，就像分責(zé)任田，包產(chǎn)到戶，另外，奇瑞各經(jīng)銷商互為二級，從一級經(jīng)銷商處提貨，可以銷售奇瑞全部產(chǎn)品�！�
為了強化分網(wǎng)銷售的力度，奇瑞實施了“一一工程”，它要求，經(jīng)銷商要取得產(chǎn)品一級代理權(quán)必須擁有四個“一”，即有一張獨立營業(yè)執(zhí)照；一個獨立4S店；一個獨立的組織機構(gòu)；一筆獨立且封閉的運營資金。也就是說，如果經(jīng)銷商想取得奇瑞不同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一級代理權(quán)，那么就要建多個“4S”店，這也就是單一品牌4S集群店“汽車城”的最主要成因。
不得不說的疑問：
有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，奇瑞分網(wǎng)銷售的模式?jīng)Q定了不同網(wǎng)絡(luò)體系產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商必須建標(biāo)準(zhǔn)的4S店，這樣的要求完全可以理解。但是，如果幾個產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商是同一家企業(yè)，它為了申請多個銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，就必須建多個4S店，這樣的規(guī)定就難免顯得有些呆板。
如果只是一家經(jīng)銷企業(yè)，取得了不同網(wǎng)絡(luò)體系產(chǎn)品的一級代理權(quán)，它實際上也是一種“貌合神離”的分網(wǎng)銷售，并不應(yīng)該為了分網(wǎng)而分網(wǎng)，要求這家經(jīng)銷商建立不同的4S店實現(xiàn)形式上的“分網(wǎng)”。
如果一家4S店能夠滿足銷售服務(wù)需要，或者一個更大的展廳和更大的維修車間就能滿足需要，就沒有必要要求經(jīng)銷商建立多個4S店。
在伊勢威這樣具有3個奇瑞4S店的大規(guī)模汽車城內(nèi)，我們更多地看到的是浪費。3個4S店、3套人馬就是為了一個單一品牌的3個產(chǎn)品體系一級代理權(quán)�？諘绲恼箯d、維修車間閑置的工位都顯示出這種汽車城模式的“超前”，雖然奇瑞訂下了2010年達100萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，雖然伊勢威也想把去年的3500輛銷量提高到今年的6500輛，但是如果這種提前太超前，難免就是一種浪費。
汽車城綁定鐵桿車商的利器
之所以有經(jīng)銷商愿意投入巨資興建更多的4S店以便獲得更多的奇瑞產(chǎn)品一級代理權(quán)，是因為在這之前它們跟隨奇瑞賺了錢。據(jù)秦力洪介紹，奇瑞單點銷量和單點利潤這幾年提升明顯，2006年經(jīng)銷商的單點銷量是2004年的3.6倍，達到960輛，而單點利潤則是2004年的3.7倍，2007年預(yù)計將達到4.2倍。這就是奇瑞經(jīng)銷商愿意“跟定”奇瑞的原因。
陜西伊勢威是賺錢的經(jīng)銷商之一，“去年銷量在3500輛左右，今年目標(biāo)是6500輛。”該公司總經(jīng)理左沛表示。雖然沒有透露具體的利潤，但是從這個較大的銷量數(shù)字我們可以看出它應(yīng)該獲利頗豐。為了獲得奇瑞3張網(wǎng)絡(luò)車型的一級代理權(quán)，伊勢威解除了與另一個品牌的合作，挪出了一個4S店，然后加上一個綜合品牌店與原來的奇瑞4S店建立了這個3個4S店組成的奇瑞汽車城。在中國，奇瑞擁有多個像它這樣的鐵桿車商。奇瑞資料顯示，2006年，19家鉆石級經(jīng)銷商汽車銷量占奇瑞汽車銷量的20％左右，而培養(yǎng)更多這樣的鐵桿經(jīng)銷商，將是幫助奇瑞完成未來銷售100萬輛計劃的重要步驟。
奇瑞有一個“超鉆計劃”，簡單來講就是將經(jīng)銷商分為6級，奇瑞對經(jīng)銷商的支持力度按經(jīng)銷商等級嚴(yán)格劃分。據(jù)奇瑞經(jīng)銷商內(nèi)部透露，如果簡單用返利來計算的話，最高級別經(jīng)銷商和最低級別經(jīng)銷商的差別甚至高達3％以上。對于汽車經(jīng)銷商，這是一個巨大的誘惑。為了達到更高銷量，奇瑞經(jīng)銷商當(dāng)然希望能夠得到更多產(chǎn)品，因此也就有了建奇瑞汽車城的熱情。
不得不說的疑問：
汽車城的建立是廠商關(guān)系進步的標(biāo)志，還是廠商強弱實力懸殊的進一步擴大化？表面來看，奇瑞經(jīng)銷商愿意紛紛投資建設(shè)規(guī)模龐大的汽車城，而它們又都是奇瑞有心培養(yǎng)起來、做大做強的經(jīng)銷商，廠商關(guān)系很和諧融洽。但是這種超前的模式從一定程度上又加大了雙方的風(fēng)險。
經(jīng)銷商是奇瑞汽車城的投資者。如此高的投入，讓它們對奇瑞的依賴性大幅提高，跟隨奇瑞已經(jīng)成為身不由己的選擇：在大額投資和單一品牌經(jīng)營的情況下，它們的命運已經(jīng)和奇瑞緊緊相連。這種依賴性既可以看作是廠商關(guān)系的進步，也可以看出經(jīng)銷商的弱勢一面。畢竟廠家掌握了產(chǎn)品和品牌，而這又是它們賴以生存的基礎(chǔ)。
對奇瑞來講，奇瑞汽車城似乎利大于弊。大規(guī)模的4S集群對于提升品牌形象有很大好處，而且能培養(yǎng)一批忠誠的經(jīng)銷商起來，這些經(jīng)銷商將成為它們完成銷量任務(wù)的中堅力量；它還借此加強對經(jīng)銷商的掌控。不過有一個弊端很明顯，那就是在這個區(qū)域內(nèi)，奇瑞品牌的形象和銷量很大程度上由當(dāng)?shù)氐蔫F桿經(jīng)銷商決定，如果“擇偶”不當(dāng)，則可能導(dǎo)致在某個區(qū)域內(nèi)的失利。2005年5月12日，奇瑞在川最大經(jīng)銷商捷順的“背離”就是一記警鐘，可見廠家對經(jīng)銷商的選擇和管理是何等重要。
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