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白酒獨特細分市場營銷探析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-5-25
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- 中研網訊：
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2003年沈陽秋交會，劍南春集團推出新產品“生日酒”。由于生日酒面對的是高度細分的、獨特的生日消費市場，在糖酒會上一亮相，便引起了眾多經銷商和廠家的關注。與此同時，對生日酒的評價也是褒貶不一、莫衷一是。本文根據生日酒在糖酒會上的招商表現(xiàn)情況，對白酒獨特細分市場所蘊藏的新的商機做一剖析，旨在對白酒市場細分化發(fā)展進行探索，并為其它廠商開發(fā)白酒、細分市場提供借鑒和參考。
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生日酒在糖酒會上的招商表現(xiàn)，是以“獨特性”和“精細化”為主要特征，并由此贏得經銷商的青睞和關注。
首先，生日酒產品的獨特定位吸引了商家的關注。在白酒市場品牌繁多、令消費者眼花繚亂的今天，如何找到一個獨特的品牌定位，以區(qū)隔消費市場并實現(xiàn)有效銷售，成為令廠商頭痛的事情。生日酒在仔細研究了白酒市場現(xiàn)狀后，發(fā)現(xiàn)了生日細分這個獨特市場。雖然有廠商曾經推出過類似的品牌，但總體而言對市場沒有產生多少影響，所以對生日酒來說屬于一個空白的細分市場。同時在消費者的頭腦中，對生日專用的消費產品也沒有過多過濫的印象，反倒覺得新奇和特別，符合現(xiàn)代消費追求個性的需求。生日酒正是找到了生日產品的獨特定位，在糖酒會上吸引了眾多商家的關注并訂貨。
其次，生日酒交易會前的招商準備工作細致周到。生日酒在參加糖酒會之前，做了充分細致的準備工作。根據生日酒產品特性、消費特性以及經銷商選擇心理和糖酒會實際情況，準備了參會招商所需要的各項物料和工具。例如產品、宣傳畫冊、雜志廣告、手提袋、名片箱、燈光設備、展柜展架、酒具托盤、旗袍綢布、音響電腦、電視音樂片、指示牌、專業(yè)禮儀人員、專業(yè)洽談人員等等。事實證明正是這些事前細致的準備工作，充分保證了生日酒參加糖酒會所要達到的目的。
第三，生日酒招商宣傳接待充分表現(xiàn)了生日文化。生日酒在糖酒會期間，努力營造出喜慶、熱情、周到和專業(yè)的招商氛圍，以充分體現(xiàn)生日消費文化并努力實現(xiàn)招商目標。在廣告宣傳方面，生日酒通過行業(yè)期刊發(fā)布宣傳廣告，努力營造出生日酒獨特品牌消費文化氛圍，取得了良好的效果。在賓館住處場地，生日酒從賓館入口、上樓電梯口、樓層通道、房間門口和房間里面，均布置了恰到好處的宣傳指引和接待洽談，充分體現(xiàn)出生日酒產品文化特色和企業(yè)的營銷理念，由此吸引了眾多經銷商前來考察和洽談。在會展中心展館，生日酒也達得了同樣的營銷效果。
第四，生日酒優(yōu)秀的人力資源奠定了招商的成功。生日酒從總經理到部門經理、從骨干人員到一般人員，都具備了良好的市場意識和團隊精神。公司人員不多但卻精干，這正是現(xiàn)代營銷所要求的組織結構。因而在營銷策劃、產品定位、廣告宣傳、業(yè)務洽談、信息服務等各個環(huán)節(jié)，都充分保證了各項計劃的有效執(zhí)行和落實到位。特別是公司高層管理人員所具備的強烈市場意識、較高的專業(yè)素質和豐富的營銷經驗，充分奠定了生日酒產品招商成功的基礎。
為什么選擇生日消費細分市場
生日酒公司在選擇生日酒品牌之前，特委托了專業(yè)公司對生日酒的消費需求狀況和市場前景進行了調查分析。經過調查，得到以下有關結論：
1.生日消費市場的細分總量能夠支撐生日品牌。
中國13億人口人人都有生日，每個人每年都會以不同方式過自己的生日。其中，過生日會飲用白酒的消費群3億人左右。如果這3億人過生日都飲用生日白酒的話，那么從理論上說每年生日酒的消費量就有3億瓶即15萬噸，能夠實現(xiàn)銷售額50億元以上。如果企業(yè)設定生日酒營銷目標為1％市場份額，那么全年可以實現(xiàn)銷售收入5000萬元。即生日消費市場完全可以支撐生日品牌的生存和發(fā)展，生日白酒細分市場值得一做。
2.生日消費市場的消費密度能夠保證經銷有效。
雖然生日酒細分市場的總量能夠保證生日品牌的生存和發(fā)展，但是能否保證生日酒進入經銷渠道開展實際營銷取得成果呢？經過進一步抽樣調查分析，如果選擇一個300萬人口城市開展銷售，并且實施“做小池塘里的大魚”的目標營銷計劃，那么全年可以實現(xiàn)銷售收入200萬元，消費密度平均可以達到40件/天左右。即生日酒的消費密度能夠保證市場營銷持續(xù)有效，產品不會在銷售渠道受阻，營銷資源能夠充分發(fā)揮。
3.生日市場消費者購買心理能夠形成品牌效應。
經過對生日酒產品概念進行測試，可以了解到消費者對生日酒的心理認知和心理態(tài)度。當一種名為“生日酒”的白酒產品呈現(xiàn)在你的面前，如果看到產品包裝精美，打開包裝可以聽到優(yōu)美熟悉的“生日快樂歌”，品嘗后感覺入口甘甜、口味純正、優(yōu)雅舒適不上頭時，你會有什么樣的心理認知和心理態(tài)度？結果顯示：有近半數消費者認為比較獨特和比較有吸引力；如果市場有此產品的話，愿意購買的人數占到被測試人數的40％。因此如果品牌傳播恰到好處，那么激發(fā)出的消費者購買欲望就能夠形成良好的品牌效應。
4.生日消費市場的生日概念能夠擴展市場容量。
生日是每個來到這個世界的人值得慶賀的日子。古人云：生當樂事年年醉，喜把金樽日日開。生日喜慶離不開酒。顯然，生日酒既是人們過生日使用的酒，更可以上升為一種生日文化概念酒。國家過生日有國慶日，城市過生日有城市日，民族過生日有民族日，政黨過生日有建黨日，軍隊過生日有建軍日，學校過生日有校慶日，企業(yè)過生日有紀念日，店鋪過生日有店慶日，各種文化活動過生日有各種文化節(jié)慶日等等。因此生日酒消費市場實際上是由許多種細分市場組成的大市場，生日概念實際是一個廣義概念，具有廣闊的市場前景。
白酒獨特細分市場蘊藏的商機
透過分析生日酒獨特品牌的市場營銷，可以看到白酒市場細分化發(fā)展趨勢及其所蘊藏的新的商機。
1.市場細分化將開創(chuàng)白酒業(yè)新的贏利模式。
白酒業(yè)經過多年快速成長和激烈市場競爭，消費市場已經瓜分完畢，產品處于飽和過剩狀態(tài)。大量雷同產品和雷同品牌爭奪同一目標市場的結果，使得眾多企業(yè)精疲力竭、傷痕累累。如何改變現(xiàn)狀開創(chuàng)新的贏利模式，成為需要迫切解決的現(xiàn)實問題。如果生日酒和市場上其它類似獨特細分品牌的營銷獲得成功，那么毫無疑問白酒市場細分化發(fā)展將開創(chuàng)出白酒業(yè)新的贏利模式。
2.白酒獨特細分市場中潛藏著許多的利潤商機。
白酒獨特細分市場的實質，是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出新的消費欲望，并引發(fā)新一輪的市場消費熱潮，從而帶動整個行業(yè)不斷發(fā)展和企業(yè)不斷壯大。由于白酒獨特細分市場是發(fā)現(xiàn)并滿足了消費者新的需求，消費者愿意為此掏出腰包，因此在白酒獨特細分市場里面蘊藏著許許多多的利潤商機。只要企業(yè)在制定和實施具體的組合營銷策略時，能夠堅持按照獨特細分市場營銷規(guī)律辦事，那么潛藏的利潤就一定能夠變?yōu)楝F(xiàn)實的利潤。
3.轉變觀念是白酒獨特細分市場能否成功的關鍵。
白酒獨特細分市場肯定有別于大眾消費市場的不同特點。以生日酒為例，它面對的消費者和受眾在消費生日酒產品時，其消費觀念、購買行為和消費方式與一般情況是不相同的。那么對于生日酒的營銷者來講，采取傳統(tǒng)觀念或常規(guī)理念來理解和經營生日酒，就可能會遇到種種阻礙和困惑，最終影響到獨特細分市場的成功。所以，經營獨特細分市場品牌的前提是必須首先轉變觀念，然后才談得上后續(xù)的其它營銷行為。轉變觀念是白酒獨特細分市場營銷能否成功的關鍵。
4.開發(fā)白酒獨特細分市場要求創(chuàng)新的營銷模式。
白酒獨特細分市場有其自身的營銷規(guī)律和營銷特點，現(xiàn)在的大眾大量銷售、終端營銷、文化營銷等流行模式不可能完全適用于獨特細分市場的營銷。因此，開發(fā)白酒獨特細分市場品牌必然要求有創(chuàng)新的營銷模式。創(chuàng)新模式需要與細分市場實際情況相結合，并與企業(yè)經營理念和管理文化緊密相聯(lián)才能有效。例如：建立“銷售鏈”和“銷售平臺”的新型模式、理念和精神營銷模式、公共關系營銷模式，發(fā)展“新型經銷商”模式，培訓營銷“特種兵”模式，開辟新型直銷渠道模式、“一對一”個性化營銷模式等等，企業(yè)都可以嘗試運用，并不斷創(chuàng)新出更好的營銷模式。
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