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上海通用辨析"血統(tǒng)觀"
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-5-28
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關(guān)于上海通用品牌的爭論似乎一直就沒有中止過，現(xiàn)在輪到林蔭大道了。
2009-2010年中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢與產(chǎn)業(yè)投資咨 隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較2008-2012年中國鐵路運(yùn)輸設(shè)備制造行業(yè)投資可行性 國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2008年1-8月我國鐵路運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值為763.75億元2008-2009年中國海運(yùn)業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前，金融危機(jī)導(dǎo)致全球海運(yùn)業(yè)蕭條。由于歐美消費(fèi)需求下降、原材料需求銳減，海運(yùn)需求亦因此一落千2009-2012年中國電動(dòng)自行車行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前國內(nèi)上千家電動(dòng)車廠商，已初步形成各自為戰(zhàn)的“四大方陣”：第一方陣，以江浙和天津板塊中的強(qiáng)
林蔭大道的平臺(tái)是在澳洲開發(fā)的，為什么說它是全球后驅(qū)平臺(tái)？它是不是在別克榮御的基礎(chǔ)上換了個(gè)外形——換句話說，它僅僅是榮御的一件“新馬甲”？它與全新一代的霍頓Statesman很相像，二者有什么關(guān)系？這款產(chǎn)品沿用了通用北美已停產(chǎn)的以往別克旗艦的名稱，上海通用汽車是不是有“忽悠”之嫌？
對(duì)外界的疑問上海通用汽車一一進(jìn)行了解答。
林蔭大道是什么“血統(tǒng)”？
產(chǎn)品平臺(tái)是一款車或一系列車型的構(gòu)架核心，也是區(qū)分汽車類別的本源。COMPAT這個(gè)單詞表義是每臺(tái)車底盤以上的部分，深層則意味著一個(gè)全新汽車開發(fā)的系統(tǒng)工程。
如同人類DNA遺傳基因中的第23對(duì)染色體，在胚胎階段就已經(jīng)決定了日后發(fā)育的男女性別。上海通用工作人員說：“別克榮御脫胎于霍頓Statesman的上一代平臺(tái)V平臺(tái)，再早是從歐寶Omega B車型中演變過來的。而別克林蔭大道，出于通用汽車最新一代GRWD(Global Rear Wheel Drive)全球后驅(qū)平臺(tái)(內(nèi)部代號(hào)為Zeta平臺(tái))�！�
據(jù)介紹，該平臺(tái)以澳大利亞霍頓公司為基地，從2000年開始研發(fā)，到2004年7月完成，整個(gè)開發(fā)耗資達(dá)10億澳元，約合8億多美元，可見投入之巨。第一款GRWD平臺(tái)上市車型，是2006年8月發(fā)布的霍頓全新Statesman/Caprice。上海通用汽車別克林蔭大道的研發(fā)工作歷時(shí)兩年半之久，倒推一算，應(yīng)該從2004年底開始，那時(shí)GRWD平臺(tái)剛剛完成開發(fā)。而別克榮御是2004年12月在中國推出的，可見榮御與林蔭大道根本不搭界。要說榮御和林蔭大道用的都是通用汽車先進(jìn)的AlloyTec高性能V6全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)還比較靠譜，但林蔭大道的發(fā)動(dòng)機(jī)比起榮御的那款已有多達(dá)72處改進(jìn)。
因?yàn)閯e克林蔭大道的平臺(tái)誕生在澳洲，又因?yàn)樗c全新一代的霍頓Statesman長得像兄弟，所以有人就追究它的“血統(tǒng)”。這可能是因?yàn)閷?duì)跨國企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略和全球平臺(tái)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上的陌生和滯后。
研發(fā)人員稱“全新一代霍頓Statesman與別克林蔭大道都是基于GRWD平臺(tái)，它們的開發(fā)也是幾乎同步進(jìn)行的，只是二者的側(cè)重點(diǎn)不同：前者更偏重動(dòng)力性，包括裝配V8大排量發(fā)動(dòng)機(jī)、更硬的懸掛調(diào)校等；后者則偏向高端商務(wù)，走高檔舒適路線，并且根據(jù)中國的市場特點(diǎn)，選擇了通用汽車最新的AlloyTec高性能V6全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)�！蓖瑫r(shí)，林蔭大道的外觀造型和內(nèi)飾設(shè)計(jì)與澳洲的車也不一樣，上海通用對(duì)這款車底盤和所有的配置進(jìn)行了集成開發(fā)，讓它更加符合林蔭大道品牌的傳統(tǒng)特征，目前這款車的國產(chǎn)化率也達(dá)到50%左右，達(dá)到國家不構(gòu)成整車進(jìn)口的要求。如果說GRWD平臺(tái)是一棵樹的主干，別克林蔭大道和全新一代霍頓Statesman則是兩條支干。
林蔭大道的平臺(tái)確實(shí)發(fā)韌于霍頓，但由此斷定它就是澳洲血統(tǒng)，這種認(rèn)知或許是因?yàn)橐暯仟M窄，或許是因?yàn)檫�停留在全球化時(shí)代之前。過去，各個(gè)國家、各個(gè)品牌的產(chǎn)品地域性突出，基本上面向的都是本國消費(fèi)者，如美國幅員遼闊、交通便利，汽車也追求寬大舒適；日本地窄人稠、資源匱乏，汽車就精致輕巧、省油靈便；歐洲街巷狹小，道路復(fù)雜，對(duì)懸掛要求高，要耐顛簸等等。這些也就是人們常說的汽車的“血統(tǒng)”。
而在全球化跨國經(jīng)濟(jì)的今天，大企業(yè)將眼光投向世界各地，其產(chǎn)品面向的是國際市場，要求滿足不同市場的不同口味。反映在汽車工業(yè)，就是主流廠商紛紛采取“分工開發(fā)、全球采購、資源共享、針對(duì)性銷售”的全球平臺(tái)戰(zhàn)略，也就是研發(fā)優(yōu)勢集中、博采眾長的產(chǎn)品平臺(tái)，然后再打造外觀、內(nèi)飾不同，調(diào)校不同的多樣產(chǎn)品，以迎合不同的細(xì)分市場。企業(yè)也因此大幅提升了投資效益，同時(shí)降低了研發(fā)成本。
“像通用汽車這樣的巨型企業(yè)，在全球的研發(fā)中心多達(dá)12個(gè)，如果讓其各自為政，獨(dú)立設(shè)計(jì)各自的車型，這種浪費(fèi)和低效是難以想象的�！鄙虾Ｍㄓ霉P(guān)部負(fù)責(zé)人稱“因此，每個(gè)平臺(tái)、每款重要車型的開發(fā)，都是集中全球優(yōu)勢兵力，既有分工又有合作，相互分享信息，貢獻(xiàn)智慧，你中有我，我中有你，已經(jīng)不能簡單地以地域來界定一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)車型的血統(tǒng)，而更多是看品牌內(nèi)涵和特質(zhì)。因此，林蔭大道就應(yīng)該是全球化的別克品牌血統(tǒng)�！睋�(jù)悉，近日在2007上海國際車展上發(fā)布的別克Riviera概念車也是使用全球平臺(tái)開發(fā)的中國本土概念車，這款體現(xiàn)別克品牌的DNA和別克未來全球設(shè)計(jì)趨勢的“樣板車”，由通用汽車授命泛亞汽車技術(shù)中心構(gòu)思并開發(fā)。
上海通用一位研發(fā)主管稱“海爾公司在全球有10多個(gè)設(shè)計(jì)中心，但有沒有人關(guān)心過他的買海爾冰箱是哪一國的“血統(tǒng)”？諾基亞手機(jī)的消費(fèi)者也不會(huì)去問他要買的機(jī)型是赫爾辛基、哥本哈根或是東京等哪一地的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的。消費(fèi)者都明白他想要的是“海爾”或“諾基亞”的某種特質(zhì)，而非某地的設(shè)計(jì)。汽車又何嘗不是如此？”
為全球后驅(qū)平臺(tái)正名
關(guān)于后驅(qū)技術(shù)平臺(tái)的褒貶很多，由于寶馬采用后驅(qū)技術(shù)，追捧者有之；由于從載重車時(shí)代起，后驅(qū)技術(shù)就普遍應(yīng)用，甚至早于前驅(qū)技術(shù)，貶低者亦有之。但全球后驅(qū)平臺(tái)意義何在呢？上海通用過去說的不多，這給了人們猜疑的空間也是可以理解的。
上海通用電腦資料庫中調(diào)出的信息是這樣說的：林蔭大道車型平臺(tái)是通用汽車最新一代“GRWD(Global Rear Wheel Drive)全球后驅(qū)平臺(tái)”，這是平臺(tái)開發(fā)完成后通用汽車所給與的對(duì)外統(tǒng)一名稱，但這一直截了當(dāng)?shù)恼椒Q謂卻反不如它在通用汽車的內(nèi)部代號(hào)“Zeta平臺(tái)”那樣大名鼎鼎。這個(gè)平臺(tái)新到什么程度——北美基于該平臺(tái)的許多車型目前還處于研發(fā)階段！這個(gè)平臺(tái)有多熱——早在幾年前通用汽車透露出計(jì)劃進(jìn)行該平臺(tái)的開發(fā)后，它就始終是世界車迷高度關(guān)注并熱烈討論的焦點(diǎn)。
“GRWD平臺(tái)對(duì)通用汽車來說是非常重要的，它出于對(duì)通用旗下高端產(chǎn)品全新?lián)Q代的目的設(shè)計(jì)研發(fā)，因此該平臺(tái)對(duì)車輛的結(jié)構(gòu)剛性、操控性、舒適性和安全性都有大幅提升。”設(shè)計(jì)人員如數(shù)家珍，“它采用輔以雙球連接下A臂的麥弗遜支柱式前懸，斜置單臂+聯(lián)控式四連桿后懸，前后軸載荷比例接近了完美的50:50；而出自V平臺(tái)的別克榮御后懸為斜置單臂+雙穩(wěn)定桿式，前后軸載荷比例為53:47�？梢钥闯鯣RWD平臺(tái)在操控性上的進(jìn)步非常明顯。”事實(shí)上，除了更先進(jìn)的四輪獨(dú)立懸掛系統(tǒng)外，GRWD平臺(tái)的另一大亮點(diǎn)是具有高兼容性和產(chǎn)品擴(kuò)展性，允許在底盤性能基本不受影響的前提下，進(jìn)行軸距及外觀的改動(dòng)，以適應(yīng)不同地域的市場需求，全球適應(yīng)性就是全球平臺(tái)的重要特征。
GRWD后驅(qū)平臺(tái)在通用汽車產(chǎn)品型譜中的位置非常重要。在通用汽車的產(chǎn)品計(jì)劃中，基于該平臺(tái)的車型將從2008年至2010年陸續(xù)在北美推出，其中包括了凱迪拉克、別克、雪佛蘭以及龐蒂亞克品牌旗下的諸多高端產(chǎn)品。在2007年2月舉辦的芝加哥車展上，使用GRWD平臺(tái)的龐蒂亞克G8轎跑車已經(jīng)亮相，但量產(chǎn)上市預(yù)計(jì)要等到2008年。而目前，通用旗下基于GRWD平臺(tái)的上市車型只有澳洲霍頓于2006年8月推出的全新Statesman/Caprice與上海通用汽車在亞洲首推的別克林蔭大道。
北美品牌還是全球品牌
除了“血統(tǒng)”問題，外界還有對(duì)“別克林蔭大道”這個(gè)車型名稱的疑惑。原先的別克林蔭大道——即北美的Buick Park Avenue——從1991年開始，在長達(dá)15年間一直擔(dān)當(dāng)別克品牌的旗艦主力，直至2005年光榮退役。從外型到內(nèi)飾，從底盤到動(dòng)力，上海通用推出的別克林蔭大道與其北美的前代同名車型沒有任何相同之處，為什么它要重拾這一品牌？
上海通用汽車總經(jīng)理丁磊先從車名開始向記者進(jìn)行了介紹，“這款別克新旗艦的車名是在兩年多前產(chǎn)品開發(fā)初期就已經(jīng)決定了。也就是說，上海通用不是隨便地揀到一頂帽子就往頭上戴，而是產(chǎn)品的整個(gè)開發(fā)過程都在圍繞林蔭大道這個(gè)品牌內(nèi)涵來進(jìn)行的�！闭Q生于GRWD平臺(tái)的別克林蔭大道，在動(dòng)力操控性、外觀、內(nèi)飾等方面，在所有可以比較的硬指標(biāo)上，無一不勝出北美以往任何一款Park Avenue。尤其是全新內(nèi)飾與豪華科技配置的設(shè)計(jì)開發(fā)，充分滿足了中國高端轎車市場的特點(diǎn)及其消費(fèi)者的功能需求和心理需求。丁磊說：“中國的別克林蔭大道非但不是借品牌炒作，反而對(duì)該品牌是一個(gè)提升。”
品牌到底是什么，上海通用也試圖通過對(duì)這一概念的解釋來強(qiáng)化林蔭大道名字的全球價(jià)值。品牌的特質(zhì)本身就是超越于產(chǎn)品之上的，是對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)層面的抽象提煉。早在1923年，當(dāng)時(shí)的通用汽車掌門阿爾弗雷德·斯隆(Alfred P. Sloan)就為別克品牌定下了“舒適寧靜，而又不失強(qiáng)勁動(dòng)力”的產(chǎn)品基調(diào)，保留了強(qiáng)調(diào)先進(jìn)工藝技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)的豪華車?yán)砟�。這成為別克日后發(fā)展的靈魂。今天，這一品牌的核心內(nèi)涵如高檔、“舒適寧靜，而又不失強(qiáng)勁動(dòng)力”等，在上海通用的別克林蔭大道上得到傳承和發(fā)展。同時(shí)，“林蔭大道”從字面上看，讓人們覺得很寬廣、暢達(dá)，可以在腦海中浮現(xiàn)出一幅遼遠(yuǎn)、靜謐、舒緩的畫面，與別克動(dòng)、靜的理念很和諧。而它的英文“Park Avenue”也是紐約一條著名商業(yè)街的名字，代表著“榮耀、實(shí)力、生生不息”，與別克林蔭大道目標(biāo)車主的形象很相稱。上海通用汽車選定這個(gè)名字，也寄托的著對(duì)品牌對(duì)車主的美好寓意。
重新使用舊品牌是欺騙用戶。上海通用認(rèn)為這一觀點(diǎn)不值一駁�！耙粋�(gè)品牌在斷代一個(gè)時(shí)期乃至多年后又接續(xù)起來，這樣的例子比比皆是。比如奔馳的頂級(jí)品牌邁巴赫自1941年停產(chǎn)后，曾沉睡了60年，于2002年再度復(fù)出時(shí)仍然能與雙R比肩；別克品牌下眾多歷史悠久、市場口碑卓著的車型，如Roadmaster、Century、Skylark等等，都曾經(jīng)歷過數(shù)次從幾年到幾十年不等的間歇期，而每一次的復(fù)出都令其更為耀目�！�
再比如，上海通用和泛亞技術(shù)中心在今年上海國際車展上亮相的別克Riviera全球概念車，“Riviera”就是通用汽車別克家族1963年到1999年一款暢銷車的名字。這個(gè)車型名稱在沉寂8年后，又被命名到中國本土研發(fā)的別克概念車上，因此，不能認(rèn)為北美別克林蔭大道宣布停產(chǎn)了，這個(gè)名字就此塵封了。
“要說上海通用的林蔭大道是借北美品牌炒作，那這種做法也未免太不討好了。這款產(chǎn)品從目標(biāo)到開發(fā)，完全是針對(duì)中國市場而來，而在這之前，中國的目標(biāo)消費(fèi)者中恐怕沒有多少人知道這一品牌的淵源、歷程�！鄙虾Ｍㄓ霉ぷ魅藛T如是說�！八绻窍胍棵绹质a大道這張牌吸引消費(fèi)者，那它首先要花很大氣力進(jìn)行市場教育，告訴什么是美國林蔭大道�！�
圍繞林蔭大道的爭論還沒有結(jié)束，上海通用在作出解釋后也向坦承：“就這款車型而言，要說上海通用有什么做得不足的地方，那就是與公眾的深入溝通還不夠。如果讓消費(fèi)者能夠知曉產(chǎn)品和品牌背后的詳細(xì)情由，相信各種疑問也就不解自明了。” - ■ 與【上海通用辨析"血統(tǒng)觀"】相關(guān)新聞
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