管理創(chuàng)新就是形成創(chuàng)造性的管理思想并將其轉化為管理實踐的過程，是對管理本身的改革。廣播電視媒介管理創(chuàng)新是管理創(chuàng)新在廣播電視媒介中的運用，它不是單方面的、一次性的，而是整個廣播電視媒介管理體系的改革與創(chuàng)新，它包括管理理念體系、管理運行體系二個基本方面的創(chuàng)新。本文將著重探討管理運行體系的創(chuàng)新。

　　管理運行體系是指廣播電視媒介管理在宏觀、微觀兩個層面上的管理制度、規(guī)范、組織及其作業(yè)方式等。它與管理理念體系密切相聯(lián)，管理理念體系是管理運行體系的基本指導思想，是基礎，而管理運行體系是在管理理念指導和控制下的具體實踐。

　　我們將從制度層面、生產(chǎn)與經(jīng)營層面說明廣播電視媒介管理運行體系創(chuàng)新中的管理運行體系。制度層面是宏觀管理問題，生產(chǎn)與經(jīng)營層面為微觀管理活動。

　　一、管理運行體系中制度層面的創(chuàng)新

　　我國的制度變遷過程與歐美各國進行的放松管制(de-regulation)或重新管制(re-regulation)是同時發(fā)生于20世紀的最后20年中的。今天，這種改制的深度、廣度和力度都在增加。

　　廣播電視媒介宏觀管理制度作為整個社會制度系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，在這樣的現(xiàn)實社會背景下，它的變遷是有可能的，也是有必要的。變遷的可能性在于：一是整個社會制度的系統(tǒng)性變遷為其提供了社會大環(huán)境和時機；二是市場經(jīng)濟制度帶來的觀念的變革為其作了思想上的準備；三是整個社會信息化程度的提高，信息業(yè)、媒介業(yè)等的變革也為其變遷提供了實踐條件。變遷的必要性在于：一是廣播電視媒介宏觀管理制度的計劃模式已經(jīng)遠遠不能適應市場經(jīng)濟的需要；二是廣播電視業(yè)的發(fā)展必將與其他媒介業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)的進步密切相關，因此，只有主動變革、創(chuàng)新才能在未來的發(fā)展中保持地位和實力。

　　廣播電視媒介宏觀管理制度的創(chuàng)新就是要抓住改革過程中的關鍵問題和主要障礙，采取必要的措施進行改革。

　　第一，轉換觀念。宏觀管理制度的改革中相當?shù)淖枇κ莵碜杂^念。因此，我們破除舊觀念，樹立新觀念，以減少改革的阻力和改革成本。我們要轉換的觀念有很多，核心在于廣播電視媒介活動是否可以市場化、產(chǎn)業(yè)化。其實，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，并非所有的科學、文化等活動都不能實現(xiàn)市場化、商品化、產(chǎn)業(yè)化，也并非所有的社會公益性事業(yè)都必須由政府直接舉辦。

　　第二，政事分開。長期以來，黨政不分，政事不分，企事不分，這已經(jīng)成為改革過程中的一道難題。廣播電視媒介組織的行政化管理模式也是這種功能、性質不分的結果。要將政府機構與事業(yè)組織分開，必須在職責、機構、人員編制、經(jīng)費以及管理方式等各方面全面展開。

　　第三，人員分流。廣播電視媒介組織存在單位擴大化、福利化的嚴重弊端，冗員眾多，因人設事，能上不能下。因此，要在觀念上樹立人員的流動觀，實踐中改革人事制度，完善社會保障制度，建立人力資源市場。

　　第四，培育市場。加快廣播電視媒介市場的培育和規(guī)范，同時配套建設與之相關的其他市場，如節(jié)目、人才、設備等各種市場。另外，拓寬服務面向及內容，擴大經(jīng)營范圍。還要引導受眾更多地投資消費廣播電視媒介產(chǎn)品與服務。

　　第五，財政對策。國家給予廣播電視媒介組織"創(chuàng)收"、"經(jīng)營"等多種措施，也給予必要的財政撥款。但是，隨著改革的深化，這種財政政策會有較大的調整。廣播電視媒介組織必須學習利用市場手段進行資本經(jīng)營，增加持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟實力。

　　回顧我國廣播電視媒介宏觀管理制度這些年的改革過程和實踐，我國廣播電視媒介宏觀管理體制將呈現(xiàn)出以下幾個方面的創(chuàng)新走向：

　　第一，政府部門的職能將進一步轉換。

　　我國傳統(tǒng)事業(yè)管理體制，包括廣播電視媒介宏觀管理體制的基本模式是國家政府部門統(tǒng)包供給、統(tǒng)一所有、統(tǒng)一經(jīng)營，國家同時承擔各項"事業(yè)"的所有者、經(jīng)營者、管理者等多重角色與職能，造成國家事業(yè)職能擴大化和政事不分的局面。這種體制的弊端是一方面國家包辦的事業(yè)過多；另一方面，國家事業(yè)單位成為政府機關的附屬物，缺乏自我發(fā)展和自我約束的動力、活力與壓力，事業(yè)生產(chǎn)服務效率低下。

　　社會主義市場經(jīng)濟建設需要改革這種傳統(tǒng)的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目標有兩個：一是重新界定、調整、收縮和轉換國家的事業(yè)職能范圍，從根本上改變國家包辦一切事業(yè)的狀況，二是實行政事分開，建立與中國社會主義市場經(jīng)濟體制和各項事業(yè)自身發(fā)展規(guī)律相適應的現(xiàn)代事業(yè)制度。

　　為了達到這兩個目標，可以從兩方面著手進行改革與創(chuàng)新。

　　(1)調整、收縮和轉換現(xiàn)有廣播電視媒介宏觀管理部門的職能范圍。首先是調整與收縮，即改變政府部門對廣播電視媒介的管理，由直接管理轉變?yōu)殚g接管理，由過程管理轉變?yōu)槟繕斯芾恚�由行政管理轉變?yōu)樾袠I(yè)管理。政府部門通過加強廣播電視立法、制定有關產(chǎn)業(yè)的政策、強化廣播電視市場的宏觀管理來行使自己的職能。其次，在改革進一步深化之后，轉換政府部門職能，逐步使廣播電視媒介組織成為參與市場競爭的主體。

　　(2)政事分開，政企分開。這樣既簡化了政府管理部門，明確了其進行社會管理、行業(yè)管理、法制管理和監(jiān)審管理的基本職能，又放開了廣播電視各事業(yè)單位和企業(yè)單位的手腳，使它們能在行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中適應市場，自我約束，自我壯大，自我發(fā)展。

　　通過政事分開，政企分開，實行國家廣播電視事業(yè)、企業(yè)所有權、經(jīng)營權與管理權相分離，重新劃定、調整和規(guī)范政府與事業(yè)、企業(yè)、組織之間的權、責、利關系，切實轉換國家政府部門管理角色與職能，建立現(xiàn)代事業(yè)制度與現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　第二，宏觀管理手段將體系化，科學化。

　　長期以來，我國廣播電視媒介宏觀管理手段就是單一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政規(guī)章、行政處罰等各種行政手段管理如此龐大的廣播電視體系，現(xiàn)在已遠不適應社會主義市場經(jīng)濟條件下不斷變化的廣播電視媒介系統(tǒng)內部以及整個媒介業(yè)的改革。

　　廣播電視媒介宏觀管理除了常見的行政手段外，還有法律手段、市場調控手段等等。因此，需要建立一套科學的宏觀管理手段體系，其中建立健全法制體系、建立完善市場調控體系、規(guī)范優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭體系是急需進行的。

　　(1)建立健全廣播電視媒介管理的法制體系。

　　市場經(jīng)濟不是人治經(jīng)濟，而是法治經(jīng)濟。目前，我國有關廣播電視的法律法規(guī)數(shù)量少，內容包含面窄，法律效力等級較低，不完善、不配套、不協(xié)調，距離形成完備的法規(guī)體系有很大的差距，甚至不少領域還是法律法規(guī)的空白點。因此，廣播電視媒介管理需要在法治管理方面進行創(chuàng)新，建立健全完備的廣播電視法律法規(guī)體系及依法管理的制度。

　　完備的法律法規(guī)體系是指以《廣播電視法》為核心，以行政法規(guī)為骨干，以部門行政規(guī)章為基礎，以地方性法規(guī)和規(guī)章為補充的系統(tǒng)而完善的廣播電視法律法規(guī)體系。這一體系的建設要堅持引導性、前瞻性、公平性、強制性、懲戒性的特色。這樣，這一體系才是科學的、成熟的。

　　依法管理的制度是指建立保證立法、執(zhí)法、普法和法律監(jiān)督統(tǒng)一的體制。系統(tǒng)立法是根本，嚴格執(zhí)法是關鍵，普法教育是基礎，法律監(jiān)督是保證。

　　(2)建立完善廣播電視媒介市場調控體系

　　在國家廣播電視法制體系建立健全的前提下，我們急需遵循廣播電視媒介業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，培養(yǎng)壯大廣播電視媒介市場，加大廣播電視媒介管理中市場的調控力度。

　　廣播電視媒介管理的市場調控可以更加有效地配置各種廣播電視媒介資源，提高資源的有效利用率。這是市場調控最重要的作用。具體表現(xiàn)在：

　　資金是廣播電視媒介發(fā)展的前提條件，也是市場經(jīng)濟中資源配置與流動的基礎。廣播電視業(yè)的發(fā)展僅靠國家撥款、行政手段等遠遠不能滿足其資金需要。因而，在符合國家有關法律的前提下，通過市場，擴大融資渠道，為廣播電視業(yè)擴大再生產(chǎn)提供動力。

　　節(jié)目資源通過市場配置，形成節(jié)目市場，完善節(jié)目交易制度，優(yōu)勝劣汰，保證節(jié)目投資、生產(chǎn)、使用的有效性。市場調節(jié)還可以生成一個很有發(fā)展前途的節(jié)目制作市場。這是廣播電視媒介制播分離發(fā)展所必需的。

　　頻率、頻道的調整、更新、整合也需由市場調控。市場通過受眾收聽、收視指標反映出頻率、頻道的社會效益和經(jīng)濟效益。優(yōu)勢頻率、頻道在市場上發(fā)展壯大，劣勢頻率、頻道必將在市場競爭中調整、更新或整合到優(yōu)勢者那里。這已被當前的實踐所證明。

　　市場還可以調控人力資源的流動。下一階段廣播電視媒介競爭越來越從節(jié)目競爭走向人力資源的競爭。市場上將會形成人力資源交流的場所，即人才市場，廣播電視媒介自身也會利用市場手段來獲取優(yōu)秀人才。

　　在建立完善廣播電視媒介市場調控體系的同時，廣播電視媒介的市場化程度將進一步提高。表現(xiàn)在廣播電視市場有明確的競爭主體，即各級各類電臺、電視臺；有統(tǒng)一開放的市場體系；有比較完善的市場法規(guī)；具備有效的宏觀調控體系；有與之相配套的社會保障體系。

　　(3)規(guī)范優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭體系在國家政府管理部門的依法管理下，在統(tǒng)一、開放的廣播電視市場乃至更大的媒介市場和信息業(yè)市場上，廣播電視媒介業(yè)需參與到公平、激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中。

　　這種產(chǎn)業(yè)競爭本身也可以發(fā)揮宏觀調控作用，其實，它也是市場調控體系的一種。這種產(chǎn)業(yè)競爭必須在規(guī)范的市場上進行，才能發(fā)揮作用。因此，它是建立在完善的法制體系和成熟的市場體系上的。在廣播電視媒介業(yè)以及其它媒介業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)仍然不發(fā)達，甚至還處在興起階段，就一味地任其自然，放任自流，自由競爭，其結果必然是消極的多于積極的。

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