是實(shí)行“中心負(fù)責(zé)制”還是“頻道責(zé)任制”？在中國(guó)電視傳播業(yè)發(fā)展的早期，并不是個(gè)問(wèn)題。但有兩個(gè)因素使得這成為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。第一個(gè)因素是電視臺(tái)本身頻道數(shù)量的大幅增加，節(jié)目中心傳統(tǒng)“配餐式”的管理方式滿足不了要求。第二個(gè)因素是頻道競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使電視臺(tái)在建立整體優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略中必須運(yùn)用頻道策略——即以頻道為單位的競(jìng)爭(zhēng)策略。我在四年前就接觸到這個(gè)問(wèn)題。此后，通過(guò)對(duì)國(guó)外電視機(jī)構(gòu)管理方法的了解和分析，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)又深入了一些。

　　多頻道條件下電視臺(tái)節(jié)目資源如何整合，頻道競(jìng)爭(zhēng)力如何建設(shè)？“改”與“不改”的核心在于是否尋找到一種更有利于電視臺(tái)整體實(shí)力上升、頻道競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)的管理途徑。如果偏離了這個(gè)方向，改革的意義和價(jià)值就值得懷疑。

　　美國(guó)電視臺(tái)的管理特點(diǎn)

　　美國(guó)電視傳播行業(yè)的商業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球其他國(guó)家�？疾旆治鏊麄兊墓芾硖攸c(diǎn)，對(duì)于我們正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)的頻道制改革是大有裨益的。

　　美國(guó)電視傳播業(yè)的蓬勃發(fā)展始于二戰(zhàn)之后，通常以1946年作為起點(diǎn)。在此之前，美國(guó)的電視業(yè)基本處于探索試驗(yàn)期。而電視傳播產(chǎn)業(yè)的成熟要到20世紀(jì)60年代才完成，在此之前，美國(guó)電視傳播業(yè)經(jīng)歷了電視機(jī)普及、觀眾規(guī)模擴(kuò)張、電視臺(tái)數(shù)量激增、電視節(jié)目制作業(yè)發(fā)展、電視節(jié)目作弊丑聞等過(guò)程和事件。[1]80年代以后，有線電視在美國(guó)興起，電視臺(tái)并購(gòu)現(xiàn)象頻繁，但是無(wú)線電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)主宰電視傳媒的局面沒(méi)有改變，其他獨(dú)立的電視臺(tái)是極少數(shù)。無(wú)線電視網(wǎng)通常下轄若干個(gè)電視臺(tái)（包括“自有自營(yíng)臺(tái)”和附屬臺(tái)），有線電視網(wǎng)通常開辦若干個(gè)頻道。這種狀況和中國(guó)的電視臺(tái)或廣電集團(tuán)有些相似，我們以美國(guó)電視網(wǎng)的管理狀況來(lái)對(duì)照分析，將有助于我們理解“節(jié)目中心制”與“頻道負(fù)責(zé)制”的差別。

　　首先來(lái)看國(guó)電視臺(tái)的組織框架圖：

　　表面上看，節(jié)目部（或者叫“中心”）只是電視臺(tái)眾多部門中的一個(gè)，沒(méi)有什么特殊之處。但實(shí)際上,節(jié)目部有著非常特殊的重要性，因?yàn)樗�所�?dān)負(fù)的職責(zé)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他部門重要。從根本上說(shuō)，美國(guó)電視臺(tái)的節(jié)目部承擔(dān)兩個(gè)職責(zé)：是保證電視臺(tái)的營(yíng)業(yè)許可證安全；是負(fù)責(zé)電視臺(tái)播出的節(jié)目和編排。這兩條職責(zé)可以說(shuō)是維系電視臺(tái)生存和發(fā)展的生命線。

　　節(jié)目部的工作流程是：制定出節(jié)目播出計(jì)劃表提交電視臺(tái)負(fù)責(zé)人審批，批準(zhǔn)后按照播出計(jì)劃表安排節(jié)目播出，監(jiān)督節(jié)目播出是否符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注地方重大事務(wù)并在節(jié)目中有所表現(xiàn)，評(píng)估節(jié)目收視率表現(xiàn)/調(diào)整節(jié)目編排。

　　節(jié)目部最根本的任務(wù)是維護(hù)電視臺(tái)許可證和節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)。在電視臺(tái)所有的職責(zé)中，維護(hù)FCC（美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)）的許可證是最重要的任務(wù)。一旦許可證被吊銷，一切都將成為泡影。美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)對(duì)電視播出節(jié)目有著嚴(yán)格的要求，制定了詳細(xì)的規(guī)章。稍有不慎，電視臺(tái)就會(huì)受到處罰。輕則罰款，重則吊銷許可證，導(dǎo)致億萬(wàn)投資受損。[3]這是節(jié)目部的首要任務(wù)。

　　節(jié)目部的第二大任務(wù)是制定頻道播出計(jì)劃。安排節(jié)目播出其實(shí)是節(jié)目部的本職工作，而且是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作。節(jié)目播出安排的好壞直接關(guān)系到電視頻道在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。節(jié)目部必須成為挑選節(jié)目和頻道編排方面的行家里手。首先要熟悉各種節(jié)目資源：辛迪加的、電視網(wǎng)的、地方電視臺(tái)創(chuàng)作的、本臺(tái)創(chuàng)作的等等。同時(shí)，節(jié)目部還必須對(duì)電視頻道目標(biāo)受眾的欣賞口味和習(xí)慣了然于胸。再有一點(diǎn)，對(duì)于同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目和頻道編排情況要十分清楚，對(duì)于電視節(jié)目的發(fā)展潮流，要十分清楚。由于工作復(fù)雜又專業(yè)，節(jié)目部通常會(huì)聘請(qǐng)顧問(wèn)幫助把關(guān)或提供信息。另一方面，頻道推廣部門以及廣告銷售部門的建議也非常重要。這些工作最終都體現(xiàn)在一張節(jié)目播出表中。

　　節(jié)目播出表一旦付諸實(shí)施，節(jié)目部必須監(jiān)督電視臺(tái)的節(jié)目表現(xiàn)，看它是否達(dá)到了設(shè)計(jì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這是一項(xiàng)連續(xù)性的日常工作，除了要每天仔細(xì)觀看節(jié)目之外，節(jié)目部的有關(guān)負(fù)責(zé)人每天還要記錄節(jié)目質(zhì)量以及電視臺(tái)公共服務(wù)工作情況。除了自己定期檢查和記錄之外，節(jié)目部負(fù)責(zé)人還要定期檢查每天的節(jié)目日志是否保存完好。此外，電視臺(tái)的公共服務(wù)材料也是由節(jié)目部門負(fù)責(zé)的。雖然FCC在20世紀(jì)80年代放松了對(duì)電視節(jié)目的管制，不再規(guī)定電視臺(tái)每年最低必須做多少次“公共服務(wù)公告”（PSA），但電視臺(tái)還是要證明自己確確實(shí)實(shí)做了公共服務(wù)工作。因此，每年發(fā)表幾次公共服務(wù)公告還是必要的。

　　節(jié)目部門第三項(xiàng)重要的工作任務(wù)是防止節(jié)目作弊或者節(jié)目制作人員受賄。自從20世紀(jì)50年代智力競(jìng)賽節(jié)目爆出作弊丑聞以后，美國(guó)國(guó)會(huì)加大了處罰力度，將此類行為列入刑法管制的范疇。違法者最多將受到每天罰款兩萬(wàn)五千美元或者最高判處兩年徒刑的處罰，也可能同時(shí)適用兩種處罰。除了吊銷營(yíng)業(yè)許可證之外，作弊事件大概是對(duì)電視臺(tái)傷害最大的事件了。它不僅破壞了電視臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)行秩序，還會(huì)損毀電視臺(tái)的公眾形象，最終導(dǎo)致觀眾流失。

　　此外，節(jié)目部還有一些日常工作要做。比如：日常行政工作（包括招聘雇用人員，監(jiān)督工作表現(xiàn)，管理部門預(yù)算，購(gòu)買節(jié)目資料，社區(qū)的溝通交流）、公共事務(wù)工作（節(jié)目部必須對(duì)所服務(wù)地區(qū)的重要事件保持警覺(jué)，并且保證電視臺(tái)對(duì)其中的一些問(wèn)題予以關(guān)注。因?yàn)镕CC有要求，電視臺(tái)的年度報(bào)告中必須介紹自己在對(duì)社區(qū)事務(wù)方面關(guān)心的程度）、部門內(nèi)/間溝通工作（節(jié)目部還要和節(jié)目制作人員介紹溝通節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，以便于他們執(zhí)行。比如，新聞或者談話節(jié)目中制作人員必須接受公平原則指導(dǎo)培訓(xùn)），等等。

　　要特別指出的是，美國(guó)電視臺(tái)通常會(huì)要求節(jié)目部的負(fù)責(zé)人必須“堅(jiān)定地維護(hù)節(jié)目良好的品味”。[4]盡管在實(shí)際操作中由于利益關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)壓力他們未必能夠做得那么好，但是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的高品味是電視業(yè)共同的追求，商業(yè)色彩很濃的國(guó)家也不例外。

　　總之，在美國(guó)電視臺(tái)的管理體系中，節(jié)目部負(fù)責(zé)除了新聞節(jié)目之外電視臺(tái)播出的所有節(jié)目和頻道編排工作。

    美國(guó)電視網(wǎng)節(jié)目編排的特點(diǎn)

　　美國(guó)電視傳播業(yè)實(shí)際上是由電視網(wǎng)主宰的。電視網(wǎng)通常擁有多個(gè)下屬臺(tái)。比如CBS，擁有21家電視臺(tái)，其中有獨(dú)立臺(tái)也有附屬臺(tái)。有線電視網(wǎng)更多地傾向于專業(yè)化頻道編排，節(jié)目管理方式與無(wú)線電視網(wǎng)類似。不同的是，有線電視還要遵守1992年頒布施行的《有線電視法》。近年來(lái)， MSO（多頻道系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商）對(duì)于有線電視頻道的發(fā)展發(fā)揮越來(lái)越大的影響如果頻道不被MSO接納，節(jié)目就不可能在全國(guó)的大市場(chǎng)上占有一席之地。下面以無(wú)線電視網(wǎng)的頻道編排為例，來(lái)做簡(jiǎn)單的介紹和分析。

　　電視網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)和電視臺(tái)類似，都具備幾個(gè)基本的功能部門：行政管理、節(jié)目編排、廣告銷售、工程技術(shù)。由于電視網(wǎng)要面對(duì)龐大而復(fù)雜的全國(guó)性市場(chǎng)，它更需要各領(lǐng)域的專業(yè)分工。比如：1976年，CBS有一名集團(tuán)總裁、廣電分部有五名總裁、錄制部門有3名總裁，整個(gè)集團(tuán)有218名副總裁。到20世紀(jì)80年代，CBS將它的電視網(wǎng)分成各個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域由一名總裁負(fù)責(zé)。分工越來(lái)越細(xì)，部門越來(lái)越多，工作越來(lái)越專業(yè)化，這是美國(guó)電視網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

　　電視網(wǎng)負(fù)責(zé)向下屬電視臺(tái)供應(yīng)自己編排的節(jié)目，這些下屬臺(tái)根據(jù)協(xié)議必須在規(guī)定的時(shí)段播出電視網(wǎng)節(jié)目。這樣，電視網(wǎng)就形成了一個(gè)全國(guó)覆蓋的電視傳播網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)絡(luò)覆蓋得越廣，電視網(wǎng)節(jié)目的廣告價(jià)值也就越高。電視網(wǎng)的下屬臺(tái)包括“自有自營(yíng)臺(tái)”（O＆Os）和附屬臺(tái)（Affiliates）。對(duì)于自有自營(yíng)臺(tái)，電視網(wǎng)可以完全控制其節(jié)目編排。而附屬臺(tái)通常有60%的節(jié)目要靠電視網(wǎng)提供。這是一種雙方都比較合意的交易。通常情況下，電視網(wǎng)控制著下屬臺(tái)黃金時(shí)段的節(jié)目編排。

　　下屬臺(tái)擁有一部分自主制作的節(jié)目空間。這里面主要是地方性的節(jié)目，包括地方新聞、地方體育賽事的直播、地方重大公共事件的報(bào)道等等。這既符合FCC的要求，也符合高效節(jié)省的商業(yè)原則。電視網(wǎng)制作地方節(jié)目的成本比地方臺(tái)自己制作本地節(jié)目的成本要高很多還未必在質(zhì)量上超過(guò)地方臺(tái)。這樣看來(lái)，除了地方性的節(jié)目之外，電視網(wǎng)負(fù)責(zé)下屬臺(tái)大多數(shù)時(shí)段，尤其是重要時(shí)段的節(jié)目播出安排。這和我們傳統(tǒng)意義上的“節(jié)目配送”方式非常相似。而地方臺(tái)自己也還需要成立節(jié)目部門負(fù)責(zé)剩余時(shí)段的節(jié)目編排以及本地節(jié)目的制作。如果按照國(guó)內(nèi)的兩分法，這是典型的“節(jié)目中心制”。

　　有線電視網(wǎng)的情況則更類似于“頻道負(fù)責(zé)制”，各個(gè)頻道都有自己不同的定位，而且專業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。各個(gè)頻道負(fù)責(zé)自己的節(jié)目編排、頻道營(yíng)銷、頻道品牌建設(shè)。MSO負(fù)責(zé)將這些節(jié)目打包或者單獨(dú)銷售給用戶。美國(guó)有線電視的一些著名的頻道（如HBO）經(jīng)營(yíng)得也非常成功。因此，在美國(guó)的電視傳播業(yè)，“節(jié)目中心制”和“頻道負(fù)責(zé)制”實(shí)際上是并存的。具體采取何種方式，關(guān)鍵還看實(shí)際需要。

　　“節(jié)目中心制”和“頻道負(fù)責(zé)制”的利與弊

　　美國(guó)的電視管理體制跟中國(guó)差別很大，它們的許多做法是在本地制度框架下的擇優(yōu)選擇。所以，我國(guó)電視業(yè)究竟應(yīng)該采取哪種運(yùn)作方式，關(guān)鍵還看現(xiàn)實(shí)的需要。

　　從理論上講，節(jié)目中心制有利于電視臺(tái)整體的編排把握和節(jié)目質(zhì)量控制，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；有利于整個(gè)電視臺(tái)資源的合理配置；有利于電視臺(tái)進(jìn)行整體的戰(zhàn)略安排。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，要節(jié)目部門具備為各個(gè)頻道配置適當(dāng)節(jié)目并進(jìn)行合理編排的能力。這些能力包括：了解節(jié)目資源、節(jié)目編排政策法規(guī)、頻道受眾特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)頻道特點(diǎn)、自己頻道節(jié)目表現(xiàn)、頻道時(shí)段的價(jià)值、節(jié)目——時(shí)段——價(jià)格——競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)計(jì)組合優(yōu)勢(shì)等等。如果不具備這些能力，節(jié)目中心很難為頻道進(jìn)行量身定做式的節(jié)目編排，也就很難幫助頻道建設(shè)自己的品牌、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這樣的節(jié)目中心制就是失敗的。

　　頻道負(fù)責(zé)制的優(yōu)勢(shì)是可以專門為自己的一個(gè)頻道選擇節(jié)目、設(shè)計(jì)編排。這樣有利于頻道進(jìn)行個(gè)性化的品牌建設(shè)；有利于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。但它同樣潛伏著危險(xiǎn)：浪費(fèi)資源、電視臺(tái)整體利益受損、臺(tái)內(nèi)頻道間協(xié)調(diào)困難加大等等。不能帶來(lái)電視臺(tái)總體市場(chǎng)份額的增加，這樣的頻道制不能說(shuō)是成功的；如果頻道制帶來(lái)的只是經(jīng)濟(jì)效益的提高，而公共的利益、社會(huì)的效益降低，這樣的頻道制改革也很難說(shuō)是成功的。

　　對(duì)于中國(guó)所有的電視臺(tái)而言，當(dāng)下最迫切的任務(wù)是培養(yǎng)電視節(jié)目管理和頻道編排的行家。沒(méi)有這樣的行家，什么負(fù)責(zé)制也難以保證取得好的效果。

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