然而同樣具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的是，我們應(yīng)當(dāng)看到，旅游者對特定旅游企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的需求，實(shí)際上派生于對該地整體性旅游產(chǎn)品的需求。旅游者之所以決定前往某一目的地訪問，所考慮的不單單是該地旅游企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是追求某一理想的訪問經(jīng)歷和異域體驗(yàn)。換言之，旅游者對后者的需要和滿足，往往影響并決定著對前者的需求和滿意。在另一方面，一個(gè)旅游目的地的總體旅游產(chǎn)品并非完全等同于該地所有相關(guān)旅游企業(yè)單項(xiàng)產(chǎn)品的相加。在目的地總體旅游產(chǎn)品的構(gòu)成中，除了旅游企業(yè)的商業(yè)性服務(wù)之外，還會(huì)涉及該地諸多非商業(yè)性的社會(huì)因素。同旅游企業(yè)的商業(yè)性服務(wù)一樣，這些非商業(yè)性的社會(huì)因素對旅游者來訪經(jīng)歷的滿意度具有同樣重要的影響，因而同樣會(huì)影響一個(gè)旅游目的地乃至該地旅游企業(yè)的成功經(jīng)營。在這類非商業(yè)性因素中，其典型代表便是目的地社會(huì)的好客態(tài)度或好客精神。

　　實(shí)際上，當(dāng)?shù)鼐用竦暮每途�神既是影響目的地旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，從另一方面講，作為一種無形的旅游資源，也構(gòu)成旅游目的地比較優(yōu)勢的一項(xiàng)來源。長期以來，雖然人們對旅游目的地的好客資源有所意識，但時(shí)至今日，似乎難見較為詳細(xì)的專題性研究。這或許在一定程度上暗示了這一課題的研究難度。2004年12月，國內(nèi)部分學(xué)者與來自芬蘭和澳洲的學(xué)術(shù)同行會(huì)聚云南大學(xué)就這一課題所開展的研討，當(dāng)屬國內(nèi)之首例。本文便是對筆者在該次會(huì)議上發(fā)言要點(diǎn)的歸納和進(jìn)一步思考。

　　一、好客精神對目的地比較優(yōu)勢的貢獻(xiàn)

　　旅游活動(dòng)的開展大都是在目的地的具體社會(huì)環(huán)境中發(fā)生和進(jìn)行。這意味著旅游活動(dòng)的開展不可避免地會(huì)涉及主客雙方的接觸和互動(dòng)。在這一過程中，目的地社會(huì)所展現(xiàn)的好客精神，無論是對來訪游客逗留期間旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)的質(zhì)量，還是對該目的地在市場中的形象，都會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響。

　　就需求方面而言，旅游者對目的地總體旅游產(chǎn)品的滿意度，直接取決于在該地活動(dòng)期間的切身感受。在旅游者來訪期間所追求的旅游經(jīng)歷中，除了會(huì)涉及所理想的物質(zhì)享受之外，更重要的是能夠獲得令人滿足的精神享受。馬斯洛的需要層次理論曾將人的需要?dú)w納為生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要等類別和層次。雖然人們通常將這一理論用作考察和分析旅游動(dòng)機(jī)的依據(jù)，但如果換一個(gè)角度去觀察，我們有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，對于旅游管理者來說，馬斯洛的這一歸納更為現(xiàn)實(shí)的意義似乎在于，它可以告訴人們在為來訪旅游者提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷方面的準(zhǔn)則和致力方向。換言之，雖然在討論行為動(dòng)機(jī)時(shí)，這一理論告訴我們，旅游者出游動(dòng)機(jī)的萌生不大可能會(huì)是出于對較低層次需要(例如生理需要和安全需要)的追求。但是，在討論目的地旅游產(chǎn)品或者在討論目的地如何為來訪旅游者提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷的情況下，馬斯洛對需要類別或?qū)哟嗡�作的歸納實(shí)際上也暗示我們，就旅游者在目的地逗留期間的經(jīng)歷而言，這一理論中所涉及的大多數(shù)類別的需要(除自我實(shí)現(xiàn)外)，無論其層次高低，都需要予以滿足。否則，旅游者在該地訪問期間的整體經(jīng)歷或體驗(yàn)質(zhì)量將會(huì)大打折扣。

　　如果說來訪游客在逗留期間對于其中某些較低層次的需要，例如生理需要和安全需要，尚可由當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)提供相關(guān)服務(wù)和采取必要措施去予以滿足，那么，對于以社交需要和受尊重需要為典型代表的心理或精神層面需要的滿足，則無論如何難以完全靠旅游企業(yè)去提供和擔(dān)保。拋開人們的出游動(dòng)機(jī)不論，當(dāng)一個(gè)人離開其慣常環(huán)境，以旅游者的身份來到旅游目的地時(shí)，其自身的角色也會(huì)因之而發(fā)生變化。作為外來的訪客和消費(fèi)者，他自然會(huì)期望自己在該地應(yīng)受到善待和尊重，起碼不至于會(huì)受到歧視。也就是說，這種感受自然而然地會(huì)成為他所追求的旅游經(jīng)歷的一部分，或者至少會(huì)成為衡量其經(jīng)歷質(zhì)量的底線。倘若他在目的地活動(dòng)期間受到冷遇、遭人白眼，甚至傷及自尊，那么不論當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的商業(yè)性服務(wù)多么優(yōu)秀，其來訪經(jīng)歷的質(zhì)量及其對該目的地的滿意度都將大受影響。毫無疑問，這種精神需要的滿足，將直接以目的地總體旅游產(chǎn)品中的好客因素為實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。目的地社會(huì)所展現(xiàn)的友善氛圍和好客精神，必將影響和感染身處其中的來訪游客，并對其旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。

　　從供給方面分析，目的地社會(huì)的好客精神對于該地旅游業(yè)的競爭力和成功發(fā)展，客觀上同樣具有重要影響。

　　首先，從目的地總體旅游產(chǎn)品的構(gòu)成來看，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的好客精神是其中的一項(xiàng)客觀要素。按照目前已為國際社會(huì)廣泛接受的看法，所謂總體旅游產(chǎn)品，“是以(旅游者)在目的地的活動(dòng)為基礎(chǔ)，(構(gòu)成一次完整旅游經(jīng)歷的)各種有形因素和無形要素的集成或組合�！弊鳛橐环N經(jīng)歷或體驗(yàn)型產(chǎn)品，其構(gòu)成中的所謂無形因素除了涉及目的地相關(guān)旅游企業(yè)提供的商業(yè)性服務(wù)之外，客觀上不可避免地還包括為旅游者所體驗(yàn)的該地社會(huì)氛圍。目的地社會(huì)對外來游客的友善態(tài)度和好客精神往往是該地社會(huì)氛圍的典型反映，滲透和表現(xiàn)于游客與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接觸過程中的方方面面，從而會(huì)自然而客觀地成為游客來訪經(jīng)歷中的構(gòu)成要素。

　　其次，旅游資源的理論核心是吸引力，凡是能夠造就對旅游者具有吸引力環(huán)境的自然事物、文化事物、社會(huì)事物或其他任何客觀事物，都可以構(gòu)成旅游資源。廣而言之，凡在吸引游客來訪方面能扮演主要角色的任何事物均可視為旅游資源。世界上很多地方發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在有些情況下，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的好客精神甚至可以成為吸引旅游者來訪的重要因素，從而成為該地的無形旅游資源。在這方面，夏威夷是一個(gè)廣為人知的典型�！霸谙耐�夷，當(dāng)?shù)氐摹�阿羅哈’(熱情好客)精神所創(chuàng)造的社會(huì)氛圍，使來訪旅游者剛一踏上夏威夷的土地便開始感受到當(dāng)?shù)孛癖姷臒崆楹陀押�。在吸引游客來訪方面，這種‘阿羅哈’精神不僅成為夏威夷的一種旅游資源，而且構(gòu)成夏威夷在旅游目的地競爭中一項(xiàng)突出的比較優(yōu)勢，因而長期以來經(jīng)常為夏威夷旅游管理部門用作旅游促銷的宣傳主題�！�

　　此外，更具普遍意義的是，在發(fā)展旅游業(yè)方面，對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)好客精神的弘揚(yáng)，可用以增大該地的旅游吸引力，甚至在一定程度上可起到彌補(bǔ)該地有形旅游資源不足的作用。在世界上享有國家經(jīng)濟(jì)競爭力理論宗師之譽(yù)的邁克爾·波特曾指出，一個(gè)缺乏資源的國家常常通過發(fā)展競爭優(yōu)勢，迅速找到創(chuàng)新的方法去克服其比較劣勢。有關(guān)世界各地旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的觀察和比較也顯示，“一個(gè)資源稟賦存量充裕的旅游目的地可能不如一個(gè)資源稟賦少的目的地競爭力強(qiáng)。”這固然通常是指對于資源稟賦方面的比較劣勢可通過打造資源配置能力方面的競爭優(yōu)勢去加以彌補(bǔ)，然而這一可能性存在的另一原因則在于，對于那些缺乏傳統(tǒng)旅游資源的國家和地區(qū)來說，通過注重培育和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)赜焉坪每偷纳鐣?huì)風(fēng)氣，也可藉此增添其比較優(yōu)勢，從而使其旅游吸引力和競爭力得以提升。無論是就國際還是就我國國內(nèi)的情況進(jìn)行觀察，人們都不難發(fā)現(xiàn)，不少城市或地區(qū)在資源擁有以及開發(fā)建設(shè)程度方面雖不相上下，但作為旅游目的地，在旅游市場上卻呈現(xiàn)出不同的美譽(yù)度和競爭力。究其原因，不外乎是在綜合旅游環(huán)境方面存在差異，其中包括當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)氛圍與好客精神。

　　再次，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的好客精神是目的地形象的構(gòu)成部分。與其它形象要素相比較，基于好客精神這一要素而形成的目的地形象，更容易為旅游者所感知、評價(jià)和傳播，從而更容易在市場中形成口碑效應(yīng)。旅游者對出游目的地的選擇，更多的是基于對有關(guān)目的地整體上的形象感知�！霸诼糜握咝闹�，旅游地比單純的實(shí)物消費(fèi)品復(fù)雜得多，對目的地形象的評價(jià)要比對實(shí)物產(chǎn)品中那些可見因素的評價(jià)更加模糊和更加依賴，”網(wǎng)神經(jīng)科學(xué)方面的最新研究成果也顯示，在消費(fèi)者購買決策中，情感驅(qū)動(dòng)占上風(fēng)，尤其是在購買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，情感驅(qū)動(dòng)和理智驅(qū)動(dòng)的決策比例為6：1。目的地社會(huì)的好客精神往往會(huì)觸及人的情感因素，更易形成非理性的偏好和依賴。因此，基于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)好客精神而形成的旅游目的地形象，更容易為旅游者所感知和宣傳，更容易形成口碑傳播。在旅游目的地競爭力研究中，人們之所以普遍將當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度列為目的地比較優(yōu)勢的來源之一，其基本原因也在于此。 

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