本土品牌液奶猛，酸奶強(qiáng)，唯有奶粉有點(diǎn)弱。

　　在液態(tài)奶領(lǐng)域，帕瑪拉特、卡夫兵敗中國是給覬覦中國市場的跨國巨頭們一個(gè)警示；而酸奶領(lǐng)域，光明、蒙牛、伊利等品牌牢牢把握市場，號(hào)稱“世界酸奶巨頭”的達(dá)能在中國也開始放棄單打獨(dú)斗，選擇了合資之路；唯有奶粉領(lǐng)域，外資品牌才得以放手縱橫疆場，然而，中方軍團(tuán)最近也在后方擂響了戰(zhàn)鼓。

　　“我們的嬰兒奶粉去年第一次超過雀巢。”伊利奶粉事業(yè)部副總經(jīng)理張玉軍自豪地告訴記者�！敖衲�3、4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我們超過了惠氏�！笔ピ獓�際的公關(guān)經(jīng)理王波也得意地透露他們的最新業(yè)績。

　　不可否認(rèn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的依據(jù)和樣本各有千秋，諸如三鹿一向是產(chǎn)銷量排名第一，而美贊臣則是銷售額領(lǐng)先，此外還有銷售量、市場占有率等名目，各家公布的數(shù)據(jù)各有側(cè)重。不過，從內(nèi)資奶粉企業(yè)近來頻頻傳出的捷報(bào)來看，中國奶粉市場外資壟斷格局無疑將發(fā)生改變。

　　內(nèi)資陣營率先洗牌

　　連年征戰(zhàn)后，液態(tài)奶的利潤率已經(jīng)接近谷底。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉介紹，眼下液態(tài)奶利潤率僅在5％到6％之間，而高端奶粉的利潤率可以達(dá)到20％到30％。受到市場的推動(dòng)，國內(nèi)乳企投資重點(diǎn)開始向奶粉領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

　　2004年阜陽奶粉事件粉碎了不少小奶粉企業(yè)投機(jī)取巧之夢，而包括雀巢碘超標(biāo)在內(nèi)的外資奶粉企業(yè)幾番爆出的丑聞也動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)外資品牌高端形象的崇拜，這些都為內(nèi)資奶粉大企業(yè)迅速崛起提供了機(jī)遇。

　　不過眼下奶粉市場，特別是高端奶粉市場，依舊是外資占領(lǐng)主導(dǎo)。CTR市場研究消費(fèi)者連續(xù)研究組研究總監(jiān)包·恩和巴圖告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國奶粉市場的半壁江山，而輪流坐莊的美贊臣、多美滋市場占有率均在15%左右，不過內(nèi)資企業(yè)增長很快。

　　國內(nèi)奶粉企業(yè)市場份額的快速增長，一方面得益于奶粉市場總體規(guī)模的增長，另一方面則由于“一些小的品牌會(huì)在競爭中死去，讓出市場份額”。據(jù)包·恩和巴圖介紹，目前發(fā)展勢頭不錯(cuò)的內(nèi)資奶粉有伊利、圣元、雅士利等，而其他內(nèi)資品牌的市場份額則一定程度上呈現(xiàn)原地踏步或下降之勢。顯然，在挑戰(zhàn)外資奶粉企業(yè)之前，內(nèi)資陣營將首先面臨一場嚴(yán)峻的洗牌。

　　為了把握機(jī)遇，不少國內(nèi)奶粉企業(yè)也開始從外資挖來人才，并開始大手筆的投資。伊利“五一”前投資5億元，在呼和浩特土左旗建大型乳制品綜合項(xiàng)目，其中包括亞洲最大嬰兒奶粉生產(chǎn)基地、研發(fā)中心和乳品檢測中心，全部達(dá)產(chǎn)后可年產(chǎn)各種配方奶粉6萬噸。三鹿于上個(gè)月攜手新西蘭恒天然唐山漢沽建立大規(guī)模現(xiàn)代奶牛廠。蒙牛則于去年請來外援，和丹麥arlafoods成立合資企業(yè)，蒙牛占51％股份。

　　渠道差距正在縮小

　　在渠道方面，外資和內(nèi)資原本各有所長，不過如今這一差距正在縮小。

　　以三鹿為代表的內(nèi)資企業(yè)，主打傳統(tǒng)渠道。三鹿曾經(jīng)通過全國糖酒站走批發(fā)路線，在物流上具有不小的優(yōu)勢。即便是現(xiàn)在，三鹿走批發(fā)渠道向農(nóng)村市場鋪貨的這部分銷量相當(dāng)可觀。

　　外資奶粉企業(yè)一度在包括醫(yī)院在內(nèi)的特殊渠道另辟蹊徑。向產(chǎn)婦贈(zèng)送試用裝、醫(yī)生護(hù)士推薦等一系列手段曾引起以三鹿為首的內(nèi)資企業(yè)不滿。不過，目前這種營銷模式也逐漸被內(nèi)資奶粉所采用。

　　產(chǎn)婦住院的一個(gè)月時(shí)間，往往是各大奶粉企業(yè)各顯神通的時(shí)間。據(jù)業(yè)內(nèi)介紹，一般奶粉企業(yè)會(huì)為產(chǎn)婦提供大約等于初生嬰兒一個(gè)禮拜食量的奶粉試用裝。住院的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，媽媽可以有四次更換品牌的機(jī)會(huì)。然而初生嬰兒口味非常敏感，很難更換不同口味，這意味媽媽為嬰兒選擇的第一口奶往往便決定了奶粉市場爭奪戰(zhàn)的勝負(fù)。

　　包·恩和巴圖介紹，伊利、圣元、雅士利等內(nèi)資奶粉企業(yè)在渠道方面的投入很多，其現(xiàn)代渠道和醫(yī)院渠道已經(jīng)基本成熟�！皟�(nèi)外資渠道上的差異逐漸縮小，未來的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)不是渠道，而是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量以及全方位品牌體驗(yàn)�！�

　　國內(nèi)奶粉企業(yè)在市場營銷方面也舍得投入血本。CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年1～8月廣東品牌雅士利以5.49億元的廣告投放費(fèi)用占據(jù)第一，比第二名的施恩高出將近兩倍。包·恩和巴圖指出，目前雅士利增長勢頭較好。

　　尋找外資軟肋

　　面對(duì)內(nèi)資奶粉企業(yè)的窮追猛趕，外資企業(yè)的對(duì)外表態(tài)顯得信心十足�；菔显诖饛�(fù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的郵件中指出：“我們注意到了國內(nèi)企業(yè)在配方奶粉領(lǐng)域的舉措�！�…我們也對(duì)在未來的競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位充滿信心�！睋�(jù)惠氏透露，2005年和2006年惠氏的增長率分別達(dá)到80％和45％，今年一季度至今仍保持快速增長的勢頭。截至去年，中國嬰兒奶粉市場增長率按金額計(jì)算大約在26％～28％之間。

　　在國內(nèi)企業(yè)大舉投資的同時(shí)，外資企業(yè)也沒有閑著。多美茲目前正在進(jìn)行兩個(gè)共計(jì)9000萬歐元的項(xiàng)目，其中包括原有工廠的改擴(kuò)建，以及在南匯的新廠建設(shè),多美茲產(chǎn)能預(yù)計(jì)可以擴(kuò)大5倍。

　　一些內(nèi)資奶粉內(nèi)部人士指出，其實(shí)雙方奶粉在質(zhì)量上區(qū)別不大。完達(dá)山公關(guān)負(fù)責(zé)人王主任表示，“國際品牌價(jià)格更高，是受到關(guān)稅在內(nèi)的一系列因素的影響，此外，他們產(chǎn)品的高定位也需要維持高價(jià)位。”也有中方人士承認(rèn)，惠氏、雅培都是有100多年的藥廠背景，“在一些菌種控制上外企優(yōu)于內(nèi)資�！笨傮w而言，鑒于奶粉技術(shù)壁壘并不高，除了少數(shù)技術(shù)外，雙方奶粉本身的質(zhì)量差別已經(jīng)不大，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。然而在包括消費(fèi)者體驗(yàn)、包裝、服務(wù)等在內(nèi)的“軟件”上，外資依舊有其優(yōu)勢。

　　曾擔(dān)任伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部戰(zhàn)略總監(jiān)兼全國市場總監(jiān)的包·恩和巴圖指出，國內(nèi)品牌尋求突破點(diǎn)的關(guān)鍵是洞察目標(biāo)消費(fèi)者，即抓住最容易被動(dòng)搖的消費(fèi)群體切入。比如說，在0～6個(gè)月的嬰兒群體上，外資品牌占優(yōu)勢，因?yàn)閶寢寕兛傁氚炎詈玫哪谭郢I(xiàn)給自己的寶寶，于是她們往往選擇外資品牌，在此期間讓這些媽媽們轉(zhuǎn)換品牌是相對(duì)較難的；而到了1～3歲階段，隨著嬰幼兒的胃口增大和媽媽們出于節(jié)約的考慮，可能會(huì)偏向選擇相對(duì)便宜的奶粉，此時(shí)嬰幼兒轉(zhuǎn)換口味也比0～6個(gè)月的相對(duì)容易，這是一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換的好機(jī)會(huì)。此外，包·恩和巴圖還指出，內(nèi)資奶粉企業(yè)在營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和執(zhí)行力上還要下大功夫。

　　王丁棉表示，外資占主導(dǎo)的市場格局需要改變預(yù)計(jì)還得3到5年。包·恩和巴圖也指出，大約3到5年后，中國才能會(huì)出現(xiàn)對(duì)外資構(gòu)成直接威脅的奶粉巨頭。

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