- 保護視力色：
分眾廣告效果備受質疑（上）
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-6-7
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 分眾廣告
- 中研網訊：
-
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經濟的重要指標之一廣告業(yè)已經成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機“我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半浪費了�！边@是美國費城商人約翰·華納梅克的名言，或許也是分眾廣告主們要開始考慮的問題了。
當江南春用其個人魅力不停地向業(yè)界灌輸“生活圈媒體”時，更多的廣告業(yè)界人士卻無法完全認同這一概念�！吧钊γ襟w”的效果無法估量、樓宇廣告的到達率較低、戶外視頻廣告投放應該整合……更多類似問題需要仔細思量。
神話平息之后 分眾廣告效果備受質疑
2003年，當樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現(xiàn)在市場上時，當年“受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達93%，但這一數(shù)據(jù)在2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到44%
更為重要的是，液晶顯示屏剛進寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經開始驅逐過重的商業(yè)廣告噪音
當分眾董事局主席江南春將分眾的定位設定為“既不是電視媒體，也不是戶外媒體，而是生活圈媒體，是新富階層的主流媒體”時，分眾用一張美妙絕倫的藍圖試圖說服華爾街精明的投資者。如今，上市兩年的分眾依舊在資本市場上高歌猛進，然而在一些市場人士的眼里，正如同分眾贏在其“分眾”的定位上，它的“短板”也正在其“分眾”的定位上逐漸顯露。
無法做到真正分眾
在商務樓宇聯(lián)播網之后，分眾先后通過自設或并購的形式進入了住宅、購物中心、電影院、公共汽車和休息室等各種場所，與此同時，還以兩個大手筆的并購案收購了無線和互聯(lián)網的廣告發(fā)布平臺。“從分眾的發(fā)展軌跡來看，江南春一直試圖在描繪一個‘生活圈媒體’的藍圖，但這個‘生活圈’一直是斷裂的。除了在商務樓宇廣告領域分眾具有近壟斷的地位，在其他的生活圈環(huán)節(jié)，分眾更多只是蜻蜓點水，也不具備市場壟斷地位�！鄙虾＝苄艩I銷咨詢 有限公司項目總監(jiān)崔濤表示。
而在已經研究分眾模式多年的上海播客文化傳播有限公司執(zhí)行總裁朱俊崗看來，即使在每一個業(yè)務領域內，分眾對受眾的細分更多也只是粗線條式的，并沒有挖掘到細分受眾的價值所在。
以商務樓宇這個環(huán)境為例，朱俊崗認為，中高端消費人群只是一個“群像”，在商務樓宇中的人由于年齡、性別、收入上的差距，仍然存在著更加細分的消費特點，但分眾卻無法再將這群人進行細分。
“就細分層次來講，分眾的效果還比不上一些專業(yè)的平面媒體。進出高檔寫字樓的可能是形形色色的人，但翻看高端財經類媒體的人就只能是那部分以男性為主的中高端管理和決策者。”朱俊崗說。更為重要的是，液晶顯示屏剛進寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經開始驅逐過重的商業(yè)廣告噪音。
商務樓宇廣告有效到達率？
從分眾最近發(fā)表的2007年第一季度財報來看，分眾傳媒商務樓宇聯(lián)播網廣告服務營收為3240萬美元，在公司總營收中所占比例超過50%，仍然是分眾傳媒最主要的營收來源�！胺直娀谏虅諛怯顝V告,最初的理想肯定是好的，但商務樓宇本身是一個急功近利、產品生命周期短的場所，分眾的基礎本來就不穩(wěn)固�！贝逎J為。一位市場分析人士回憶道，當初分眾從商務樓宇廣告切入時的初衷主要有兩方面原因，一是因為亞洲人比歐美人更敬業(yè)，在辦公樓里呆的時間更長；二是中國的甲級寫字樓少，電梯質量差，需要有很長的等待時間。
“但現(xiàn)在的情況是，隨著中國經濟的發(fā)展，越來越多的人們注重的是生活質量，而不是花更多的時間在辦公樓里工作；此外，樓宇的智能化也在提升，越是高檔的寫字樓，越快讓人們坐上電梯。”在該分析人士看來，這對分眾來講似乎是一個怪圈，一方面分眾想要圈定的受眾人群是高端的新富階層，但越是高檔的寫字樓，其實電梯所需要的等待時間越短。
目前針對分眾廣告有效性的監(jiān)測，僅僅是以路過分眾屏幕的人流量來計算，根據(jù)CTR曾經給過的調查數(shù)據(jù)，一個樓宇中的人流量一天可達到6000人次，但很顯然，不可能6000人次的人流量都曾注意觀看分眾的屏幕。根據(jù)他們的計算，分眾商務樓宇廣告實際最好的情況只是，“一天中6000個進出商務樓宇的人當中，最大可能的有效到達率就只有126人”。
而按照朱俊崗的計算公式，在一個假設的理想環(huán)境下，分眾樓宇廣告是每10分鐘完成一個廣告組合的循環(huán)，而電梯的最長等待時間約3分鐘。
首先，如果每人每次都需要3分鐘等待電梯的時間，分眾廣告的到達率就是30%；第二，肯定不是每人每次都需要3分鐘的等待時間，如果乘電梯的人當中只有70%的人需要等待上3分鐘的時間，有效到達率就只能是30%×70%=21%；第三，即使人們需要等待3分鐘時間，但也不是所有人在等待時間里都在看分眾的廣告，一個完整廣告的時長通常在5秒鐘，而在周圍環(huán)境干擾下，每10人當中注意力能在同一屏幕上停留5秒鐘以上的人通常也只有1人，計算到達率時還需要將21%×10%，因此，最終理想狀態(tài)下分眾廣告的有效到達率也就只在2.1%。
“2.1%的有效到達率還僅僅是理想狀態(tài)下的。對分眾來說，更殘酷的情況是，86%的人在上班期間是不流動的，下班時間從電梯間里走出的人中也幾乎沒有人回頭看屏幕�！敝炜徴f。
在崔濤看來，分眾借以打動廣告主的“無聊時間”理論似乎也從根本上是站不住腳的�！澳隳芟胂蠊ぷ髟诟邫n寫字樓里的那部分社會精英每天上班時都會無聊到看廣告嗎？電話、短信、與同事的寒暄、對一天工作的計劃安排……在等待電梯時，他們在做在想的更多可能是這些�！�
住宅樓宇效果更差
當分眾把商務樓宇的這一套體系照搬到高檔公寓住宅區(qū)時，對其效果的質疑則更多。家住上海某高檔小區(qū)內的岳先生向記者算了這樣一筆賬：在岳先生所住公寓樓的電梯等候區(qū)安裝有一臺分眾的液晶屏幕，該樓中共有64戶人家，以每戶2.5人、每人每天在下班時等候一次電梯計算，在這棟公寓樓中分眾的屏幕每天只能跟約160人次打上照面。“我們公寓樓里是兩梯兩戶，通�？偸菚幸徊侩娞菰诘讟堑却�，基本都不需要等候電梯，而我上班的時候也肯定不會回過頭去看它的屏幕。總之，到現(xiàn)在為此我基本沒看過屏幕上放的廣告�！痹老壬f。相比之下，岳先生說他可能會在電梯里看一看分眾框架傳媒的平面廣告，因為可以選擇看自己有興趣的廣告信息。
與此同時，在與分眾的屏幕做短時間 “見面”時，受眾對廣告的接受效果可能會更差。崔濤分析說，視頻廣告是一個整體效果的傳播，而滾動播出的視頻廣告，很有可能當人們注意力短暫停留在屏幕上時，只是獲得了廣告的一個小片段，無法形成對產品和品牌的整體形象，而在受眾記憶中形成“廣告碎片”。
超級打單員江南春
然而盡管針對分眾廣告效果的質疑一直都未停止過，但無論是季報還是年報，分眾的財務報告總是能給資本市場和投資者帶來新的驚喜，在剛過去的2007年第一季度里，分眾的業(yè)績仍然超過分析師預期。在崔濤看來，很多廣告主在投放廣告到分眾上其實并沒有太多基于理性的計算，更多是看到競爭對手或別的廣告主在分眾上投放了，而比較感性地跟風投放，“更多是嘗試性的，客戶并沒有忠誠度。”
“雖然如此，有個事實卻是市場里的人都有共識的，那就是江南春的個人魅力對分眾的銷售有著十分重要的作用�！币晃皇袌鋈耸窟@樣告訴記者。
江南春本人就是一個銷售高手。據(jù)該市場人士介紹，市場里曾有一個傳聞，在去年8月日加滿與分眾簽署一筆5000萬投放協(xié)議的前一天，其實已經有另一家戶外視頻傳媒公司與日加滿方面達成初步的投放協(xié)議，但就在短短一夜之后，日加滿方面就與分眾簽訂了這個三年5000萬的獨家媒體合作協(xié)議。
“據(jù)說，那關鍵的一夜是江南春親自到日加滿方面去拜訪的�！边@位市場人士笑著說道，“在銷售上，江南春總比別人更‘狠’一點，而江本人的傳奇色彩也讓很多廣告主愿意與他打交道�！�
記者就此傳聞的真實性向分眾公關部總監(jiān)孔偉英進行證實時，她表示并不清楚這個單子究竟是不是江南春親自談下的，但孔偉英也表示，江南春會親自到銷售第一線進行工作的。
而另一位曾在分眾工作過的周先生也告訴記者，曾經有一個大客戶一年在分眾投了3000多萬廣告之后，發(fā)現(xiàn)廣告效果上沒有達到他們的預期，也就沒有再向分眾下單�！暗词购髞聿煌�，因為這個單子是江南春親自跟的，客戶還是很認同江南春本人，對他很認同。”周先生說。
6月5日，分眾在納斯達克市場的收盤價為45.41美元。
- ■ 與【分眾廣告效果備受質疑（上）】相關新聞
- ■ 行業(yè)經濟
- ■ 經濟指標
-
