一、品牌定位：準(zhǔn)確定位是報(bào)紙品牌生存的基礎(chǔ)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒給品牌下定義說(shuō)：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。準(zhǔn)確定位是報(bào)紙品牌生存的基礎(chǔ)，其主要內(nèi)涵是確立品牌在傳媒市場(chǎng)和讀者心目中的最佳位置，確立品牌的特色和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)分，培養(yǎng)良好的品牌形象，以滿(mǎn)足讀者的特定需求、愿望和偏好，從而長(zhǎng)期有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　形象定位�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》給報(bào)業(yè)帶來(lái)的一個(gè)沖擊便是其具有國(guó)際水準(zhǔn)的報(bào)紙包裝藝術(shù)，它在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)界率先采用與國(guó)際接軌的橙色、環(huán)保、可循環(huán)使用的新聞紙，在眾多白紙黑字的報(bào)紙當(dāng)中成功地實(shí)現(xiàn)了形象區(qū)分的品牌策略。典雅高貴的整體形象和富于藝術(shù)氣息的版面風(fēng)格，也成為其品牌策略中的重要籌碼。具體來(lái)說(shuō)，整體版面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明麗，模塊化是其最主要的手段；在圖片處理上，盡量選擇富有沖擊力但又不事渲染的圖片；在廣告處理上，本著與版面風(fēng)格相一致的原則，刊登少而設(shè)計(jì)精美的廣告，可以說(shuō)，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》從一開(kāi)始就把報(bào)紙當(dāng)做一件藝術(shù)品來(lái)打造。

　　讀者定位�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》創(chuàng)刊之初的讀者定位是：居住在城市的30多歲的男性讀者，具有大專(zhuān)學(xué)歷，收入較高，關(guān)心工商資訊；受過(guò)高等教育的城市居民，尤其以企業(yè)界、經(jīng)理人、城市白領(lǐng)以及希望以經(jīng)濟(jì)手段提高生活素質(zhì)的人。《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》作為后起之秀，創(chuàng)刊之初就與另外兩家財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙實(shí)施了差異化的受眾定位，避免了與另外兩家報(bào)紙市場(chǎng)定位的重合。該報(bào)瞄準(zhǔn)社會(huì)精英階層，市場(chǎng)定位范圍最小，但卻能以戰(zhàn)略家的眼光審視經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，成為許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家案頭不可缺少的參考，已經(jīng)成功擁有了一批穩(wěn)定的讀者群。

　　理念定位�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》以“理性、建設(shè)性”為自己的辦報(bào)理念。與《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“新聞的實(shí)用性”和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的理念相比，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》的這個(gè)口號(hào)顯得非常籠統(tǒng)，非常務(wù)虛，在今天這個(gè)急功近利、急于向受眾承諾實(shí)際利益的時(shí)代，這似乎是一個(gè)“不合時(shí)宜”的做法，但該報(bào)管理層深信，恰恰是這份不合時(shí)宜奠定了該報(bào)現(xiàn)實(shí)的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功之路�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》總編何力的解釋是“理性、建設(shè)性”意味著不沖動(dòng)、不破壞、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲，以務(wù)實(shí)、開(kāi)放、求證的心態(tài)，冷靜地觀(guān)察經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，以全新的視角報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞。媒介經(jīng)濟(jì)也是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)、公信力經(jīng)濟(jì)，特別對(duì)于主流的嚴(yán)肅報(bào)紙來(lái)說(shuō)，公信力更是它安身立命的基石。何力認(rèn)為：一個(gè)主流媒體負(fù)有正確傳播社會(huì)價(jià)值觀(guān)的責(zé)任，因?yàn)樗�必須選擇立場(chǎng)，它不可能因?yàn)檎l(shuí)都不得罪而試圖去左右逢源。我們深信，一個(gè)媒體對(duì)新聞原則的執(zhí)著態(tài)度就是它的公信力，也將是它的最佳賣(mài)點(diǎn)。

　　內(nèi)容定位。以分析性報(bào)道為主，注重評(píng)論和宏觀(guān)領(lǐng)域的解讀。《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》最初在信息采集渠道上不是很暢通，很多企業(yè)發(fā)生人事更迭或者黑幕，都是其他報(bào)紙率先披露，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》記者無(wú)從知曉。針對(duì)這個(gè)短處，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》重新考慮報(bào)紙的定位，認(rèn)為該報(bào)不僅應(yīng)該提供信息，還應(yīng)提供對(duì)信息的梳理與整合、分析與判斷；“給讀者解釋性的東西，經(jīng)過(guò)價(jià)值判斷的東西：努力把個(gè)別的、割裂的、分散的事實(shí)還原到他們賴(lài)以生存的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去。其實(shí)，所謂深度報(bào)道不就是圍繞社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，把新聞事件呈現(xiàn)在一種可以表現(xiàn)其真正意義的脈絡(luò)中嗎？”《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》通過(guò)專(zhuān)業(yè)的做法、專(zhuān)業(yè)的人員對(duì)各種各樣的信息進(jìn)行選擇和過(guò)濾，把他們認(rèn)為重要的，最應(yīng)該讓讀者知道的東西選擇出來(lái)，并把自己的一些觀(guān)點(diǎn)和看法融入到信息中，從而為讀者提供一種經(jīng)過(guò)過(guò)濾和加工的信息，因此，更像讀者的信息助理、信息秘書(shū)。何力認(rèn)為這是一種“后發(fā)制人”的競(jìng)爭(zhēng)。

　　《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》在做分析性報(bào)道的過(guò)程中，主要從以下三個(gè)層面入手，第一是新聞事實(shí)，這個(gè)層面要求事實(shí)準(zhǔn)確，并能全面描摹事實(shí)。第二要深入挖掘這個(gè)事實(shí)的背景。第三，要在背景的映襯下，從宏觀(guān)背景出發(fā)分析經(jīng)濟(jì)事件的影響和意義。在第三個(gè)層面，主要凸顯專(zhuān)家學(xué)者的作用，注重以專(zhuān)業(yè)眼光和行家手法鑒別、加工財(cái)經(jīng)資訊，這也是它贏得讀者的關(guān)鍵因素。

　　二、品牌維護(hù)：以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)報(bào)紙

　　品牌之謂，先有品后有牌。產(chǎn)品質(zhì)量是在消費(fèi)者心目中建立信念的第一步，要打造長(zhǎng)久的品牌，在嚴(yán)格而準(zhǔn)確的品牌定位之后還必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理。力求通過(guò)長(zhǎng)期的品牌維護(hù)，在讀者心目中保持品質(zhì)的一貫性，堅(jiān)定他們對(duì)報(bào)紙品牌的忠誠(chéng)。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》第一次提出了以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)報(bào)紙的品牌質(zhì)量管理口號(hào)。

　　《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》副總經(jīng)理李清飛認(rèn)為，他們非常贊同采用工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方法來(lái)運(yùn)作報(bào)紙，因?yàn)樗麄兯鶑氖碌木褪欠��?wù)產(chǎn)業(yè)，跟飯店、賓館等一樣，只不過(guò)提供的是信息服務(wù)。在如何經(jīng)營(yíng)好這個(gè)信息服務(wù)業(yè)上，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》堅(jiān)持走職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的報(bào)道之路。

　　“工業(yè)化”標(biāo)準(zhǔn)。在“理性、建設(shè)性”之外，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》還有一個(gè)口號(hào)就是“以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)我們的報(bào)紙”。何力認(rèn)為，這一口號(hào)的提出是因?yàn)楫?dāng)前媒體尤其是平面媒體在操作環(huán)節(jié)上缺乏流程與質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，認(rèn)為現(xiàn)在的媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)由當(dāng)初“拍腦袋”式的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)的做法，進(jìn)化到流程化、工廠(chǎng)化管理的“大生產(chǎn)”年代。何力認(rèn)為，“新聞不僅僅是一個(gè)記者的文風(fēng)、個(gè)性和個(gè)人意趣的產(chǎn)物，而且是生產(chǎn)線(xiàn)上的一個(gè)產(chǎn)品。媒體需要有一個(gè)流程與質(zhì)量監(jiān)控體系，對(duì)每一個(gè)記者的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，使其合乎媒體整體定位、風(fēng)格的需要”。該報(bào)提出的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)力求打造一個(gè)流程與質(zhì)量的監(jiān)控體系，這也正是對(duì)“理性、建設(shè)性”的實(shí)踐。

　　職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的報(bào)道之路�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》的經(jīng)濟(jì)新聞作品堅(jiān)持走職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的報(bào)道之路。原則方面，注重權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)化、特色化建設(shè)，例如借助業(yè)內(nèi)和政府有關(guān)部門(mén)的權(quán)威來(lái)打造自身的權(quán)威形象，注重市場(chǎng)調(diào)查、提供宏觀(guān)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析報(bào)告以強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化色彩，等等；在具體的新聞表現(xiàn)手法方面，開(kāi)始注重以讀者為中心組織和選擇相關(guān)新聞信息，注重遵循新聞傳播規(guī)律，形成經(jīng)濟(jì)新聞社會(huì)化、通俗化，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題個(gè)性化、人格化，商務(wù)信息實(shí)用化、服務(wù)化的新聞價(jià)值最大化的報(bào)道風(fēng)格，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)報(bào)道的可讀性、完整性、時(shí)效性、實(shí)用性等新聞寫(xiě)作的方方面面。長(zhǎng)期有效地對(duì)于品牌質(zhì)量的嚴(yán)格管理與精心維護(hù)，必將使《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》的品牌建設(shè)走向科學(xué)規(guī)范的道路。

　　三、品牌提升：多元營(yíng)銷(xiāo)方式提升品牌價(jià)值

　　何力認(rèn)為：做媒體其實(shí)就是做一個(gè)“牌子”，花很多錢(qián)，十年、二十年、三十年經(jīng)營(yíng)下來(lái)就是一個(gè)“品牌”。這個(gè)品牌不應(yīng)該采取“殺雞取卵”式的方法拿到市場(chǎng)上迅速兌現(xiàn)，而應(yīng)該注重它的深遠(yuǎn)影響�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》在意識(shí)到品牌的巨大市場(chǎng)價(jià)值后，通過(guò)集中的市場(chǎng)策劃活動(dòng)和多元營(yíng)銷(xiāo)方式使品牌價(jià)值不斷地升值。

    　集中的市場(chǎng)策劃活動(dòng)。策劃活動(dòng)是《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》展示品牌、提升品牌價(jià)值的重要手段�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》“中國(guó)最受尊敬企業(yè)的評(píng)選”、“中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的評(píng)選”、“中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)的評(píng)選”、“觀(guān)察家年會(huì)”、“2005演說(shuō)中國(guó)——與讀者同行“等一系列的活動(dòng)，都是品牌價(jià)值不斷升值的結(jié)果。通過(guò)這些社會(huì)活動(dòng)，不僅構(gòu)建了一個(gè)立體的、全方位的傳播網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)還與擁有知識(shí)、財(cái)富、權(quán)力的高端人群建立了良好的關(guān)系，并與之共同構(gòu)筑了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，并且通過(guò)該平臺(tái)，采訪(fǎng)了數(shù)千名的專(zhuān)家學(xué)者、政府官員、企業(yè)領(lǐng)袖、國(guó)際人士，他們目前已成為不可或缺的思想源和最真摯的作者、讀者、合作伙伴和朋友。其中的300多個(gè)客戶(hù)同時(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，成為《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》最寶貴的財(cái)富。

　　《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》精心構(gòu)建多條客戶(hù)價(jià)值體現(xiàn)鏈條，并試圖與客戶(hù)對(duì)接，其目標(biāo)是盡自己最大的努力，放大客戶(hù)品牌的影響力，讓客戶(hù)與《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》的合作物超所值。為了更好地宣傳和推廣品牌，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》還于2003年成立了專(zhuān)門(mén)的品牌推廣部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣宣傳活動(dòng)，從而把品牌的推廣工作推上了一個(gè)新臺(tái)階。

　　多元營(yíng)銷(xiāo)方式。報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)Q定了讀者對(duì)其品牌的認(rèn)可程度和熱愛(ài)程度，也就決定了報(bào)紙對(duì)市場(chǎng)的占有情況。《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》便是這方面的典范。

　　實(shí)施聯(lián)合銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)著名的中信出版社于2001年出版了《杰克·韋爾奇自傳》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》等圖書(shū)，銷(xiāo)量很好�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》認(rèn)為中信出版社的讀者群與本報(bào)的讀者群比較接近，因此，他們考慮與其合作并簽訂了戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，成立了讀書(shū)會(huì)。具體的做法是：《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》向讀者推薦比較好的，主要由中信出版社出版的圖書(shū)，讀者也可以通過(guò)加入《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》讀書(shū)會(huì)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，每買(mǎi)100元的圖書(shū)，就送給讀者3個(gè)月的《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》，買(mǎi)200元，就送半年的《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》，買(mǎi)300元圖書(shū)送全年報(bào)紙。讀者買(mǎi)書(shū)實(shí)際上就是6折。這樣，出版社通過(guò)《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》促銷(xiāo)了圖書(shū)，報(bào)社通過(guò)圖書(shū)促銷(xiāo)擴(kuò)大了影響，讀者買(mǎi)到了優(yōu)惠的圖書(shū)，報(bào)社、出版社、讀者三方都得到了好處。

　　實(shí)行“精確銷(xiāo)售”。在報(bào)紙發(fā)行上，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》并不是“守株待兔”似地等待讀者來(lái)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，而是針對(duì)自己的目標(biāo)讀者群，采取“有的放矢”的發(fā)行策略。從一開(kāi)始，他們就成立了一個(gè)“定制發(fā)行部”，主要負(fù)責(zé)收集深滬兩市一千多家上市公司的主要負(fù)責(zé)人，北京市政府主要管理部門(mén)的司局級(jí)以上干部，全國(guó)主要院校的經(jīng)濟(jì)系、管理系和新聞系的教授，還有像吳敬璉這樣的社會(huì)知名人士的名單，另外還有大約3000家廣告公司的名單，通過(guò)建立這樣一個(gè)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》直接向這些讀者贈(zèng)送報(bào)紙。全年約贈(zèng)送了300萬(wàn)份報(bào)紙，按印刷成本2．5元計(jì)算，《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》每年要在這些高端讀者身上投入750萬(wàn)元成本，將近占了發(fā)行費(fèi)用的一半，然而，他們卻通過(guò)這種方式在短時(shí)間內(nèi)引起了高端讀者和權(quán)威人士的注意和推薦，使《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》在市場(chǎng)上推進(jìn)的速度非常快,在極短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了社會(huì)影響。另外,擁有這樣的一批社會(huì)影響強(qiáng)的讀者群也成為吸引廣告商的重要砝碼�！督�(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》的精確銷(xiāo)售和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光無(wú)疑成為其在短時(shí)間內(nèi)躍升為三大主流財(cái)經(jīng)媒體的因素之一。

　　過(guò)去中國(guó)媒體運(yùn)營(yíng)有一個(gè)“三輪車(chē)”的比喻：采編是三輪車(chē)的前輪，掌握方向；廣告、發(fā)行是兩個(gè)后輪，驅(qū)動(dòng)整車(chē)向前。但《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》總經(jīng)理張忠卻認(rèn)為：媒體運(yùn)營(yíng)首先應(yīng)是四輪驅(qū)動(dòng)，是一輛機(jī)動(dòng)車(chē)的概念，只有四輪驅(qū)動(dòng)的機(jī)動(dòng)車(chē)才有可能跑得又快又穩(wěn)。這第四個(gè)輪子就是——品牌運(yùn)作。

　　《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》的成功，源于它對(duì)媒體品牌的深刻理解與高度重視，得益于一條發(fā)于事先的品牌建設(shè)思路，并最終成就于在品牌建設(shè)方面的諸多實(shí)踐。《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》的品牌經(jīng)營(yíng)之道，無(wú)疑是值得眾多新老媒體借鑒和學(xué)習(xí)的。

• · 財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體讀者及市場(chǎng)定位的思考
• · 透視中國(guó)電視傳媒組織變革
• · 美國(guó)在線(xiàn)--時(shí)代華納對(duì)傳媒發(fā)展的啟示
• · 中國(guó)新聞傳播學(xué)研究發(fā)表與被引狀況分析
• · 國(guó)內(nèi)外涂料產(chǎn)品包裝概況及展望分析
• · 佛山模式突破農(nóng)村電影市場(chǎng)

• · 回顧藥用玻璃瓶標(biāo)準(zhǔn)化體系之路
• · 現(xiàn)代香水瓶的發(fā)展趨勢(shì)
• · 救金融之災(zāi)有三派之別
• · 紅茶分級(jí)命名與茶袋包裝標(biāo)準(zhǔn)
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場(chǎng)違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)