制造業(yè)服務(wù)化的表現(xiàn)

　　服務(wù)是隨著產(chǎn)品而附加提供給消費(fèi)者的一種利益和價(jià)值。與一些專門的服務(wù)業(yè)（旅游，金融等）不同，制造業(yè)企業(yè)主要是提供產(chǎn)品的追加服務(wù)。隨著制造業(yè)逐步成熟，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品本身。處于價(jià)值鏈后端的服務(wù)環(huán)節(jié)，與資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)一起，成為制造業(yè)的關(guān)鍵成功因素。這些主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　（一） 服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)

　　“顧客至上”、“顧客是上帝”已經(jīng)成為商界的共識(shí)。企業(yè)在經(jīng)營過程中，要不斷強(qiáng)調(diào)顧客意識(shí)，必須以客戶為中心。無論是設(shè)計(jì)人員，還是工程人員，都要按照顧客的需求來設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。服務(wù)的意識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在銷售，而是深入到價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。目前，大多數(shù)企業(yè)都設(shè)有客戶服務(wù)部門，專門處理企與顧客相關(guān)的服務(wù)事項(xiàng)，包括咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、投訴等�？蛻舴�務(wù)部門是企業(yè)與顧客溝通的重要實(shí)體，在企業(yè)中的地位越來越重要。比如，TCL移動(dòng)通信呼叫中心與整個(gè)服務(wù)體系融為一體，從用戶需求與企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)，用科學(xué)的方法了解各個(gè)層面顧客的需求，客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)地反饋給公司總部及相關(guān)部門，不斷改進(jìn)客戶服務(wù)工作。這體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，也表現(xiàn)了其以服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品增值的經(jīng)營之道。

　�。ǘ�）服務(wù)水平的提高

　　人的行為會(huì)受到自身意識(shí)的影響。隨著服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)逐漸視“服務(wù)”為產(chǎn)品不可或缺的一部分。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都致力于為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，并提升各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品信息方面，從首先的商店陳列展示為主，到電視廣播的宣傳，再發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品詳細(xì)信息的發(fā)布；在銷售方面，從普通的商鋪銷售，到大賣場(chǎng)的店員引導(dǎo)購物，再發(fā)展到現(xiàn)在的專門店選購和網(wǎng)絡(luò)定貨；在維護(hù)階段，從顧客主動(dòng)到商店進(jìn)行維修，到企業(yè)的上門保修，再發(fā)展到現(xiàn)在的定期回訪檢查和舊物回收。企業(yè)在發(fā)展過程中具體服務(wù)內(nèi)容的完善、產(chǎn)品生命周期內(nèi)提供全方位維護(hù)，都是為了在競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客觀上促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)服務(wù)水平的上升。

　　以購物環(huán)境的變化為例。20世紀(jì)90年代，制造業(yè)產(chǎn)品的銷售完全依靠眾多素質(zhì)不一的經(jīng)銷商。顧客直接接觸的都是商業(yè)區(qū)的零售商鋪，完全體會(huì)不到制造企業(yè)的服務(wù)。90年代以后，企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品開始進(jìn)入大型連鎖零售渠道，并派企業(yè)內(nèi)部銷售人員進(jìn)駐自己的產(chǎn)品專柜，從技術(shù)、廠家服務(wù)內(nèi)容上引導(dǎo)顧客的選購。而現(xiàn)在，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的企業(yè)專門店。例如大眾、本田、奇瑞等汽車生產(chǎn)商的“4S”店，其服務(wù)人員經(jīng)過總部的統(tǒng)一培訓(xùn)，門店也進(jìn)行了專門的設(shè)計(jì)和統(tǒng)一，為消費(fèi)者提供了舒適的購物環(huán)境和熱情的產(chǎn)品推介。在專門店的基礎(chǔ)上，旗艦店、概念店、體驗(yàn)店的興起，又給消費(fèi)者帶來全新的產(chǎn)品體驗(yàn)方式。從外行人員的推銷到技術(shù)人員的購物引導(dǎo)，從雜亂擺設(shè)的零售商鋪到清潔舒適的專門購物環(huán)境，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹到熱情推銷再到引導(dǎo)式的自選商店，制造業(yè)的服務(wù)水平處于明顯的上升趨勢(shì)。

　�。ㄈ�）服務(wù)內(nèi)容的豐富

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不斷增加，這是服務(wù)化趨勢(shì)最明顯的表現(xiàn)�，F(xiàn)在制造商已經(jīng)不僅僅提供基本的送貨和安裝保修。為了吸引更多消費(fèi)者，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品前，會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)，并且為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定制的服務(wù)（如電腦配件的自由選擇）。產(chǎn)品上市以后，廠家會(huì)通過企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)布最新上市產(chǎn)品的功能和零售價(jià)，并提供網(wǎng)上定貨。為了更加快捷地提供產(chǎn)品，有些企業(yè)已經(jīng)開始把送貨、安裝等基本服務(wù)外包給經(jīng)銷商，充分利用經(jīng)銷商便捷的地理優(yōu)勢(shì)，自己則主要提供專業(yè)的技術(shù)支持。付款方面，除了現(xiàn)金交易，還提供網(wǎng)上銀行付款，甚至推出免息的分期付款方式。一些高科技企業(yè)在專賣店的基礎(chǔ)上，開始探索旗艦店、體驗(yàn)店的品牌推廣模式，提供優(yōu)越的環(huán)境，讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)最新的概念產(chǎn)品，提供系列齊全的產(chǎn)品展示。一些汽車的體驗(yàn)店，陳列了廠家旗下最新型號(hào)的汽車和周邊產(chǎn)品之外，還展示出未推出市場(chǎng)的新型號(hào)和概念車，并擁有提供最新產(chǎn)品資訊、錄像節(jié)目和互動(dòng)游戲的多媒體設(shè)施。專賣店與體驗(yàn)店相結(jié)合的“聯(lián)想1+1”，在中國是家喻戶曉。另外，聯(lián)想與康佳合作的數(shù)字家庭“閃聯(lián)”體驗(yàn)店、索尼2001年逐漸開設(shè)的展示未來人們數(shù)字網(wǎng)絡(luò)生活方式的體驗(yàn)店，都是這種新的服務(wù)模式的探索和推廣。

　　（四）通過服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品增值

　　現(xiàn)在大部分制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行的都是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。由于大多數(shù)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)超過了需求，通過服務(wù)進(jìn)行增值的經(jīng)營方式已經(jīng)被各個(gè)行業(yè)所接受。比如，2004年，中國SUV（越野車）汽車市場(chǎng)的前6名分別為長豐獵豹、北京吉普、一汽豐田、東風(fēng)本田和鄭州日產(chǎn)帕拉丁、華泰現(xiàn)代。買方市場(chǎng)的成熟要求企業(yè)擁有更加完善的后續(xù)服務(wù)。

　�。ㄎ澹┲圃鞓I(yè)的經(jīng)營活動(dòng)向服務(wù)領(lǐng)域延伸

　　制造業(yè)在中國是競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)。企業(yè)要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造新的利潤點(diǎn)，就必須關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈，特別是要注重直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)——服務(wù)。汽車制造商通用、福特、豐田三家公司，在汽車制造為主的基礎(chǔ)上，還設(shè)有集團(tuán)旗下的金融服務(wù)公司，為企業(yè)客戶提供融資幫助。中國的家電制造商（海爾、TCL、康佳等）與蘇寧、招商銀行連手推出的免息分期付款，也是制造企業(yè)與銀行連手提供的金融服務(wù)。另外有一些公司，有形產(chǎn)品的銷售不斷收縮，轉(zhuǎn)而提升服務(wù)領(lǐng)域的高端經(jīng)營。IBM的服務(wù)化經(jīng)營在國際上做的非常出色。IBM除了在高端保持服務(wù)器的市場(chǎng)份額以外，其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)一直在收縮和集中，并且在2004年底把電腦業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想。而IBM自身，則專注于提供服務(wù)和技術(shù)支持，為客戶提供解決方案。2005年第一季度，IT咨詢服務(wù)前5強(qiáng)分別為IBM、畢博、惠普、Accenture和CSC，其中IBM占13.6%市場(chǎng)份額；IT管理外包服務(wù)廠商的市場(chǎng)份額排名前五位的廠商分別是IBM、惠普、CSC、Accenture和畢博，其中IBM占14.5%。

　　制造業(yè)服務(wù)化的原因

　　隨著中國市場(chǎng)由短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇空間越來越大，給制造業(yè)施加了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，服務(wù)成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。與此同時(shí)，高新技術(shù)行業(yè)本身的特性也要求制造企業(yè)必須提供良好的信息服務(wù)。世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇了中國制造業(yè)提供服務(wù)的緊迫性。服務(wù)化經(jīng)營以及差異化戰(zhàn)略的實(shí)施成為制造業(yè)自身提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。

　�。ㄒ唬┒倘苯�(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變

　　制造業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中迅速成長。20世紀(jì)90年代中期前，國內(nèi)產(chǎn)品處于短缺狀態(tài)。而現(xiàn)在，制造廠商越來越多，企業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)能力日漸強(qiáng)大。因此產(chǎn)品供應(yīng)相當(dāng)豐富，并出現(xiàn)大面積的過剩，為消費(fèi)者提供了充裕的選擇。另一方面，居民收入的增加，促進(jìn)了消費(fèi)能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和產(chǎn)品要求也逐漸提高。買賣雙方的這些變化，使制造業(yè)產(chǎn)品由短缺進(jìn)入過剩，供過于求的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。此時(shí)，消費(fèi)者所關(guān)心的，不僅僅是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，而且還需要更多的產(chǎn)品附加服務(wù)——優(yōu)越的購物環(huán)境，企業(yè)服務(wù)人員的尊重，與產(chǎn)品相關(guān)的退貨、維修、安裝、使用指引。這也意味著，制造業(yè)開始進(jìn)入服務(wù)化的時(shí)代。

　�。ǘ�）高新技術(shù)行業(yè)自身特性的要求

　　科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，催生了一些新產(chǎn)品。用于企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的大型機(jī)床、醫(yī)療器械、重型運(yùn)輸設(shè)備和重型建筑設(shè)備，是這方面的代表。這些器械技術(shù)含量很高，操作復(fù)雜，客戶在使用之前必須獲得企業(yè)的實(shí)際操作指引。因此，提供相關(guān)的操作指引和安全知識(shí)，成為這些復(fù)雜的高技術(shù)產(chǎn)品所不可或缺的服務(wù)。企業(yè)必須針對(duì)產(chǎn)品的特性和用戶的知識(shí)水平，對(duì)使用人員進(jìn)行操作技術(shù)和維護(hù)技巧的培訓(xùn)。另外這些大型器械具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、零件多樣的特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)在貨物出售以后必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行日常維護(hù)和定期檢查，以保證產(chǎn)品的使用性和安全性。產(chǎn)品的這些特性，對(duì)企業(yè)服務(wù)水平的要求很高；企業(yè)服務(wù)水平的高低，對(duì)用戶的使用安全、產(chǎn)品維護(hù)有重要意義。除了上述的生產(chǎn)器械行業(yè)以外，航天飛行、海上運(yùn)輸、精密的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)等，都是這一類型的高新技術(shù)行業(yè)。產(chǎn)品服務(wù)的到位與否，直接影響顧客的購買選擇。

　　（三）世界范圍內(nèi)的制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　中國制造業(yè)的低端領(lǐng)域趨于穩(wěn)定，高新技術(shù)領(lǐng)域則迅速發(fā)展。但是在向資本密集型和技術(shù)密集型領(lǐng)域轉(zhuǎn)型期間，中國制造業(yè)還面對(duì)著世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。在航天、飛行、船舶、半導(dǎo)體等精密制造行業(yè)，美國、歐洲擁有先進(jìn)的制造技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在低端的紡織品、制鞋領(lǐng)域，中國產(chǎn)品相對(duì)歐美產(chǎn)品來說利潤率不高，而且還要面對(duì)東南亞國家的挑戰(zhàn)。

　　在高新技術(shù)領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家提供的產(chǎn)品附有全方位的服務(wù)。法國的空中客車工業(yè)公司，在大型客機(jī)市場(chǎng)占有重要的市場(chǎng)份額。除了客機(jī)的銷售，其還設(shè)立了子公司“航空培訓(xùn)中心”，為顧客提供全面的技術(shù)、安全性培訓(xùn)。韓國是世界最大的船舶生產(chǎn)國，主要提供高附加值的高端產(chǎn)品。船舶業(yè)排名第二的歐洲，在豪華旅游船、特種船舶方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為特定目標(biāo)群體提供周全的服務(wù)。在服裝、制鞋等傳統(tǒng)行業(yè)，法國、意大利、美國依靠品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品附加服務(wù)，利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國企業(yè)。例如，NIKE、阿迪達(dá)斯是市場(chǎng)上價(jià)位最高的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。高價(jià)值的產(chǎn)品不僅僅在于它們提供了一雙高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，企業(yè)還為顧客定制了會(huì)員制和會(huì)員活動(dòng)，為其提供最新的產(chǎn)品信息，開展豐富的戶外活動(dòng)。它們既是中國制造業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象，也是中國制造業(yè)發(fā)展過程中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品方面的挑戰(zhàn)，同時(shí)更是服務(wù)水平和服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)。

　�。ㄋ模┓�務(wù)化經(jīng)營是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要求

　　技術(shù)的進(jìn)步和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得產(chǎn)品的更新速度越來越快，企業(yè)間的產(chǎn)品模仿能力也越來

　　越強(qiáng)。因此，同類產(chǎn)品之間的技術(shù)含量相差不大，而“服務(wù)增值”的競(jìng)爭(zhēng)作用則越來越明顯。產(chǎn)品是企業(yè)有形的競(jìng)爭(zhēng)載體，而服務(wù)則是企業(yè)間無形的競(jìng)爭(zhēng)手段。通過服務(wù)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品使用保障，滿足顧客相關(guān)的產(chǎn)品附加要求，可以樹立優(yōu)勢(shì)品牌，提升產(chǎn)品利潤率。聯(lián)想是中國最大的電腦生產(chǎn)商。2005年聯(lián)想專門針對(duì)中小企業(yè)客戶設(shè)計(jì)的“揚(yáng)天”系列電腦，擁有“全球首款徹底殺毒電腦”、“全球首款系統(tǒng)自修復(fù)電腦”和“全國首款硬盤防震電腦”等20項(xiàng)專利技術(shù)。并且其針對(duì)中小企業(yè)需求發(fā)布了“成長計(jì)劃”，從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)為中小企業(yè)提供“全價(jià)值鏈的解決方案”。通過5000多家店面和2000多家的經(jīng)銷商，聯(lián)想開展了IT咨詢師計(jì)劃、CEO特訓(xùn)營等培訓(xùn)項(xiàng)目。這種產(chǎn)品服務(wù)措施，成就了聯(lián)想電腦在中小企業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

　�。ㄎ澹┎町惢瘧�(zhàn)略促進(jìn)了企業(yè)的服務(wù)化經(jīng)營

　　在戰(zhàn)略管理方面，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三方面：成本領(lǐng)先，差異化經(jīng)營，快速反應(yīng)。而服務(wù)化經(jīng)營，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要手段。企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)創(chuàng)新，需要承受巨大的成本和風(fēng)險(xiǎn)，而且在市場(chǎng)上也不能保證更高的銷量和售價(jià)（特別是當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)以后）。但是通過差異化的經(jīng)營，提供更加貼心的專門服務(wù)，能夠有效地吸引目標(biāo)群體。超過消費(fèi)者預(yù)期的差異化服務(wù)，是提高利潤率的關(guān)鍵。對(duì)于一些中小企業(yè)，差異化的市場(chǎng)定位、針對(duì)特定消費(fèi)人群的專門服務(wù)，成為了他們?cè)诖笮推髽I(yè)壓力下生存和發(fā)展的重要方式。

　　制造業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的服務(wù)化趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)、服務(wù)水平的提高、服務(wù)內(nèi)容的豐富。服務(wù)增值的經(jīng)營方式，成為企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，同時(shí)也促使制造業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域延伸。而中國制造業(yè)服務(wù)化的原因主要有5個(gè)方面：過剩經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、高新技術(shù)行業(yè)特性的要求、世界各國制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的要求、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。這些因素的共同作用，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開始變遷，服務(wù)能力的提升成為服務(wù)化趨勢(shì)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)和核心。

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