在當(dāng)今的媒介資金運(yùn)作層面、經(jīng)營(yíng)管理層面、技術(shù)裝備層面、內(nèi)容價(jià)值層面以及人才素質(zhì)層面，我們與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比的確是滯后的，但正因?yàn)槿绱耍�我們可以利用現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)，繞開(kāi)可能的陷阱。在傳媒領(lǐng)域的信息流通環(huán)境里，人類共通的思想、文化會(huì)越來(lái)越多，帶有中國(guó)民族特質(zhì)的內(nèi)容只有融入了共通的思想文化里才可能在更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更寬廣的時(shí)間和空間生存與繁衍。在過(guò)去的理念上中國(guó)的媒介經(jīng)常是處于堅(jiān)守的一方，我們討論的問(wèn)題往往是如何占領(lǐng)固有的陣地，如何防范和迎對(duì)美國(guó)文化的入侵，所做的功課也絕大部分是提高警惕，防患于未然。然而，在小心翼翼的防備中我們既喪失了向別人積極學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，又喪失了鍛煉和健壯自己的機(jī)會(huì)。中國(guó)傳媒要轉(zhuǎn)換觀念，從守城一方走到攻城一方來(lái)——以攻代守，走向世界。最重要的是，要結(jié)合西方媒介的先進(jìn)技術(shù)和文化形態(tài)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以具有中國(guó)風(fēng)格的時(shí)代內(nèi)容走向世界。

　　一、整合資源，建立跨媒體傳媒集團(tuán)

　　進(jìn)行跨媒體和跨行業(yè)兼并，組建超級(jí)傳媒集團(tuán)，是增強(qiáng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的需要。我國(guó)現(xiàn)在的傳播機(jī)構(gòu)都是以單一媒體為主的，不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞信息傳播競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)在線不惜巨資兼并以電視、電影和音像為主的時(shí)代—華納公司，其目的之一就是為了便于向即將采用寬帶技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體提供足夠的播放內(nèi)容。媒體和娛樂(lè)業(yè)的融合已成為新聞信息傳播業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在我國(guó)，隨著因特網(wǎng)的快速發(fā)展和寬帶的擴(kuò)大，在線聽(tīng)音樂(lè)、觀看新聞視頻、看電視電影已經(jīng)漸漸流行起來(lái)。人們不僅需要新聞，也需要娛樂(lè)，而最好二者能聯(lián)系在一起，方便受眾隨手可得。

　　組建超級(jí)傳媒集團(tuán)，可能需要采取非常規(guī)的發(fā)展模式。這在中國(guó)已經(jīng)有先例，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立就是政府行政力量的體現(xiàn)。而美國(guó)在線高速發(fā)展的歷程為我們?cè)谳^短時(shí)間內(nèi)組建起競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的超級(jí)傳媒集團(tuán)提供了借鑒：（1）通過(guò)兼并來(lái)發(fā)展；（2）通過(guò)換股來(lái)兼并。 “新華社目前是一家世界性的通訊社，同時(shí)辦有一批發(fā)行量較大的報(bào)刊，有初具規(guī)模的音像中心，還辦有目前仍以新聞為主的綜合性網(wǎng)站�！�[2]新華社要成為中國(guó)的超級(jí)傳媒集團(tuán)，最經(jīng)濟(jì)和快速的方法，還是由政府出面對(duì)全國(guó)現(xiàn)有新聞傳媒資源進(jìn)行整合，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)組建超級(jí)傳媒集團(tuán)。

　　二、改革經(jīng)營(yíng)管理體制，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　按照現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體制進(jìn)行改革，是加強(qiáng)報(bào)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。由于報(bào)業(yè)的特殊性，我國(guó)的報(bào)業(yè)目前基本上仍保留事業(yè)單位性質(zhì)，但這并不妨礙其企業(yè)化的進(jìn)程。按照現(xiàn)代企業(yè)制度改革報(bào)業(yè)的機(jī)制，其首要的目的就是要催生報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，使得這個(gè)主體具有獨(dú)立的法人地位、相對(duì)完整的產(chǎn)權(quán)和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。具體做法是對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)實(shí)行股份制改造，由事業(yè)法人轉(zhuǎn)制為企業(yè)法人，從而使得我國(guó)報(bào)業(yè)的法人結(jié)構(gòu)進(jìn)一步簡(jiǎn)潔、明朗和富有效率。

　　在一個(gè)開(kāi)放的全球化的傳媒市場(chǎng)中，那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、管理靈活的大集團(tuán)具有綜合的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這就迫使我國(guó)報(bào)業(yè)要不斷地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性。同時(shí)，必須高度重視資本運(yùn)營(yíng)。資本運(yùn)營(yíng)能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，獲取更加可觀的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)資本的增值。所以除了千方百計(jì)培育主業(yè)經(jīng)濟(jì)外，還要不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入其他行業(yè)，形成非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱。當(dāng)然，我們發(fā)展非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)、開(kāi)展多角化經(jīng)營(yíng)的目的，是為報(bào)紙的發(fā)展提供資金、技術(shù)和設(shè)備的支持，而不是分散人力、財(cái)力、物力，影響報(bào)業(yè)的發(fā)展。否則就是本末倒置。

　　三、打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

　　維爾康公司的首席執(zhí)行官雷石東在總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，認(rèn)為其最重要的法寶就是“內(nèi)容為王”。他曾提及媒介經(jīng)營(yíng)的“A-B-C”之說(shuō)：媒介經(jīng)營(yíng)在早期的規(guī)模擴(kuò)張必然要從事資本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行收購(gòu)和兼并，這就是所謂的“A”階段(Acquisition)；所謂的“B”階段(Brand)——媒介進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，用其品牌捆綁、合作，迅速擴(kuò)展自己的經(jīng)營(yíng)范圍；媒介經(jīng)營(yíng)的第三個(gè)階段為“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”階段，即“C”階段(Contents)。媒介只有通過(guò)“C”階段的經(jīng)營(yíng)才能控制內(nèi)容源頭，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。諸多國(guó)際媒介集團(tuán)的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程都印證了“A-B-C”說(shuō)。資本經(jīng)營(yíng)也好，品牌經(jīng)營(yíng)也罷，最終決定勝負(fù)的砝碼都要落實(shí)到“內(nèi)容”上。媒介的經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容是它的出發(fā)點(diǎn)，也是它的歸結(jié)點(diǎn)�！皟�(nèi)容為王”，事實(shí)證明是不敗的真理。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有報(bào)紙2000多家，期刊7000多種，電視臺(tái)4000多家，為了爭(zhēng)奪受眾，有的報(bào)紙一味獵奇，降低格調(diào)，比著看誰(shuí)的“擦邊球”玩得好；報(bào)紙網(wǎng)站上面的炒作聳人聽(tīng)聞，負(fù)面媚俗化的新聞比比皆是。面對(duì)入世后西方文化的入侵，中國(guó)媒介如果失去與本土文化結(jié)合的強(qiáng)勢(shì)地位，如果不以內(nèi)容為主抓住受眾，如果一味陷入娛樂(lè)化的深淵，結(jié)果絕對(duì)是危險(xiǎn)的。

　　四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略

　　有了優(yōu)良品質(zhì)的“內(nèi)容”，下一步就應(yīng)該把“內(nèi)容”做成“品牌”�！督袢彰绹�(guó)》資深記者凱文·曼尼曾預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是同類媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，都會(huì)使得媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。品牌是現(xiàn)代媒介在面臨無(wú)可逃避的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代應(yīng)該“珍視！重點(diǎn)培養(yǎng)！重點(diǎn)保護(hù)的國(guó)寶”。[3]

　　西方人眼中，媒介產(chǎn)品與一般的工商企業(yè)及其產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，品牌與非品牌的差別是很大的。強(qiáng)勢(shì)媒介品牌就是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因此而生存和興旺起來(lái)的品牌，它們和受眾之間達(dá)成一種有效的“協(xié)議”，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的。新聞集團(tuán)實(shí)現(xiàn)它的媒體帝國(guó)夢(mèng)的過(guò)程，事實(shí)上是一個(gè)瘋狂并購(gòu)的過(guò)程。但是，我們應(yīng)該看到，其收購(gòu)的目標(biāo)是異常明確的，即品牌媒介。在澳洲它收購(gòu)的是《每日新聞》和《星期天電訊》，從而樹(shù)立了它在澳洲本土的主流地位；在英國(guó)它收購(gòu)的是《泰晤士報(bào)》和《太陽(yáng)報(bào)》，使之順利打入不列顛；在美國(guó)它收購(gòu)的是《紐約郵報(bào)》和著名的�？怂箠蕵�(lè)集團(tuán)(Fox)，從而席卷整個(gè)美國(guó)；在亞洲，它從李澤楷手中買(mǎi)下了Star TV，開(kāi)始了它的亞洲征程。默多克事實(shí)上就是依靠既有的強(qiáng)勢(shì)媒介的品牌資源，進(jìn)行全球撒網(wǎng)，然后逐個(gè)擊破的策略。維爾康、維旺迪、迪斯尼、時(shí)代華納、路透集團(tuán)等跨國(guó)媒介在進(jìn)軍國(guó)際的過(guò)程中也都無(wú)一例外地利用媒介的“品牌”效應(yīng)，建立自己的全球媒介王國(guó)。

　　2002年4月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正指出“亞洲應(yīng)該擁有自己的強(qiáng)勢(shì)媒體，除報(bào)道本身的真實(shí)情況外，也應(yīng)用亞洲特有的方式向世人表達(dá)�！�[4]那么，中國(guó)的媒介要讓世界聽(tīng)到中國(guó)的聲音也一定要樹(shù)立自己的強(qiáng)勢(shì)媒介、品牌媒介。

　　我們實(shí)現(xiàn)媒介品牌戰(zhàn)略首先要對(duì)媒介進(jìn)行正確的品牌定位，充分挖掘媒介自身的品牌個(gè)性，與受眾產(chǎn)生良性的認(rèn)知互動(dòng)關(guān)系。然后，應(yīng)該切合實(shí)際地提升品牌檔次，培育品牌媒介的帶動(dòng)力，強(qiáng)力塑造媒介形象，形成良好的聲譽(yù)和公信力�！懊浇椴皇强抠u(mài)新聞活著的，而是靠新聞采編、傳播形成的聲譽(yù)和影響力賺錢(qián)的�！�[5]一方面，媒介要做好新聞報(bào)道和信息傳播工作，另一方面，要守望環(huán)境、引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。在講求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，一定要明白我們的立身之本是受眾給予的，只有在為受眾服務(wù)的過(guò)程中我們的品牌才有不斷升值的可能性。

　　面臨媒介全球化的發(fā)展趨勢(shì)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們應(yīng)利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)遇，把競(jìng)爭(zhēng)的壓力化為改革的動(dòng)力，具有中國(guó)特色的傳媒業(yè)走向世界。

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