市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。

    當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。

    保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

    產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征。因此，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時(shí)，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場(chǎng)的大門，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識(shí)不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“XX春”、“XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做為禮品贈(zèng)送的話，總是有些不便之處。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知。

    眾所周知，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對(duì)象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識(shí)較強(qiáng)的群體，老年人或許對(duì)保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？縱觀目前市場(chǎng)上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會(huì)、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢？為此，如何精細(xì)化的劃分市場(chǎng)，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi)，更是保健酒急待攻克的課題。

    酒業(yè)的未來走勢(shì)必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)潛力和潛在的消費(fèi)人群是非�？捎^的，而最重要的是，企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品的觀念、形態(tài)、認(rèn)知、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。否則，將會(huì)在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中，又一道沒落的風(fēng)景線。

    隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素，都沒法占得先機(jī)。中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國(guó)的保健酒人眼里，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老。

    縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng)，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)自己十?dāng)?shù)年對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)敏銳的洞查力以及數(shù)年來對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作，總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面：

    保健酒，困惑的眼光是前進(jìn)的桎梏

    ◆產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展

    隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂觀，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。

    ◆市場(chǎng)理念不清，影響生命周期

    常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

    ◆產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗

    保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。

    ◆目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑

    80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，無論從送禮的購(gòu)買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的一大阻力。

    保健酒，前瞻的目光是決定出路的航燈

    一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷中有否相互固定的賣點(diǎn)，麥肯錫公司營(yíng)銷顧問熱內(nèi)•黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營(yíng)銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有？藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)指出：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有出路。

    ◆欲速則不達(dá)，穩(wěn)健中求發(fā)展

    目前中國(guó)保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院專家指出，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對(duì)待。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實(shí)行差異化營(yíng)銷保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面�！皩幭蔫坭郊t”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場(chǎng)。

    ◆品牌是企業(yè)長(zhǎng)久的根本

    我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。而中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)�；�過度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。

    ◆換一種思路，科技才是硬道理

    所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究?jī)?yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�生產(chǎn)。

    ◆好產(chǎn)品才是打開消費(fèi)者的“腰包”的金鑰匙

    市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者菲利普•科特勒在評(píng)價(jià)中國(guó)當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷行為時(shí)曾經(jīng)告誡國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙。

    ◆服務(wù)求新求實(shí)，人性化人情化訴求是抓住消費(fèi)者的法寶

    隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購(gòu)買。突出服務(wù)的靈活性，比如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、送貨上門、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競(jìng)品對(duì)手形成差異。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過“專家+專賣+專柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。既企業(yè)賣的是保健酒，對(duì)中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)該是我們宣傳的聚焦點(diǎn)，除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購(gòu)買沖動(dòng)。

    藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出，中國(guó)的保健酒品牌已打造出龍虎酒、茅臺(tái)不老酒、勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ�鞭酒、致中和，堪稱為保健酒的“六雄”的群雄爭(zhēng)霸局面。目前這些知名品牌占據(jù)了保健酒市場(chǎng)７０％左右的市場(chǎng)份額，行業(yè)市場(chǎng)尚處于發(fā)育期�？梢哉f，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。中國(guó)白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目；這說明了大家都看好保健酒的未來；2004年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對(duì)待，缺乏大的投入，因此整個(gè)保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈��?qiáng)勢(shì)市場(chǎng)培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大，整個(gè)中國(guó)保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者；未來幾年內(nèi)，中國(guó)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)都會(huì)來源于保健酒這個(gè)品類。總之，中國(guó)保健酒行業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。