旅游目的地是旅游者所要到達(dá)和游覽的地方，也是旅游的主要活動和旅游接待工作展開的地方。旅游目的地的社會文化是旅游目的地由旅游者引起的有關(guān)旅游的社會經(jīng)濟和文化現(xiàn)象，以及與其交織而成的社會文化背景，是在旅游者及其所負(fù)載的本民族、本地區(qū)的母體文化相互作用和影響下，產(chǎn)生的一種特殊的綜合的文化形態(tài)，它是旅游者所攜帶的異質(zhì)文化和接待地文化互相碰撞、交融和整合的結(jié)果，其主要內(nèi)容既包括旅游目的地的建筑民居、服飾飲食、生活器物等物質(zhì)文化，又包括禮儀風(fēng)俗、節(jié)慶活動、生活制度等行為文化，還包括旅游目的地居民的思維方式、價值觀念、審美趣味、道德情操、宗教信仰等精神文化、心態(tài)文化或觀念文化。旅游目的地文化真實性的含義又如何呢?

　　在旅游研究領(lǐng)域，社會學(xué)家迪·邁康納(Dean Maccannel)1976年在其著作《The Tourists》中首次提出“真實性”(Authenticity)問題，認(rèn)為“前臺”是給游客看的，正如賓館的大堂、招待室、侍者展示給游客，是游客能夠看到的地方；“后臺”是旅游經(jīng)營商和出售者所準(zhǔn)備的真實現(xiàn)場，是隱藏道具和活動地方。

　　本文從兩個角度來認(rèn)識旅游目的地的文化真實性問題：

　　(1)從舞臺真實性的角度研究

　　本文根據(jù)高夫曼(Goffman)提出旅游活動中文化的前臺與后臺理論、科恩(Cohen)提出的關(guān)于旅游情形的類型框架以及麥康納關(guān)于旅游景觀系統(tǒng)的6種舞臺類型等觀點，把文化真實性與表演性作為兩個變量，構(gòu)建出一個研究模型來對旅游目的地文化的舞臺真實性進(jìn)行研究分析。

　　模型以橫軸表示社區(qū)文化的本質(zhì)，縱軸表示旅游者對社區(qū)文化的印象(見圖1)。兩軸正方向表示真實，負(fù)方向表示不真實。從圖中可以明顯地看出，處于第一象限的情形是旅游者對真實社區(qū)(后臺)文化的肯定，這種真實的社區(qū)文化能夠滿足旅游者的心理預(yù)期。處于第二象限的是不真實的社區(qū)文化，但通過舞臺演出游客感覺它為真實的，這種文化誤導(dǎo)了旅游者對社區(qū)文化的理解。第三象限表現(xiàn)為旅游目的地以純?nèi)嗽煨跃坝^或虛構(gòu)性文化為旅游者提供娛樂等功能，旅游者也明顯感覺到了它的不真實。第四象限為旅游者對舞臺上社區(qū)真實文化的猜疑，在這種情況下，雖然旅游目的地向游客展示的是本地區(qū)或本民族的真實文化，卻引起了旅游者的猜疑。大體上說，處于縱軸右方向的第一、四象限是真實的社區(qū)文化，尤其是第一象限就是高夫曼6種舞臺類型中所界定的“后臺”，對旅游者來說充滿神秘色彩。第四象限則是文化真實被復(fù)制到舞臺上表演的情形。表演的內(nèi)容是客觀存在的社區(qū)真實文化，但從效果上看，不能讓游客感受到原生文化的真實性，從而產(chǎn)生猜疑。處于縱軸方向的第二、三象限均是不真實的社區(qū)文化以舞臺表演方向呈現(xiàn)出來的情形，其真實文化含量為負(fù)值，越遠(yuǎn)離坐標(biāo)原點，真實文化因素含量愈少，越離奇、虛假。

　　文化的真實性與表演性模型把文化分成了文化真實、舞臺猜疑、虛構(gòu)性文化和文化的猜疑4種類型，由此我們也可看出文化的真實性含義既與文化本身的真實性有關(guān)也與游客對真實性的不同感受有關(guān)。

　　(2)旅游目的地文化真實性的類型

　　下面從客觀主義、結(jié)構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義、存在主義4種視角討論“真實性”(見表1)。前3種是旅游客體的真實性；最后一種是旅游主體的旅游經(jīng)歷的本真性。存在主義對“真實性”的理解是從游客而不是從旅游的文化角度出發(fā)的。而在與客體相關(guān)的3種“真實性”的概念中，客觀主義者與建構(gòu)主義者堅持客體的真實性，后現(xiàn)代主義者則完全否定了傳統(tǒng)的客體“真實性”概念，認(rèn)為“仿真”比原物更加真實，已達(dá)到了一種完美的“超真實”境界。下面分別介紹這4種類型。

　　客觀主義的“真實性”強調(diào)旅游客體的本真性，如果目的地的文化不是原真文化，即使旅游者認(rèn)為自己所經(jīng)歷的是真實的，也被判斷為不真實。

　　對于結(jié)構(gòu)主義的真實性而言，現(xiàn)實不過是人類解釋和建構(gòu)的結(jié)果而已，因此是多元的、彈性的，旅游場景中的真實性是觀者賦予其上的價值或評價。旅游客體被旅游者體驗為真實時，并不是因為它們事實上是真實的，而是因為它們被當(dāng)作了真實性的符號或象征。旅游真實性是由各種旅游企業(yè)、營銷代理、導(dǎo)游解說等生產(chǎn)、制造的。結(jié)構(gòu)主義者認(rèn)為文化是創(chuàng)造的，而不是給定的，文化是一個相對的過程，而不是一件物體，文化的含義隨著所處環(huán)境的變化而不斷變化，因此，真實性是一個社會建構(gòu)的概念。結(jié)構(gòu)主義的真實性概念總結(jié)為4個特征：第一，真實性沒有一個可供依賴的、絕對的、靜止的原初；第二，真實的旅游經(jīng)歷是多元的；第三，扭曲的形象往往會被貼上“真實”的標(biāo)記，從這個意義上，真實性是游客旅游前的期望的反映；第四，曾經(jīng)是不真實的事物，隨著時間的推移，在經(jīng)歷了一個“突現(xiàn)的真實”過程后，會被重新定義為真實�？傊�，結(jié)構(gòu)主義者把真實性從被旅游的客體內(nèi)的特征轉(zhuǎn)變?yōu)榭腕w所表達(dá)的一系列社會建構(gòu)的、象征的含義。

　　后現(xiàn)代抹殺了“真”與“假”的界限，認(rèn)為模擬變得比真實還真，已達(dá)到一種“超真實”境界。后現(xiàn)代的許多游客已不大關(guān)心真實性，他們追求的是享受、娛樂、表層美。隨著后現(xiàn)代旅游思想的出現(xiàn)，人們對“虛構(gòu)”景觀的態(tài)度也發(fā)生變化，只要所游覽的景觀能給人以享受、娛樂，游客是不大關(guān)心景觀的起源和“真實性”問題的。

　　客觀的真實性和結(jié)構(gòu)的真實性強調(diào)的都是客體的真實，即將真實性與對真實世界的體驗聯(lián)系起來，而存在的本真強調(diào)的是旅游主體的本真的存在狀態(tài)，即將真實作為一種感覺，與對本真的自我體驗聯(lián)系起來。游客在尋找本真的旅游經(jīng)歷時，旅游者在某些旅游活動的激發(fā)下，只借助于旅游活動或旅游客體尋找本真的自我，而不關(guān)心旅游客體的真實性。當(dāng)出于一種本真的狀態(tài)時，人們感覺自己比日常生活中的自我更加真實、自由，這不是因為他們發(fā)現(xiàn)被旅游的客體是真實的，而是因為他們擺脫了日常生活的種種約束，能夠參加非同尋常的活動。當(dāng)游客只關(guān)心自己本真的經(jīng)歷時，即是存在的本真性。

　　了解了旅游目的地文化真實性涵義后，我們不難看出，作為旅游目的地的文化的真實性具有前臺表演性、繼發(fā)性、整體性、相對性等特征。

　　二、旅游目的地文化產(chǎn)品的分類

　　根據(jù)以上所探討的真實性含義及真實性特征，我們擬將旅游目的地的文化產(chǎn)品分為以下幾類。

　　第一類，具有本體意義上的真實的歷史遺產(chǎn)現(xiàn)場。這種現(xiàn)場具有客觀的真實性，是對昔日真實場面的展覽。比如自然、文化遺產(chǎn)等產(chǎn)品。

　　第二類，是反映出旅游目的地真實生活習(xí)俗的具體標(biāo)志性的旅游文化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品本身也是旅游目的地社區(qū)在不舉行旅游活動時自己使用的產(chǎn)品，往往是真實的，不具有表演性質(zhì)的。這類產(chǎn)品讓游客也能感受到它的真實性。比如一些傳統(tǒng)的民族服飾、勞動工具、工藝品、食物等。

　　第三類，在目的地舉行的反映真實文化的活動。這類旅游文化產(chǎn)品可能是具有表演性的，但它卻是當(dāng)?shù)卣鎸嵨幕�的反映，表演的�?nèi)容是真實的。比如一些真正的民族音樂、舞蹈，以及一些搬上舞臺的節(jié)日慶典等活動。

　　第四類，是在目的地舉行的目的地文化以外的活動。這類旅游產(chǎn)品是專門為游客創(chuàng)造的，又可能與當(dāng)?shù)匚幕�毫無關(guān)系，是從目的地以外的地區(qū)套用過來的。這類旅游產(chǎn)品在社區(qū)居民看來是完全虛假的。對于那些追求文化本體意義真實的游客來說也是虛假的，但有時讓游客參與到活動中去，達(dá)到了放松身心以及享樂的目的，從存在主義的角度來看，對有些游客來說確是真實的。但也有些經(jīng)營失敗的產(chǎn)品，由于缺乏個性或游客參與性，無論是對于游客還是對于居民來說都是虛假的。

　　三、影響旅游目的地文化真實性的因素

　　(1)旅游者對旅游目的地文化真實性的感受

　　存在主義的真實性強調(diào)了游客對旅游目的地文化的主觀的真實性感受。而不同的游客對真實的感受是不同的，游客對目的地文化真實性的感受是影響旅游目的地文化真實的一個重要的因素。

　　游客的旅游目的不同，對文化真實性的要求不同。以追求本體意義上真實的文化為目的的游客對真實性要求相當(dāng)高，感受不到旅游目的地文化的真實性也就沒有達(dá)到旅游目的。而有些游客外出旅游并不是為了追求“真實性”，一些創(chuàng)造的商業(yè)化的活動足以滿足游客的要求，所以，這類游客一般對真實性不感興趣。

　　旅游經(jīng)歷不同也會影響到游客對真實性的感受。一些成熟的有過多次旅游經(jīng)歷的人對真實性的要求就相對高些，而那些初次旅游和旅游經(jīng)歷不豐富的只停留在追求新奇階段的旅游者對真實性的要求就會相對較低。

　　游客類型不同，對旅游目的地文化真實性的要求也會不同。游客有現(xiàn)實型、經(jīng)驗型、實驗型、轉(zhuǎn)移型和娛樂型5種類型。前3種類型的旅游者對旅游體驗的真實性的標(biāo)準(zhǔn)比一般旅游者要高，具有一定識別真實性的能力。后兩類旅游者出游主要是尋求快樂與愉悅，“真實性”和他們的旅游目的比起來就顯得微不足道了。

　　游客文化水平、審美能力不同，對目的地文化真實性的感受也不同。游客的文化水平越高，審美能力越高，對真實性就有越高的鑒別欣賞能力，不同的文化層次、職業(yè)經(jīng)歷以及不同文化背景的游客對旅游經(jīng)歷和旅游體驗的要求是千差萬別的。

　　從旅游的角度來講，文化的真實性與旅游的感受與體驗是密不可分的，旅游引導(dǎo)旅游者去領(lǐng)悟文化的真實性，而旅游者對文化的感受又反過來加深著文化的真實性的內(nèi)涵。所以，要體現(xiàn)旅游目的地文化的真實性就一定要聯(lián)系旅游者的體驗與感受。

　　(2)社區(qū)居民的參與

　　旅游文化產(chǎn)品在一定意義上是一種舞臺化了的文化，而在舞臺上的表演者就是旅游目的地當(dāng)?shù)氐木用�。所以社區(qū)居民的參與對旅游目的地文化的真實性具有很大的意義。

　　首先，發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)讓當(dāng)?shù)鼐用癯蔀槁糜伟l(fā)展的獲益人。只有居民獲得了利益，他們才能自覺地保護自己的文化，真實地表演自己的文化。

　　其次，應(yīng)讓社區(qū)決定是否要發(fā)展旅游業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)給當(dāng)?shù)貛�來�?jīng)濟效益，作為獲益人，在考慮經(jīng)濟利益時，居民肯定是支持旅游業(yè)的發(fā)展的。但有些神圣或有高度私人性的活動可能不適于展示給旅游者，例如一些宗教慶典活動等，如果當(dāng)?shù)厝瞬煌�意發(fā)展旅游業(yè)，應(yīng)尊重當(dāng)?shù)厝艘庠浮?SPAN lang=EN-US>

　　再次，怎樣發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)該由社區(qū)按照它們認(rèn)為合適的方式來控制、促銷和管理。文化的真實性是屬于社區(qū)的，只有社區(qū)居民才知道他們文化的精髓，只有他們來控制怎樣發(fā)展旅游業(yè)，才能真正保證文化發(fā)展的真實性。

　　真實性在某種程度上也是社區(qū)居民的一種感受和體驗，對于社區(qū)居民來說，真實性意味著贊同和接受，文化真實性必須由東道社區(qū)及其居民確定什么是對他們有意義的。

　　(3)當(dāng)?shù)卣��?SPAN lang=EN-US>

　　旅游目的地所屬政府在旅游目的地的開發(fā)、規(guī)劃和宣傳過程中起到了舉足輕重的作用，對旅游目的地文化的真實性產(chǎn)生巨大的影響，并且當(dāng)?shù)卣�府在進(jìn)行工作時會影響到旅游者和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的感受，從而影響到文化的真實性。

　　首先，在旅游規(guī)劃時，如果沒有居民的參與，很可能會破壞當(dāng)?shù)氐奈幕�的真實性。其次，在進(jìn)行旅游宣傳促銷時，可能會引導(dǎo)到了游客對真實感的期望，也會影響到游客的認(rèn)知模型。從這兩個方面來說，當(dāng)?shù)卣�府在影響旅游文化真實性方面起到了相�?dāng)大的作用。

　　(4)旅游企業(yè)

　　由于旅游目的地文化的整體性及相對性等特征，旅游企業(yè)、營銷代理、導(dǎo)游解說等資料的真實性，以及他們進(jìn)行經(jīng)營和宣傳的方式和由誰來進(jìn)行的經(jīng)營等都能夠?qū)τ慰偷恼鎸嵭愿惺墚a(chǎn)生引導(dǎo)和影響。

　　四、啟示：尋求旅游目的地文化真實性的途徑

　　(1)進(jìn)行旅游景區(qū)規(guī)劃、旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游活動的開展和進(jìn)行旅游宣傳及進(jìn)行旅游景區(qū)經(jīng)營管理時，要把文化的真實性與游客的真實體驗聯(lián)系起來。文化的真實性在一定程度上與旅游的體驗是分不開的，所以在開發(fā)設(shè)計、經(jīng)營和管理時就需要針對游客的心理需求、真實體驗規(guī)律和旅游產(chǎn)品的特性進(jìn)行，根據(jù)游客的期望、想象、偏好、信仰和權(quán)利來組織、設(shè)計景區(qū)，來達(dá)到真實性效果。遵循真實性原則才可能使游客得到高質(zhì)量的體驗，而對于開發(fā)商而言，也可以由于針對了游客的心理體驗和重視了游客的心理體驗規(guī)律，使得開發(fā)和經(jīng)營管理獲得成功。

　　(2)注重游客參與。由于游客的真實性體驗是影響旅游目的地文化真實性的一個重要因素，游客對在目的地開展的活動的參與自然也就能夠增強旅游目的地的文化的真實性以及對于文化真實性的口碑宣傳。

　　(3)旅游產(chǎn)品的設(shè)計、旅游活動的開展、旅游目的地的管理要注重當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。只有當(dāng)?shù)鼐用駨陌l(fā)展旅游業(yè)中獲得利益，并支持旅游業(yè)的發(fā)展，參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計、旅游活動的開展中，才能真正保證旅游目的地文化的真實性。讓居民來決定是否發(fā)展旅游業(yè)、如何發(fā)展旅游業(yè)。

　　(4)當(dāng)?shù)卣�府的宏觀把握和調(diào)控。當(dāng)?shù)卣�府既可與當(dāng)?shù)鼐用翊嬖谥��?lián)系，也可與旅游者有一定的聯(lián)系。在發(fā)展規(guī)劃旅游業(yè)時，當(dāng)?shù)鼐用裼捎诮?jīng)濟利益的驅(qū)使或者沒有考慮到大局和長遠(yuǎn)的發(fā)展，會存在一些破壞當(dāng)?shù)匚幕�真實性的舉措，政府在此時要進(jìn)行宏觀調(diào)控，以保護當(dāng)?shù)匚幕�。政府在一定程度上承�?dān)著對一些目的地進(jìn)行宣傳促銷的責(zé)任，在進(jìn)行宣傳時，要保證宣傳資料的真實性，才能正確引導(dǎo)游客期望，使游客得到高質(zhì)量的真實地旅游體驗。

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