中國的報業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作道路始于1978年，部分報紙被批準(zhǔn)試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，此后，廣告刊播，辦報熱潮，自辦發(fā)行、多種經(jīng)營，擴版熱潮，都市日報崛起等早期的產(chǎn)業(yè)化探索陸續(xù)出現(xiàn)。上個世紀(jì)90年代后期到2001年的報業(yè)集團組建，以及報業(yè)資本開始運作，全面開啟了報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建之門。

    報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想的提出是當(dāng)代報業(yè)的創(chuàng)造性變革，使作為宣傳事業(yè)的喉舌工具參與到了市場中，通過經(jīng)營為報業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟財富。報業(yè)產(chǎn)業(yè)化改變了過去報業(yè)依賴于政府津貼生存的狀態(tài)，有效利用國有資產(chǎn)進行社會生產(chǎn)，不僅壯大了報業(yè)自身的經(jīng)濟實力，也增值了國有資產(chǎn)。

    在市場的激烈的競爭狀態(tài)下，單一的報紙難以抵制市場風(fēng)險，組建報業(yè)集團，報業(yè)集團的多元化經(jīng)營，將有助于形成穩(wěn)定而有競爭力的市場經(jīng)營主體。報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，集團化和綜合運營是必不可少的策略。

    一、 報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的積極意義

    產(chǎn)業(yè)鏈即從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費者的路徑，它包含四層含義：一是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)和客戶是捆綁在一起的，多層次的開發(fā)非常有利于抓住個層次中的核心客戶，有力的擴大市場份額。二是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。資源有效利用其實就是等于在降低成本，就等于盈利。所以開發(fā)產(chǎn)品務(wù)必需要很強的關(guān)聯(lián)性。三是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源加工深度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈越長，表明加工可以達(dá)到的深度越深。產(chǎn)業(yè)深度與產(chǎn)業(yè)鏈長度成正比，延長產(chǎn)業(yè)鏈代表產(chǎn)品深度開發(fā)，附加價值增加。四是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谧匀毁Y源、止于消費市場，但起點和終點并非固定不變。

    報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢砸粓鬄橹鳎�包括多個系列報刊組成的報系，和以報紙為龍頭，包括多種媒體或非媒體企業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。生產(chǎn)力的發(fā)展和報業(yè)經(jīng)濟的需要催生了報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。報業(yè)為適應(yīng)市場競爭，在競爭中求得生存，必須要走構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈這條道路。報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建對媒介在市場經(jīng)濟中求生有著積極意義。

    1、報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建增強了報業(yè)抗御市場風(fēng)浪的能力，這是單一的經(jīng)營所難以達(dá)到的。報業(yè)集團在市場競爭中要贏利就必須爭取受眾群的最大化，這對報業(yè)集團的內(nèi)容制作提出挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的報業(yè)在內(nèi)容上難免千篇一律，風(fēng)格模式比較固定和單一，集團化將具有不同風(fēng)格的媒體合并，創(chuàng)造報業(yè)集團經(jīng)營內(nèi)容的多樣性 ，迎合了不同受眾的口味，解決單一經(jīng)營所帶來的眾口難調(diào)的問題。

    2、報業(yè)集團化有利于資源共享，形成一種優(yōu)勢互補，降低報業(yè)集團的運作成本。單一的報紙所具備的資源是十分有限的，要獲取新的資源所花費的成本也非常的高，報業(yè)集團平臺下的媒體越多，就越容易使一份內(nèi)容為旗下不同媒體所用，就越能明顯地降低成本。集團化吸納了具有不同的媒體，不僅增強了報業(yè)集團的實力，提高報業(yè)運作的效率，也有利于集團內(nèi)部每種報紙的自身發(fā)展，甚至可以形成1+1〉2的功效，有效削減了成本。

    3、報業(yè)集團化有助于國有報業(yè)資產(chǎn)的增值。報業(yè)集團作為企業(yè)進入市場，通過經(jīng)營來獲取利潤，當(dāng)報業(yè)做大做強后，作為報業(yè)集團的控股者，國有資產(chǎn)也自然達(dá)到了增值的目的。這與當(dāng)代國有企業(yè)控股的市場化經(jīng)營原理有異曲同工之效。

    4、報業(yè)集團化有利于形成規(guī)模效益。集團規(guī)模是媒介實力的重要體現(xiàn)，只有具備一定的規(guī)模才有創(chuàng)造產(chǎn)品差別的能力。而規(guī)模由構(gòu)成要素的數(shù)量以及要素組合所產(chǎn)生的能力所決定。收入越高、實力越強的媒介集團，新聞產(chǎn)品的供給品種及數(shù)量越多，質(zhì)量也相對可靠，也越易于進行“大投入，大產(chǎn)出”的操作。報業(yè)集團經(jīng)營的報刊等媒體也只有達(dá)到一定數(shù)量，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、實施集約經(jīng)營。

    5、報業(yè)集團可以同時提供大量媒體的廣告資源，對廣告主有額外吸引力。對于廣告主特別是需要采購大量廣告資源的廣告主來說，只需要和一家媒體集團打交道，就可以獲得一攬子的服務(wù)，即媒體集團平臺上搭配的捆綁銷售。

    二、報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建遭遇的瓶頸

    媒介集團由于內(nèi)部管理機制不完善，市場化基礎(chǔ)比較弱等方面的原因，在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，暴露出很多弊端，這些不足之處成為了制約報業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸。

    1、市場的分割造成跨地域、跨媒介甚至跨行業(yè)經(jīng)營的困難。在地域方面，各個地區(qū)劃地為界，跨區(qū)域的媒介很難介入異地的媒介市場；媒介的市場的經(jīng)營領(lǐng)域也是壁壘叢生，跨媒介經(jīng)營幾乎無法實行，報紙、廣播、電影、電視媒介相互之間存在著激烈的競爭關(guān)系，合作的契機非常渺茫。另外，由于行政政策的制約，媒介的多元化經(jīng)營也是難以付諸實施，媒介產(chǎn)業(yè)鏈難以深入到非媒介行業(yè)。這種分割狀態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建形成沖突，成為產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的路障。報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的市場地域如果得不到擴展，其品牌影響力的塑造和產(chǎn)業(yè)化運營的盈利會大打折扣，報業(yè)媒介的產(chǎn)品銷售得不到相應(yīng)的市場，反過來也就會制約著報業(yè)媒介的再生產(chǎn)規(guī)模�？缑浇榻�(jīng)營在我國目前也基本難以實現(xiàn)，各種媒介具有很強的獨立性，在資本歸屬上沒有太大聯(lián)系，這給跨媒介的融資提出了難題，報業(yè)媒介不具備足夠的資金實力去并購其他的媒介。報業(yè)媒介目前缺乏對其他媒介和非媒介行業(yè)的足夠認(rèn)識和經(jīng)營經(jīng)驗，這也是報業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)鏈遲遲不敢嘗試拓展的原因。報業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)化需要統(tǒng)一的市場，這些跨界經(jīng)營的障礙阻礙了統(tǒng)一市場的形成，造成兼并難、異地辦報難等現(xiàn)象，構(gòu)成了制約報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的瓶頸。

     2、報業(yè)集團化中的馬太效應(yīng)，加劇了資源的配置的不合理性。馬太效應(yīng)用來代指一種強者更強，弱者更弱的現(xiàn)象�！缎录s•馬太福音》中有這樣一個故事，一個國王遠(yuǎn)行前，交給三個仆人每人一錠銀子，吩咐他們：“你們?nèi)プ錾�意，等我回來時，再來見我�！眹�王回來時，第一個仆人說：“主人，你交給我們的一錠銀子，我已賺了1 0錠。”于是國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠�！庇谑菄�王例獎勵了他5座城邑。第三個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我一直包在手巾里存著，我怕丟失，一直沒有拿出來�！庇谑菄�王命令將第三個仆人的一錠銀子也賞給第一個仆人，并且說：“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”這就是馬太效應(yīng)。○2馬太效應(yīng)告訴我們，要想在某一個領(lǐng)域保持優(yōu)勢，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。當(dāng)成為某個領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的時候，即使投資回報率相同，也能更輕易的獲得比弱小的同行更大的收益。中國的報業(yè)媒介在市場和政府的驅(qū)動下開始創(chuàng)建報業(yè)集團，在報業(yè)集團的形成過程中，資源的分配是不合理的，黨報媒介利用政策優(yōu)勢占有了有利的市場資源，形成強大的報業(yè)集團，壟斷了絕大部分的資源，商業(yè)報紙媒介因得不到充分的資源，在發(fā)展上落后于黨報媒介集團。黨報媒介通過優(yōu)越的資源背景不斷吸納優(yōu)秀的市場報刊，在強強聯(lián)手中不斷壯大，而相對弱勢的報紙媒介命運是被收購重組或消亡。通過完全市場選擇而形成的馬太效應(yīng)是符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的，而我國的報業(yè)集團化的馬太效應(yīng)卻有著行政權(quán)的介入，違背了市場的公平競爭原則，在一定程度上妨害了市場機制更有效的發(fā)揮效應(yīng)，對中國報業(yè)實力特別是國際競爭力的增強產(chǎn)生了明顯的制約作用。

     3、報業(yè)集團化運營缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理機制，出現(xiàn)了“大而不強、集而不團”的尷尬。無論媒介還是企業(yè)，都是做大容易做強難。國內(nèi)國外都不乏這樣的例證，盲目的擴張，只重規(guī)模不重質(zhì)量，當(dāng)超過負(fù)荷極限時，集團就會像一條失血的貪食蛇，吃的越多，失血就越難止住，最后衰敗消亡。我國的報業(yè)集團在經(jīng)營上也存在嚴(yán)重的問題，集團對市場資源的優(yōu)化配置、國有資產(chǎn)的保值增值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大問題的調(diào)控能力不強，集團內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象也時有發(fā)生。報業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新意識，不顧地區(qū)差別，競爭同質(zhì)化，造成了大量的資源浪費，使得報業(yè)產(chǎn)業(yè)運作成本急劇攀升。集團缺乏科學(xué)的管理機制，無成本意識，虛殼化特征明顯,有些集團甚至僅能靠一、兩家子報來養(yǎng)活, 規(guī)模優(yōu)勢并沒有顯現(xiàn)。資金與人力資源配置不合理，媒介內(nèi)部經(jīng)營狀況較好的部門，資金充足，人才較多甚至過剩，而弱勢部門則人才資源稀缺，資金不足，發(fā)展不平衡制約了報業(yè)集團的整體發(fā)展。報業(yè)產(chǎn)業(yè)集團在市場經(jīng)營中還顯得很稚嫩，經(jīng)營管理機制的不成熟使得報紙媒介走向強大的路途依然漫長。

    4、集團機關(guān)化，行政干預(yù)過多。產(chǎn)業(yè)化和非市場化構(gòu)成了現(xiàn)階段報業(yè)集團經(jīng)濟的內(nèi)在矛盾，報業(yè)集團名實難符。報業(yè)集團的出現(xiàn)應(yīng)該是市場繁育的結(jié)果，而我國的報業(yè)集團組建則更多的表現(xiàn)為一種行政行為，報業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏自覺的市場行為。報業(yè)市場的生產(chǎn)要素沒有能夠自由流動的能力，報業(yè)產(chǎn)權(quán)主體缺位，報業(yè)的多元化經(jīng)營缺少政策允許，市場化程度有待提高，市場有待進一步開放。行政干預(yù)使得媒介規(guī)模是上去了，但經(jīng)濟效果卻沒有達(dá)到人們所期望的目標(biāo)，政策的保護層隔斷了市場對傳媒進行的輻射。

    三、走出報業(yè)產(chǎn)業(yè)化困境的對策探索

    1、內(nèi)部資源整合，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，實現(xiàn)共同發(fā)展。報業(yè)集團內(nèi)部應(yīng)該加強子報與集團的關(guān)系，松散的報業(yè)結(jié)構(gòu)不利于集團內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作。集團要有良好的凝聚力和控制力，增強集團的綜合競爭力，構(gòu)筑利益共同體。集團內(nèi)部的各子報間定位要有差異性，不能形成重復(fù)勞動，同質(zhì)化競爭，消耗內(nèi)部成本。在資源配置上要合理，對每個子報成員一視同仁，共同發(fā)展，對相對弱勢的子報成員，要予以資金和人才等方面的資源扶持，要積極發(fā)現(xiàn)并挖掘子報的潛力，使其扭虧為盈，創(chuàng)造新的增長點。在產(chǎn)權(quán)歸屬問題上要有明確界定，惟有理清產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，才能更合理的規(guī)劃集團的資源配置。

    2、政府給予政策支持，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境。政策的內(nèi)容重點應(yīng)是：媒介的市場制度建設(shè)——解決媒介產(chǎn)業(yè)屬性、所有權(quán)以及在市場準(zhǔn)入、跨地區(qū)擴張、多媒體經(jīng)營、資本運營等方面的合法性問題。媒介市場的競爭日趨激烈，考慮到中國報業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，國家推出了一系列扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，其中對報業(yè)給予了諸多經(jīng)濟方面的支持，尤其是部分增值稅和所得稅返還，給報業(yè)發(fā)展增添了后勁。以安徽日報報業(yè)集團為例，僅退稅返還一項收入就占集團總利潤的三分之一。寬松的產(chǎn)業(yè)政策鼓勵報業(yè)集團以效率為目標(biāo)進行兼并和開展多種經(jīng)營，新的政策往往會帶來新的拓展機會�？绲貐^(qū)、跨媒介兼并，資本有條件進入，媒介市場經(jīng)營和開放程度等，都越來越有利于我國報業(yè)正在進行的集團化進程，也有利于報業(yè)集團在系列報刊布局方面合理、合法的操作。報業(yè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該抓住目前的政策機遇，用好政策政治優(yōu)勢，加快報業(yè)體制改革步伐，擴張報業(yè)規(guī)模，優(yōu)化報業(yè)結(jié)構(gòu)，增強自身競爭實力。

    3、深度改革，由粗放型轉(zhuǎn)向集約型增長。報業(yè)集團要改變過去只求數(shù)量不求質(zhì)量的粗放型增長模式，精益求精，并購要有節(jié)制，對并購的報紙要進行有機的重組，使其能夠存活下來，而不只是作為集團的傀儡，要讓每份子報成為集團的家庭成員，培養(yǎng)他們對集團的強烈責(zé)任感，真正使每個成員成為集團發(fā)展的活力因子。集約型的增長，重在效率和質(zhì)量。報業(yè)集團在資金利用效率上要有所提升，資金的投入要有長遠(yuǎn)的眼光，在人才引進和技術(shù)開發(fā)上要加強投資。市場化狀態(tài)下，資金的投入是有風(fēng)險的，因此集團要培養(yǎng)專業(yè)的資金管理人才，科學(xué)的規(guī)劃傳媒的資金流動。報業(yè)集團的產(chǎn)品質(zhì)量要有所提高，實行錯位競爭，形成自己的風(fēng)格，做好受眾調(diào)查和市場調(diào)查，充分利用報業(yè)的地域性、本土化優(yōu)勢，進行準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，同時也要有所創(chuàng)新，拓展新的市場空間。

     4、運用品牌戰(zhàn)略，締造影響力經(jīng)濟。在經(jīng)歷了規(guī)模、效益的競爭之后，品牌的競爭成為了更高層次的競爭。品牌是維系消費者忠誠度的有力武器，是維系企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)。媒介的經(jīng)濟本質(zhì)是影響力經(jīng)濟，品牌的打造實質(zhì)上也就在締造媒介的影響力經(jīng)濟。報業(yè)集團的影響力在于培養(yǎng)了受眾對報紙的長久的心理依賴，成為受眾對社會判斷的支點、產(chǎn)生情感忠誠和行為的忠誠。品牌效應(yīng)是影響力的最大表現(xiàn)，具有可持續(xù)性。穩(wěn)定的受眾群體可以增強廣告商對報業(yè)集團的信心，提高了媒介集團的市場回報率。

     品牌戰(zhàn)略是南方報業(yè)集團的制勝法寶，集團創(chuàng)造出南方周末報系，南方都市報系和21世紀(jì)報系三大品牌。南方報業(yè)集團根據(jù)細(xì)分的市場，認(rèn)真分析市場的空間和可拓展的領(lǐng)域，確定每種報紙的定位，形成了獨特的品牌理念和個性追求�！赌戏饺請蟆反_立了“高度決定影響力”的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風(fēng)范，以此來塑造自己的“最權(quán)威”的個性。《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧，新聞和時評以縱深見長，以自己獨特的視角，贏得了讀者的關(guān)注。《南方都市報》以“辦中國最好的報紙”作為品牌理念，拒絕平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引領(lǐng)時代時尚、緊密追蹤經(jīng)濟熱點、快速反映大眾焦點為己任，在“傳播消息，提供資訊，引導(dǎo)消費，服務(wù)生活”方面有口皆碑

    5、報業(yè)集團的核心戰(zhàn)略——人才戰(zhàn)略。報業(yè)媒介的運營是要靠人才來實行的，因此集團的人才優(yōu)勢成為了報業(yè)市場化競爭的關(guān)鍵點和核心。報業(yè)集團有生產(chǎn)和營銷的分工，因此集團不僅需要采編方面的專業(yè)人才來生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，同時需要經(jīng)營管理人才的運營媒介的市場，以及辦報與經(jīng)營都通曉的復(fù)合型人才來負(fù)責(zé)統(tǒng)籌與溝通工作。人才是集團品牌培養(yǎng)與拓展的關(guān)鍵，集團品牌鑄造成功所形成的磁場會不斷吸引更多的人才。報業(yè)媒介要善用人才，尊重人才，鼓勵人才充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，放手讓他們?nèi)プ鲆恍┖侠淼母母飮L試，并建立激勵機制，在經(jīng)濟、職位與精神上給予鼓勵，激發(fā)人才的創(chuàng)造激情。注意人才結(jié)構(gòu)的更新調(diào)整,避免集團人才結(jié)構(gòu)的僵化。定期派出人才外出學(xué)習(xí)與交流，對人才進行再開發(fā)與提升；引進新的人才，形成新老人才的思想交流，不斷激發(fā)新的思路。

    四、關(guān)于報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈理想模式的設(shè)想

    報業(yè)集團的內(nèi)部結(jié)構(gòu)框架采用梯層式：以黨報為核心，以日報為側(cè)翼，以周末報為補充。各子報的采取差異化定位，覆蓋不同領(lǐng)域和區(qū)域，形成多個盈利支撐點。利用集團的優(yōu)勢創(chuàng)造競爭壁壘，即不可模仿的優(yōu)勢，避免與其他報業(yè)集團的同質(zhì)化競爭帶來的資源損耗。

    跨地區(qū)辦報采取靈活、溫和的策略，避免過于強勢的姿態(tài)引起跨區(qū)域媒介的反感與抵制。對跨省內(nèi)城市辦報，可兼并、吸納當(dāng)?shù)氐娜鮿輬蠹埢蛑苯釉诋?dāng)?shù)剞k報；跨省辦報則采取合作方式，例如，南方日報傳媒集團與光明日報集團合作辦的《新京報》。根據(jù)報業(yè)的特點，跨媒介經(jīng)營將主要集中在平面媒介領(lǐng)域，比如期刊和圖書出版領(lǐng)域。新興媒介的出現(xiàn)為報紙跨媒介經(jīng)營創(chuàng)造了契機，網(wǎng)絡(luò)具有與生俱來的媒介兼容性，報業(yè)以直接創(chuàng)建計算機網(wǎng)絡(luò)版或作為計算機網(wǎng)絡(luò)的綜合信息提供商方式，將產(chǎn)業(yè)鏈滲透到計算機網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)域。此外，手機的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開發(fā)也為作為信息提供商的報業(yè)集團提供機遇，報業(yè)集團可以試圖建立與手機網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的合作，在“第五媒介”的市場分一杯羹。報業(yè)集團雖然還不具備強勢介入傳統(tǒng)電子媒介的實力，但是合作的機會還是存在的，市場化的股份合作制提供了報業(yè)集團參股影視業(yè)的機會。例如以參股形式合作拍攝影片，報業(yè)集團提供資金，影視集團負(fù)責(zé)具體攝制事務(wù)。

    報業(yè)集團以產(chǎn)權(quán)制度為突破口，對政策允許的子報子刊進行公司化運作，將廣告、印刷、發(fā)行等部門從主體中剝離出來組建集團控股的子公司。這樣不僅可以突破了資本的瓶頸限制，也為報業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營創(chuàng)了條件。報業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)鏈還要具備國際化意識，嘗試踏出國門，進入海外市場，創(chuàng)造中國報業(yè)的國際化產(chǎn)業(yè)鏈。

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