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飲料入市實(shí)戰(zhàn)分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-6-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 飲料
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中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)：筆者從事軟飲料行業(yè)營銷年，策劃和執(zhí)行的活動(dòng)案數(shù)不勝數(shù)，根據(jù)市場多年的經(jīng)驗(yàn)心得，從“推”“拉”兩個(gè)動(dòng)作實(shí)戰(zhàn)分解飲料如何快速入市。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機(jī)2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
分解“推”實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作
進(jìn)入流通：飲料入市的常規(guī)市場操作手法是先做流通（批發(fā)渠道）、后做終端渠道，如何實(shí)現(xiàn)快速入市呢？例如健力寶為了加快2007年新包裝上市進(jìn)度，確保春節(jié)期間新包裝能夠順利過渡，在經(jīng)銷商1月份開單現(xiàn)返政策基礎(chǔ)上，額外按1.5%的力度給予新包裝產(chǎn)品的隨車搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)；為了快速搶占流通渠道，加強(qiáng)健力寶新包裝的推廣，同時(shí)對經(jīng)銷商下線的批發(fā)商進(jìn)行首單有禮活動(dòng)，批發(fā)商第一批進(jìn)貨滿10箱贈(zèng)2箱產(chǎn)品，給批發(fā)商一個(gè)增加獲利的機(jī)會，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了健力寶2007年新包裝產(chǎn)品快速進(jìn)入市場。
產(chǎn)品上架：飲料進(jìn)入流通后，接下來就要進(jìn)入終端上架了，各飲料公司采用了不同的方式方法，比如健力寶第五季終端鋪市時(shí)每家店進(jìn)1箱第五季產(chǎn)品，每箱贈(zèng)1瓶本品，另外回收1個(gè)紙箱（目的是讓產(chǎn)品上架）再贈(zèng)2瓶第五季純水（價(jià)值1.20元）；王老吉鋪市時(shí)終端店進(jìn)貨后可參與陳列有獎(jiǎng)活動(dòng)，終端店陳列5排2層（5*2）王老吉產(chǎn)品10罐，1個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)6罐產(chǎn)品（價(jià)值18元）；統(tǒng)一鮮橙多在學(xué)校產(chǎn)品上架，與店主簽定買斷貨架專用協(xié)議，每個(gè)月贈(zèng)2箱產(chǎn)品（價(jià)值30元）；可口可樂在啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)只要店方全品類進(jìn)可口可樂產(chǎn)品約30箱，就贈(zèng)送1個(gè)四層方形陳列架和1把廣告?zhèn)�；但這些不是最好的方法，農(nóng)夫果園在某市場把每家每月陳列10瓶產(chǎn)品給30元（50瓶純水）費(fèi)用的活動(dòng)（共計(jì)500家）執(zhí)行成買1瓶飲料贈(zèng)1瓶純水（每家店限10瓶）共計(jì)2500家，這是筆者見過最快最有效面積最廣的產(chǎn)品上架方法。
設(shè)備投入：飲料進(jìn)入終端上架后，需要生產(chǎn)廠家投入設(shè)備了，以前我們常見的是可口可樂在街頭的現(xiàn)調(diào)機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)，再后來是康師傅在售點(diǎn)的廣告?zhèn)愫捅瘢F(xiàn)在是王老吉強(qiáng)勢的終端設(shè)備投入，王老吉在現(xiàn)代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促銷臺、吊旗、海報(bào)、價(jià)格牌、以及形象造形和形象包柱等；在餐飲渠道投入有店招、易拉寶、吊牌、串旗、海報(bào)、圍裙、椅套、紙巾、壓簽桶、菜譜架等；在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陳列架、吊旗、吊牌、海報(bào)、圍裙、貨架插卡、價(jià)格牌等；在特通渠道投入有店招、廣告?zhèn)�、桌椅、陳列架、試飲�?冰柜、吊旗、海報(bào)、圍裙、價(jià)格牌等；在批發(fā)渠道投入有店招、雨蓬、廣告?zhèn)恪⒖障�、海�?bào)、串旗等；這些設(shè)備投入讓我們感覺王老吉產(chǎn)品無處不在，有利于產(chǎn)品銷量的提升。
生動(dòng)化陳列：在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動(dòng)而購買。使產(chǎn)品生動(dòng)化是百事銷售業(yè)務(wù)代表的第二個(gè)職責(zé)，產(chǎn)品生動(dòng)化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費(fèi)者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。為了履行產(chǎn)品生動(dòng)化的責(zé)任，百事銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點(diǎn)：確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點(diǎn)；保持和增加所有百事產(chǎn)品的貨架空間；按“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)陳列百事產(chǎn)品；充分利用零售點(diǎn)給予百事產(chǎn)品陳列的空間；使用售點(diǎn)廣告（如貨架說明牌、海報(bào)、LOGO等）來刺激產(chǎn)品銷售；在百事產(chǎn)品上標(biāo)明價(jià)格，特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上，并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn)；使產(chǎn)品生動(dòng)化并供足所有的次要陳列品和冰柜/冰柜的存貨，以便出售更多的快銷產(chǎn)品。
“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化擁有10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對百事銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括：地點(diǎn)：百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因?yàn)檫@樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。位置：每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。空間：百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場有率�？v向排列：產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購買決定。中心集中排列：銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。利用空間：陳列的產(chǎn)品應(yīng)時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。購貨點(diǎn)（POP）廣告：在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點(diǎn)廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時(shí)以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。標(biāo)價(jià)：所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價(jià)，這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價(jià)格上的競爭力。包裝面向：每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時(shí)還會售出有吸引力的包裝圖形。輪換和清潔：包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時(shí)，秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。
營銷創(chuàng)新：在飲料營銷創(chuàng)新中最成功的要數(shù)康師傅綠茶，酒吧里12年的芝華士1瓶售價(jià)480元，每瓶搭贈(zèng)6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌飲用，一個(gè)酒吧一個(gè)月要賣300-500箱康師傅綠茶，銷售量大得驚人。另一個(gè)案例是第五季番石榴汁營銷創(chuàng)新，現(xiàn)在在廣東第五季番石榴汁配搭伏特加是一種最為流行的喝法，完全由健力寶公司營銷獨(dú)創(chuàng)、自行調(diào)試出來的經(jīng)典力作，以泰國進(jìn)口的番石榴為主要原料，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，加入了第五季番石榴果汁，讓泰國番石榴汁能與俄羅斯伏特加融合出前所未有的滋味，讓您不僅聞到醇厚的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性！（簡單制作方法：第5季番石榴汁1/3杯，伏特加1/3杯，冰塊5塊，以上搖均勻即可飲用）
分解“拉”實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作
提高知名度：在提高知名度方面，飲料公司大都使用媒體廣告，效果最快的當(dāng)然是電視廣告了，達(dá)利園一直在做食品行業(yè)，其產(chǎn)品品牌“達(dá)利園”、“可比克”、“好吃點(diǎn)”都很出名，2007年度，達(dá)利園在全國38家強(qiáng)勢的媒體投入電視廣告，進(jìn)行推廣達(dá)利園飲料，欣起一股飲料風(fēng)暴，陳道明為和其正涼茶形象代言人，劉若英為茶飲料系列和果汁系列形象代言人，高圓圓為乳飲料系列和植物蛋白飲料系列形象代言人。由于王老吉涼茶搶入為先宣傳“怕上火，喝王老吉”并占據(jù)"預(yù)防上火的飲料"品牌定位，達(dá)利園為提高和其正涼茶知名度，在央視播出“和其正涼茶”廣告篇：“火鍋好吃，容易上火，和其正涼茶，清火氣；熬夜傷神，和其正涼茶，養(yǎng)元?dú)�；清火氣，養(yǎng)元?dú)�，中國涼茶和其正�！闭嬲\祝愿達(dá)利園通過強(qiáng)勢的媒體推廣，能“譜寫食品工業(yè)傳奇、再鑄中國飲料輝煌、打造中國民族品牌�！�
消費(fèi)者試飲：做飲料營銷的同行可能知道這樣一個(gè)公式：市場銷量=消費(fèi)者數(shù)量*購買頻率*單次飲用量.為了尋求和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，許多飲料公司常采用消費(fèi)者推廣方式，例如王老吉經(jīng)常在餐飲搞試飲活動(dòng)，在一個(gè)中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大，推廣方式是招聘促銷小姐，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上（淡化其中藥味），要倒6小杯給6個(gè)客人喝，目的是讓更多的消費(fèi)者品嘗到王老吉的味道，并向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)更多的目標(biāo)消費(fèi)者；可口可樂的健康工房上市時(shí)也采用了類似的贈(zèng)飲活動(dòng)，筆者印象最深的是大學(xué)時(shí)可口可樂搞的贈(zèng)飲樂園，至今都被影響不由自主地消費(fèi)可口可樂。
培養(yǎng)忠誠度：在培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度方面，娃哈哈“聯(lián)銷體”渠道模式做得很好，主要包括：打款返利，廣告力度，促銷支持，區(qū)域沖貨保障和嚴(yán)格控制區(qū)域價(jià)格，其構(gòu)架為：總部——各省分公司——各區(qū)域辦事處——經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——零售終端。做娃哈哈的經(jīng)銷商，必須年底簽訂“聯(lián)銷體協(xié)議”后，先給娃哈哈打進(jìn)第二年銷售額10%的保證金，而娃哈哈在保證金到賬后將支付高于銀行利息給他們。同時(shí)，娃哈哈還嚴(yán)格規(guī)定了銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者則被淘汰，它已將經(jīng)銷商與娃哈哈的利益緊緊捆綁在了一起，經(jīng)銷商的忠誠度當(dāng)然很高。
消費(fèi)者就是上帝，消費(fèi)者決定了一切，在培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度方面，可口可樂做得最好，可口可樂作為一個(gè)已經(jīng)成功經(jīng)營100多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力，就是因?yàn)榭煽诳蓸芬恢北３峙c消費(fèi)者的相關(guān)性，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的思想觀念，知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的功能與消費(fèi)者的生活和需求是相關(guān)的，迎合主流市場，適應(yīng)每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，才能與時(shí)俱進(jìn)，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力，消費(fèi)者的忠誠度當(dāng)然很高。
建立消費(fèi)偏好：紅牛的消費(fèi)者定位是汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者等。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運(yùn)動(dòng)、賽車運(yùn)動(dòng)、自行車賽等，讓紅牛和運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，紅牛通過贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對，讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費(fèi)群深層領(lǐng)會紅牛精神。紅牛中國適應(yīng)中國消費(fèi)者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對紅牛進(jìn)行脫胎換骨的演變，從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費(fèi)者的角色，2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA）；2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴； 2004年，紅牛在中國大力推廣F1賽車運(yùn)動(dòng)；2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動(dòng)緊密合作； 2006年，NBA大篷車活動(dòng)于4月29日啟程，開始?xì)v時(shí)7個(gè)月、行程15000多公里、全國17個(gè)城市的籃球嘉年華之旅。這些活動(dòng)進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神，在中國培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體，紅牛的“提神醒腦、補(bǔ)充體力”兩大功能的訴求牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中，將他們都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體，建立忠實(shí)消費(fèi)群體在能量補(bǔ)充時(shí)喝紅牛的消費(fèi)偏好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌 - ■ 與【飲料入市實(shí)戰(zhàn)分析】相關(guān)新聞
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